Wie Secret Escapes die Zahl der registrierten Nutzer seiner App verdoppelte

Secret Escapes verdoppelt die Zahl der Anmeldungen für seine Mobile App und optimiert die Kundenakquise
  • Branche
    Reisen
  • Standort
    London, Vereinigtes Königreich

Der Reiseanbieter Secret Escapes bietet seinen Mitgliedern im Rahmen von Flash-Sales exklusive Angebote für 4- und 5-Sterne-Hotels rund um den Globus. Das Unternehmen verzeichnet ein rasantes jährliches Wachstum von 300 % und mehr als 10 Millionen Mitglieder auf seinen iOS- und Android-Apps sowie seiner Website.

Als aufstrebendes Unternehmen im hart umkämpften Online-Reisemarkt kann es sich Secret Escapes nicht leisten, Änderungen auf seiner Webseite oder App vorzunehmen, die Nutzer verprellen könnten.Daher testet Secret Escapes sämtliche Änderungen an seinen Apps und seiner Website vor der Liveschaltung als Optimizely-Experiment – egal, wie geringfügig die Änderung auch scheinen mag.

„Praktisch keine Änderung wird einfach so auf der Website vorgenommen. Alles wird getestet“, so Sebastian Fallert, UK General Manager des Unternehmens.

Mithilfe von Optimizely-Experimenten konnte Secret Escapes …

  • einen positiven ROI für sein bezahltes mobiles Marketing erzielen
  • die Konversionsraten für Verkäufe steigern
  • durch die Personalisierung von PPC-Landing Pages anhand von Suchbegriffen mehr Neukunden gewinnen
  • kontinuierlich die Wirkung von Änderungen an App und Website messen

Experiment: Die Anmeldung für die mobile App

Vor der Einführung der ersten mobilen App musste sich das Team von Secret Escapes eine wichtige Frage stellen, vor der viele Entwickler von mobilen Apps stehen: Sollen sich die Benutzer bei der App anmelden müssen, um Reiseangebote anzusehen?

Praktisch keine Änderung wird einfach so auf der Website vorgenommen. Alles wird getestet.

– Sebastian Fallert, General Manager, Secret Escapes

Hier schieden sich die Geister. Einerseits war man der Meinung, dass durch die Anmeldung eine exklusive Community aus registrierten Benutzern entsteht – zur Freude der Hotelpartner, die stark ermäßigte Preise über die App anbieten. Doch Erfahrungen anderer Unternehmen mit ähnlichem Konzept zeigten, dass eine offene App die bessere Wahl war, da die Modelle mit Anmeldepflicht negative App-Bewertungen und weniger Anmeldungen verzeichneten.

Auch die Auswirkung der Anmeldepflicht auf den Lifetime Value der Kunden war ein wichtiger Aspekt. Secret Escapes musste eine bestimmte Anmelderate erreichen, um bei der Neukundenakquise kostendeckend zu arbeiten. Würden aufgrund der Anmeldepflicht weniger Anmeldungen verzeichnet, so hätte dies auch negative Auswirkungen auf den durchschnittlichen Lifetime Value der mobilen Kunden.

„Daher beschlossen wir, das zu tun, was wir immer tun, wenn wir uns nicht entscheiden können: Wir führen einen Test durch“, so Fallert.

Das Produktteam nutzte das iOS-SDK von Optimizely, um zwei verschiedene Anmeldebereiche zu erstellen und zu testen. Bei der ersten Variante konnten neue Benutzer die Anmeldeseite überspringen oder schließen. Bei der zweiten war die Anmeldung zwingend erforderlich und konnte nicht umgangen werden. Im Zuge des laufenden Experiments veröffentlichte das Team die erste Version von Secret Escapes im App Store.

Auf der ursprünglichen Anmeldeseite der App konnten Benutzer die Registrierung oder Anmeldung überspringen (links), während bei der zweiten Variante die Anmeldung zwingend erforderlich war (rechts).

Ergebnisse und Auswirkungen auf Anmeldungen

Anders als vom Team erwartet, stellte sich die Variante mit der zwingenden Anmeldung als die optimalere Lösung heraus. Damit wurden doppelte so viele Anmeldungen verzeichnet und keine negativen Bewertungen oder Kommentare abgegeben.

Dieses Experiment eröffnete entscheidende Einblicke in die Effizienz des Marketingfunnels von Secret Escapes. Die zwingende Anmeldung rechtfertigte die Kosten für mobile Anzeigen zur Kundenakquise basierend auf dem höheren durchschnittlichen Lifetime Value jedes einzelnen Kunden. In anderen Worten wurde ein durchweg positives Verhältnis zwischen Lifetime Value und Kundenakquise erzielt: Der Buchungswert des Kunden deckte oder überstieg die Kosten für die Kundenakquise.

„Hätten wir auf der Anmeldeseite die Möglichkeit zum Überspringen beibehalten, so könnten wir kein bezahltes Marketing auf Mobilgeräten betreiben. Das wäre für uns äußerst ineffizient“, so Fallert. „Wir können lukrative Benutzer zu attraktiven CPLs gewinnen und sind zuversichtlich, dass diese nach unserem angepeilten Zeitraum rentabel sein werden. Das ist ein ziemlich großer Erfolg.“

Mit den durch diesen Test zur ersten Benutzererfahrung gewonnenen Daten und der Definition des Lifetime Values pro Kunden kann Secret Escapes fundierte Entscheidungen zu seinen Werbeausgaben treffen. Das Team weiß genau, mit welchen Kosten pro Neukunden zu rechnen ist, wenn ein positiver ROI erzielt werden soll.

Weitere neue Erfahrungen auf dem Prüfstand

Bei Secret Escapes laufen derzeit etwa zehn Experimente zu den Websites und Apps des Unternehmens. Jede Woche werden die Testplanung und die Ideen für offene Tests besprochen. Hier kann sich jeder im Unternehmen einbringen. Die Priorisierung der Tests erfolgt nach Dringlichkeit und potenziellen Auswirkungen auf den Umsatz des Unternehmens.

Die bevorstehenden Tests werden sich laut Fallert um den Funnel bei der Kaufkonversion drehen, um Fragen wie diese zu klären: Wie viele Informationen müssen in jedem Schritt des Funnels offengelegt werden? Ist eine prozentuale Ermäßigung effektiver als ein fester Sonderpreis? Sollen überhaupt Preise angezeigt werden? Das Team hat all diese Fragen zuvor auf der Website getestet, wird ihnen nun jedoch auch in der mobilen App nachgehen, „da es hier ganz anders aussehen kann.“

Erkenntnisse aus den Tests

Überdenken Sie konventionelle Vorgehensweisen

Vermutungen sollten im Rahmen von Tests überprüft werden. Was bei vielen anderen Apps, Websites oder Branchenkollegen funktioniert, ist nicht zwingend die geeignete Lösung für Sie und Ihre Besucher oder Benutzer.

Konzentrieren Sie sich auf die Neukundenakquise

Die Kosten für die Neukundenakquise können beträchtliche Auswirkungen auf die Rentabilität Ihres Unternehmens haben. Eine effizientere Neukundenakquise wird sich positiv auf die wichtigsten Messwerte Ihres Unternehmens auswirken. Landing Pages, Anmeldeverfahren und neue Benutzererfahrungen sind wichtige Punkte für die Optimierung.