Så fångar du upp den digitala vågen efter pandemin
Att kundernas beteende påverkats under pandemin är ett faktum. Men vad det får för konsekvenser på sikt är inte självklart. Hur ska företag agera i svallvågorna av pandemin och hur kan de på bästa sätt kan förutspå och dra nytta av framtida förändringar. Vår expertpanel bestående av, John och Andreas från Conversionista, Marianne från Coop samt Niklas och Elin från Bombayworks utvecklar i denna intervju hur företag borde tänka när samhället går tillbaka till ett normaltillstånd igen.
Kommer inte de beteenden vi sett under pandemin försvinna när ”livet går tillbaka till det normala”?
John: Både ja och nej. En del beteenden kommer att vara övergående, medan andra här för att stanna (för evigt?). Det beror bland annat på om det var en förändring som redan var på gång och sedan förstärktes i pandemin eller om den helt och hållet hade sitt ursprung i pandemin.
Hur vet jag vad som gäller för mig - vad blir kvar och vad försvinner?
John: Svaret på den frågan är att: ”det vet vi inte”, och det är just därför som vi måste experimentera. Det är en ny situation för alla och den enda säkra vägen till svaret är att göra kontrollerade beteende-experiment där dina kunder genom sina handlingar bekräftar vad som fungerar och inte.
E-handel och tjänster har ju gått som tåget, är det inte bara att fortsätta köra på?
John: Tyvärr nej. Många andra har sett sin konvertering och sin försäljning gå upp med tiotals och hundratals procent. Kul! Men det som många kommer få uppleva den närmaste tiden är att skaffa nya kunder och behålla gamla kunder är två helt olika saker. På toppen av pandemin hade många kunder inte så många val, då var enkelt att konvertera dem. Men nu har online-aktörerna blivit fler, konkurrensen ökar, kunderna får flera alternativ, och det blir helt enkelt svårare att behålla dem. Därför måste vi nu skifta fokus till att se retention och kundnöjdhet som våra viktigaste KPIer, snarare en konvertering och nyförsäljning.
Har experimenterandet ökat eller minskat under pandemin?
John: Tyvärr är det väl så att många organisationer har hamnat i något slags panic mode, när man inte känt att man kunnat prioritera att jobba data-drivet och experiment-baserat, utan att man hamnat i någon slags evigt just-do-it-läge. Därför är livsviktigt för organisationer just nu att bryta sig ut ur detta mönster för att vara förberedda för den kommande och troligen väldigt utdragna fasen av denna enorma förändring i våra liv.
Vilka fördelar ser företag som aktivt jobbar med experimentering och hur räknar de hem det rent ekonomiskt?
Niklas: Bebisar lär sig om sin omvärld genom att experimentera. De utför vetenskapliga experiment för att testa hypoteser och drar slutsatser utifrån statistik. Att tallriken åker i golvet upprepade gånger är en del i deras experimentering. Jordens dragningskraft kan inte tas för en sanning innan den utmanats ordentligt. Vuxna däremot tror sig veta hur världen fungerar och lär sig sällan något helt nytt. På samma sätt riskerar “vuxna” företag att stagnera om de inte fortsätter att experimentera som de gjorde när de testade sig fram och fann sin positionering på marknaden. På en föränderlig marknad och med en digitalisering som genomsyrar nära nog allt måste företag våga förnya sig. Experimenting och A/B-testande utgör grunden för detta där nyfikna företag fortsatt håller sig unga i sinnet samtidigt som de växer sig stora inom nya oväntade områden. En av Bombayworks kunder är Orkla koncernen. De startade 1654 med gruvdrift, gav sig in i matindustrin 1838 och är idag störst i Norden på livsmedel. På samma sätt gick Electrolux från gaslampor 1901 till dammsugare, 1951 tvättmaskiner och 2018 gick de in i ett strategiskt partnerskap som delägare i Karma för att minska matsvinnet. De som testar sig fram överlever och vinner i längden.
Hur prioriterar man områden för att experimentera?
Elin: Förslagsvis satsar företag på att inhämta hypoteser på bred front i en strukturerad process för att sedan utifrån tydliga kriterier utvärdera vad som ska prioriteras och genomföras. Vidare ger en transparent och tillgängliggjord dokumentation av inkomna hypoteser och genomförda testers utfall alla anställda en möjlighet att bidra och lära sig. Ett inkluderande förhållningssätt föder också en experimentlusta internt som gör att organisationen är på tårna och utmanar befintliga mönster. På bolag med exempelvis många marknader eller varumärken kan man med fördel även införa röstningsfunktioner i processen, utöver grundkriterierna för prioritering, för att på så sätt säkerställa skalfördelar kring utvalda hypoteser.
En grundtanke att ta med sig inom prioritering är också att experimentera kring problem snarare än lösningar. Det sägs att värdet på ett bolag är hur många problem som lösts genom åren. Med experimentering som fokuserar på problemlösning kan riktigt aktievärde skapas.
Hur får man ämnet experimentering upp på ledningsnivå?
Marianne: Att arbeta med experiment och AB-tester är väldigt enkelt att visa upp i ett företag och för kollegor att förstå. Du kan med bara ett par bilder visa de två olika variationerna som körts samtidigt, och vilken som vann samt med hur mycket. Men det man kanske missar är storyn och komplexiteten bakom. Hur du använt kvalitativ och kvantitativ data för att bygga din hypotes. Hur du följt dina användare en längre tid för att inte bara hitta vad men också varför just detta är ett problem för dem. Som du tillsammans med lite webbpsykologi lyckats lösa. Detta enkla sätt att visa upp AB-tester och experiment kanske inte heller visar hur dina experiment faktiskt stöttar din organisations mål på en högre nivå. Att ta fram ett fungerande ramverk för att påvisa hur experiment bidrar till bottom line är svårt - men inte omöjligt. Och ett första steg är att visa just detta - att det inte är en rak väg.
Men hur kommer du ”enklast” dit?
Marianne: En genväg till att få fokus på experiment och vad de bidrar med - är att visa vad som gått riktigt dåligt. Ett experiment som hela organisationen trodde på, kanske ett experiment som egentligen skulle implementeras utan att testas först - men som sedan fått riktigt dåliga resultat. Poängen här är att du kan påvisa ett inkomst-tapp genom att faktiskt ha utfört ett experiment. Ett inkomst-tapp som du kan dra ut över längre tid för att visa hur mycket pengar du faktiskt räddat organisationen från att förlora genom att experimentera.
Jag har ännu inte träffat någon som har duckat för sådana resultat.
Är experimentering bara för stora företag eller är det något även start-ups kan komma igång med?
Andreas: Experimentering är definitivt något för bolag i alla faser och storlekar, men experimenten kommer att se olika ut. Pratar vi AB-tester så krävs det generellt trafik med tusentals användare och hundratals konverteringar för att du ska kunna mäta små effekter, vilket är det man framförallt sysslat med inom konverteringsoptimering. Men notera att jag säger detektera små effekter, stora effekter går att detektera vid betydligt mindre trafikvolymer. Sen finns det också olika typer av experiment både i mål och i utformande. En start-up kan använda sig av smoke tests för att utvärdera om en produkt eller ny feature är intressant att börja bygga, alltså göra ett experiment innan du ens börjar bygga det du vill sälja. I andra änden av skalan så kan ett bolag jobba högfrekvent med experiment på en liten del av en sajt för att hitta 2% uplift. När det inte längre går att hitta ens liten effekt så får det stora företaget gå tillbaka och göra stora test för att hitta nya möjligheter.
Vill du lära dig mer om hur du blir en expert inom experimentering. Anmäl dig till vår webinarserie där du får tips baserat från tusentals timmars experiment.
Talare i serien:
John Ekman, Founder, Conversionista
Andreas Gref, Team Lead Experimentering, Conversionista
Niklas Roupé, CEO, Bombayworks
Elin Jönsson, Web Analyst, Bombayworks
Marianne Stjernvall, Head of customer growth and personalization, Coop
Mårten Bokedal, Senior Manager Marketing, Optimizely
