En fleksibel plattform for å møte endringene i B2B-handelen

Innledning

ACCO Brands er en ledende leverandør av forbrukerprodukter, akademiske produkter og kontorartikler, med en lang historie og en bred produktportefølje. Selskapet opererer i flere markeder over hele Europa og bruker Optimizely som sin primære teknologipartner for å levere engasjerende og personaliserte digitale opplevelser til kundene sine.

I dette intervjuet forteller Bjorn Barnard, Digital Marketing Director i ACCO Brands EMEA, hvordan Optimizely og partneren Wunderman Thompson har hjulpet ACCO Brands med å løse utfordringer knyttet til brukeropplevelse, innholdsstyring og søkemotoroptimalisering, og hvordan de har oppnådd imponerende resultater innen leadgenerering, innholdseffektivitet og ytelse.

Intervju med

Jason Ekundayo - Optimizely: Hva heter du, hva er stillingstittelen din, og hvor jobber du?

Bjorn Barnard - ACCO Brands: Jeg heter Bjorn Barnard og er Digital Marketing Director for ACCO Brands EMEA.

Kan du fortelle meg litt om rollen din og hva du gjør hos ACCO Brands?

Bjorn Barnard: Ja, som direktør for online strategi hos ACCO Brands er vi ansvarlige for digital markedsføringsstrategi og -gjennomføring i hele Europa. Vi deler det inn i fire aktivitetssøyler.

Vi har nettutvikling, som skjer på Optimizely-plattformen. Vi har prestasjonsmarkedsføring, som er vår betalte aktivitet på tvers av søk, sosiale kanaler, Amazon og display. Vi tar oss av automatiseringen av markedsføringen, som refererer til ACCOs e-post og produktanbefalinger på nettstedet. Vi bruker også Optimizely-produkter til dette.

Vi bruker også mye energi på å se på lokalisering som en tjeneste, fordi vi i ACCO Brands har 10 primære merkevarer i Europa, og de er vanligvis tilgjengelige på 25 språk hver. Så 10 varemerker med mange språk og mange produkter. Det holder oss virkelig opptatt!

Hva gjør ACCO Brands, og hva er verdien som selskapet ditt leverer?

Bjørn Barnard: ACCO Brands er en ledende leverandør av forbrukerprodukter, akademiske produkter og kontorprodukter. Vi er notert på New York Stock Exchange. Vi har en lang historie som går over hundre år tilbake i tid. Du finner produktene våre i kategorier som whiteboardtavler, papir, makuleringsmaskiner, omformere til sittebenk, fotstøtter, dokkingstasjoner for bærbare datamaskiner, limpistoler, spillkontrollere og mye mer. Så vi selger til både store bedrifter, små og mellomstore bedrifter og forbrukere, og har en veldig bred produktportefølje.

Når begynte ACCO Brands å bruke Optimizelys plattform?

Bjorn Barnard: Hos ACCO Brands har vi vært kunde hos Optimizely siden 2014. Mer nylig migrerte vi og tok i bruk Optimizely One-plattformen i 2020. Det var for omtrent fire år siden, og det var da vi begynte å samarbeide med Wunderman Thompson, som har vært vår partner fra starten av, for å samarbeide med dem om å levere og forbedre kundeopplevelsene på plattformen.

Vi har den beste plattformen for innholdsmarkedsføring, men vi har ikke nødvendigvis brukt den til å levere de beste sluttbrukeropplevelsene, og det er det vi har jobbet med de siste årene.

Hvilken rolle spilte partneren Wunderman Thompson i implementeringen av Optimizely One-plattformen?

Bjørn Barnard: Wunderman Thompson hjalp oss spesifikt med å ta i bruk Optimizely One-plattformen. Hos ACCO Brands Europe outsourcer vi all vår tekniske utvikling og webutvikling til Wunderman Thompson.

Vi stoler på at de hjelper oss med å legge en strategi for arkitekturen vår. De leverer all vår tekniske utvikling, vi stoler på deres QA- og UI-ressurser, og vi samarbeider med dem som en forlengelse av ACCO Brands' markedsføringsteam for å levere de digitale opplevelsene vi ønsker å gi sluttbrukerne våre.

Prosjektprosessen vi innførte sammen med Wunderman Thompson, og som startet prosjektet, var at vi gjennomførte flere revisjoner av beste praksis for e-handel, der vi sammenlignet kundereisene vi kjørte på nettstedene våre. På bakgrunn av dette skapte vi en rekke små prosjekter som vi kunne levere over en lengre tidsperiode.

Ønsket dere å integrere Optimizelys Customized Commerce-løsning med andre tekniske plattformer eller programvare? Hvilke var det i så fall?

Bjørn Barnard: Vi ga partnerne våre, Wunderman Thompson, tre hovedteknologier å integrere med på Optimizely One-plattformen. Vi har vårt eget skreddersydde PIM-system, noe som byr på utfordringer. Vi bruker allerede Optimizely Campaign til database- og e-postmarkedsføring. Og så integrerer vi med forhandlerne våre ved hjelp av Prisync by Commerce Connector for å sende leads til kanalpartnerne våre.

Hvilke fordeler gir Optimizely One-plattformen deg og teamet ditt som dere ikke hadde tidligere?

Bjørn Barnard: Etter at vi begynte å bruke Optimizely One-plattformen i så stor grad som vi gjør nå, har vi virkelig sett forbedringer i effektiviteten i innholdshåndteringen. Plattformen vi bruker, gir oss den kontrollen vi trenger på sentralt nivå, samtidig som de lokale markedene våre har fleksibilitet til å lokalisere innholdet slik de ønsker.

Vi gjør det mye raskere nå, faktisk 61 % raskere, takket være Optimizelys prosjektfunksjon og veiledning fra teamet hos Wunderman Thompson.

Vi integrerer nå med MemoQ, som er vår programvare for oversettelsesadministrasjon. I tillegg har vi også sett en økning i antallet "where to buy"-leads som går til kanalpartnerne våre. Det er veldig viktig for oss, siden vi ikke selger direkte. Vår forbedrede UX har ført til en økning på 80 % i løpet av de første fire månedene i år, med flere leads som går videre til kundene våre. Så det er noe teamet er veldig stolte av, og kundene våre er selvfølgelig også veldig fornøyde.

Vi bruker også Optimizelys funksjonalitet for besøksgrupper for å levere personlige landingssider til brukere som kommer inn fra betalte aktiviteter. Det er ikke bare bra for oss når det gjelder konverteringshendelser, men det er også bra for kanalpartnerne våre, fordi vi på disse landingssidene, basert på den innkommende URL-en ved hjelp av Optimizelys besøksgruppefunksjonalitet, kan presentere innhold som leder kundene direkte til bestemte forhandlere, og på et markedsføringsnivå som gjør det mulig for oss å samarbeide med forhandlerne våre og investere noen av rabattpengene og markedsføringsmidlene deres i betalte aktiviteter som også kommer den bredere virksomheten til gode. Så det er en vinn-vinn-situasjon for alle.

Hvilke funksjoner og løsninger bruker dere fra Optimizely One-plattformen, og hvordan hjelper de dere med å nå målene deres?

Bjørn Barnard: Vi bruker en rekke funksjoner og løsninger fra Optimizely One-plattformen. Vi bruker Optimizely CMS til å administrere innholdet vårt på tvers av flere varemerker og språk. Vi bruker Optimizely Campaign til å drive e-postmarkedsføring og produktanbefalinger på nettstedet. Vi bruker Optimizely Search and Navigation for å forbedre søk og produktoppdagelse på nettstedet. Vi bruker Optimizely Visitor Groups til å lage personlige landingssider og innhold basert på brukeratferd og -attributter. Og vi bruker Optimizely Analytics til å måle og optimalisere ytelsen og konverteringene våre.

Hvordan påvirker eller forbedrer Optimizely din personlige arbeidshverdag?

Bjørn Barnard: I min rolle som Digital Marketing Director hos ACCO Brands Europe er Optimizely en plattform som jeg er veldig komfortabel med å eie. Den leverer produktene og funksjonene som teamet trenger på et sentralt nivå, men den er også der for å støtte de lokale teamene våre.

Optimizely og Wunderman Thompson er våre primære partnere. Optimizely leverer plattformen og funksjonene vi trenger, og partnerskapet med Wunderman Thompson gjør det mulig for våre sentrale og lokale team å virkelig utnytte kraften i plattformen.

Hva har dere planlagt for fremtiden med Optimizely One-plattformen?

Bjørn Barnard: Sammen med Wunderman Thompson har vi en rullerende utviklingsplan. Vi er på vei mot en oppgradering av Optimizely 11 CMS til Optimizely 12, og det er stort for oss. Vi ser frem til ytelsesøkningen på 25 % som Optimizely har lovet og vist at de har levert til andre kunder.

Partnerne våre i Wunderman Thompson er også veldig sikre på at vi vil se disse fordelene selv også. Når vi har oppdatert til Optimizely 12, har vi også headless e-handel på radaren!