FAQ: Apple Mail Privacy Protection

Im Folgenden haben wir Ihnen die wichtigsten Fragen und Antworten unserer Experten, rund um die Veränderungen im E-Mail Marketing durch die neue Apple Mail Privacy Protection, zusammengestellt.

Am Rande der iPhone 13 Keynote kündigte Apple an, dass die neuen Betriebssystemversionen ab dem 20. September 2021 zum Download verfügbar sind. Am gleichen Tag wird auch Optimizely Campaign ein Update ausrollen, um automatisch generierte Öffnungen zu erkennen und aus den Reports auszuschließen.

Mit dem Update vom 20.09. werden automatische Öffnungen aus Apple Mail erkannt und aus den Reports ausgeschlossen.

Außerdem besteht dann die Möglichkeit, im Rahmen eines Response Daten Exports (RDE), sich automatische Öffnungen als Datei exportieren zu lassen. Wenden Sie sich hierfür bitte an Ihre Kundenbetreuung.

Zeitnah wird es weitere Updates für Optimizely Campaign geben, in denen wir unter anderem eine Zielgruppen-Funktionalität zur Auswertung und Segmentierung des Verteilers mithilfe von "Automatischen Öffnungen" bereitstellen werden. Zudem ist geplant, die automatischen Öffnungen als Messgröße in den Deep Analytics aufzunehmen und somit die Analyse der Kampagnen-Performance transparenter zu gestalten.

Haben Sie weitere Anregungen? Melden Sie sich gern bei unserer Kundenbetreuung.

Durch unser Update werden die automatischen Öffnungen der Mail Privacy Protection-Nutzer herausgefiltert, wodurch die Open-Rate insgesamt sinken wird.

Je mehr Nutzer auf die neuen Betriebssystemversionen aktualisieren, desto größer wird der Anteil an automatischen Öffnungen, die herausgefiltert werden.

Wir prüfen und evaluieren diese Optionen aktuell. 

Das Tracken der echten Öffnungen durch die betroffenen Nutzer wird von Apple unterdrückt und ist für uns nicht möglich. Daher wissen wir weder wann noch ob ein Nutzer mit aktivierter Mail Privacy Protection eingegangene Mails selbst öffnet.

Allerdings messen wir Öffnungen dann, wenn ein Nutzer die Mail z.B. im Web öffnet. Diese Öffnungen bleiben von der Mail Privacy Protection unberührt.

Klicks innerhalb von Mailings können wie gewohnt getrackt werden. Dies ermöglicht es uns, (einmalig) synthetische Öffnungen zu erzeugen, sodass diese Öffnungen auch mit in das Kampagnen-Reporting aufgenommen werden.

Mit dem Campaign Update werden wir Öffnungen durch den Apple Mail Proxy erkennen. Diese Öffnungen werden herausgefiltert und können im späteren Verlauf exportiert werden, sodass wir hierdurch die betroffenen Empfänger entsprechend segmentieren können.

Grundsätzlich lässt sich in den Deep Analytics messen, wie hoch der Anteil von Öffnungen durch eine spezifische Betriebssystem-Version oder einen bestimmten Browser ist. Mithilfe der Messgröße “Öffnung” und einer Gruppierung nach iOS 15 & MacOS Monterey kann man den Anteil von Apple Mail-Nutzern annäherungsweise bestimmen.

Mit einem späteren Update wollen wir “automatische Öffnungen" als Messgröße auswählbar machen, mit denen sich dann ebenfalls ein Anteil an Empfängern mit Mail Privacy Protection gut ermitteln lässt.

Zum Vergleich:

iOS-Verbreitung in Deutschland: 25,1% (Statista, 2021)
MacOS-Verbreitung in Deutschland: 18,8% (Statista, 2021)

Stand jetzt: Nein, nicht eindeutig. Dies liegt daran, dass man Apple Mail-Nutzung nicht genau identifizieren kann. Allerdings ist eine annähernde Analyse über die iOS 15-Nutzung denkbar. In den Deep Analytics ist die Betriebssystem-Version als Gruppierung auswählbar. In Kombination mit der Gruppierung “Empfängerlistenfeld” und der Messgröße “absolute Öffnungen” ließen sich Öffnungen auf Empfängerlistenfeld-Ebene zuordnen und anschließend mit dem Verteiler abgleichen.

Zukünftig werden wir diese Herausforderung über Zielgruppen lösen können, die die geplante Bedingung “Automatische Öffnungen” nutzen.

Durch die Tatsache, dass bei aktivierter Mail Privacy Protection Nicht-Öffner nicht mehr sauber von Öffnern unterschieden werden können, müssen wir vorerst alle Apple Mail Öffnungen als Nicht-Öffner einstufen. Durch die Filterung von automatischen Öffnungen werden Öffnungen in Apple Mail nur auf Basis von Klicks ermittelt. Das bedeutet, dass ein Apple Mail User erst dann als synthetische Öffnung im Reporting berücksichtigt wird, wenn er innerhalb der Mail klickt.

Zielgruppen und Trigger, die auf Nicht-Öffnung prüfen, werden also mehr Empfänger als bisher (fälschlicherweise) als Nicht-Öffner einstufen und sind nicht mehr zuverlässig. Sie sollten diese daher anpassen.

In Reaktion auf die Änderungen in Apple Mail und Optimizely Campaign sollten Sie zunächst so schnell wie möglich Ihre Kampagnen-Trigger und Zielgruppen-Konfigurationen überprüfen. Filterbedingungen, die sich konkret auf “Nicht-Öffnung” bestimmter Mailings und Kampagnen beziehen sollten überdacht und angepasst werden. Da Öffnungen von Apple Mail-Nutzern zu großen Teilen zukünftig nicht erkannt werden können, besteht ansonsten die Gefahr von ungewollten E-Mail-Aussendungen an unerkannte Öffner.

Überdenken Sie zudem Ihre Kommunikationsansätze und erwägen Sie konkrete Kunden-Hinweise bezüglich der sich verändernden Rahmenbedingungen in Ihrer E-Mail-Kommunikation.

Um historische Performance-Daten nicht mit zukünftigen zu vermischen, kann es ratsam sein, Transaktionsmails in automatisierten Kampagnen jeweils mit einer Kopie auszutauschen. So bleiben Ihnen alte KPIs und Benchmarks erhalten. Diese lassen sich so leichter mit den Ergebnissen zukünftiger Versände abgleichen.

Betreffzeilen- und A/B-Test werden weiterhin möglich sein. Mit leichten Einschränkungen sind auch die Öffnungsraten zufälliger Test weiterhin miteinander vergleichbar.

Anwendungstipps:

  • Größere Segmente wählen (auf Basis des Anteils der Apple Mail Nutzer im eigenen Verteiler) 
  • A/B-Test ohne erkannte Apple Mail Nutzer durchführen
  • Bereinigte Öffnungsraten als Entscheidungskriterium nutzen 
  • Klicks oder Conversions anstelle von Öffnungen als Entscheidungskriterium verwenden 

Sobald die automatischen Öffnungen als Metrik zur Definition von Zielgruppen zur Verfügung stehen, wird ein solches Setup in den Smart Campaigns grundsätzlich möglich sein.

Um zukünftige Kampagnen mit historischen zu vergleichen, müssen Modelle entwickelt werden, die eine Vergleichbarkeit zu früheren Kampagnen schafft. Hierbei kann eine bereinigte Click-Top-Open-Rate helfen, um wiederum eine synthetische Öffnungsrate zu berechnen, die einen Vergleichswert zur bisherigen Öffnungsrate bilden kann. Erste Erfahrungswerte zeigen, dass der Anteil der Apple-Mail User im eigenen Verteiler als Faktor mit in diese Berechnung aufgenommen werden muss.

Losgelöst davon wird der Fokus auf tiefergreifende Performance-Kennzahlen wie Klicks, Seitenbesuche, Logins und Conversions wichtiger, um den Erfolg versendeter Kampagnen zu bewerten. Dies erfordert mitunter tiefere Integration anderer Kanäle in das eigene Reporting.

Kanalübergreifende Activity Scoring Modelle können dabei helfen, die Aktivität eines Nutzers auch losgelöst von Öffnungen zu bewerten und liefern dabei auch ein umfassenderes Gesamtbild der Verteilerqualität.

Als oberste Maxime sollte nach wie vor die Anwendung DSGVO-konformer und transparenter Anmeldeprozesse gelten, um die Verteilerqualität hochzuhalten.

Wichtiger als der Blick auf die Öffnungsrate allein wird künftig die allgemeine Aktivität der Empfänger sein. Es bietet sich zwar an, den Fokus auf die Analyse der Klicks als Aktivitätsmerkmal zu legen. Es sollten aber auch Aktivitäten anderer Kanäle berücksichtigt werden (Website, App, Kundenportal, etc.). Reaktivierungsmaßnahmen könnten dann zum Beispiel an einen “Activity Score” gekoppelt sein.

Um zukünftig mehr Klicks zu erhalten und damit auch weiterhin aktive Apple Mail-Nutzer zu erkennen, können sich interaktionsfördernde Mailings mit NPS und ähnlichen Kurzumfragen als erfolgreich erweisen.

Zudem könnten erkannte Apple Mail-Nutzer mit transparenten Hinweistexten darüber informiert werden, dass Ihre App-Einstellung dazu führen kann, dass sich die Qualität der erhaltenen Newsletter für Sie reduziert.

Da die automatischen Öffnungen gefiltert werden, wird die Versandzeitoptimierung von den betroffenen Empfängern nur zum Zeitpunkt des Klicks oder der Öffnung in einem anderen Programm eine Aktivität feststellen können.

Das bedeutet, dass die Versandzeitoptimierung bei betroffenen Empfängern künftig nicht die Öffnung als entscheidendes Kriterium zu Grunde legt, sondern auf das Klickverhalten optimiert.

Countdown-Timer und andere dynamischen Inhalte werden zum Öffnungszeitpunkt des Proxys geladen. Hier gibt es auch keine Möglichkeit dies technisch zu umgehen. Empfänger mit aktivierter Mail Privacy Protection werden daher den gleichen und damit veralteten Countdown-Timer angezeigt bekommen.

Produkt-Empfehlungen werden von Apple Mail Nutzern nicht mehr zum tatsächlichen Öffnungszeitpunkt geladen. Daher muss der Warenbestand im Trigger-Setup berücksichtigt werden.

Die Relevanz der empfohlenen Produkte kann abnehmen, wenn zwischen Mailversand und tatsächlicher Öffnung eine Nutzeraktivität auf der Seite stattfindet.

Die getrackten Impressionen Ihrer Recommendations könnten aufgrund der automatischen Öffnungen weniger aussagekräftig sein.

Bisher war die Analyse der Apple-Nutzer von iOS und MacOS nur anhand der Öffner möglich. Zukünftig werden die erkannten automatischen Öffnungen eine recht präzise Analyse der Apple Mail Nutzer mit eingeschalteter Mail Privacy Protection ermöglichen. Da im Prinzip jeder dieser User automatische Öffnungen erzeugt, können diese Öffnungen zur Berechnung eines Anteils am Gesamtverteiler genutzt werden.

Ja, sobald Ihnen die automatischen Öffnungen als Metrik per RDE oder in den Deep Analytics zur Verfügung stehen, ist dies möglich.

Die automatischen Öffnungen werden, unter Berücksichtigung der jeweiligen Datenschutzrichtlinien der Versender, auf Nutzerebene nachvollziehbar sein.