Audiogon er bransjens mest fremtredende og respekterte merkevare innen high-end lyd, og tilbyr en markedsplass for kjøp, salg, bytte og diskusjon av high-end lydutstyr. Selskapet er bygget for audiofile av audiofile og har vært en bærebjelke i lydverdenen siden slutten av 90-tallet, og tilbyr en omfattende ressurs for HiFi-entusiaster som er dypt lidenskapelige, velinformerte og har sterke preferanser.
Før de tok i bruk Optimizely, besto Audiogons e-poststrategi av ett enkelt ukentlig nyhetsbrev, fordi det var nesten umulig å bli mer målrettet gjennom segmentering. Med tanke på Audiogons utrolig lidenskapelige målgruppe, med svært spesifikke og tekniske preferanser, var dette neppe noe som utnyttet merkevarens fulle potensial. Det som hindret Audiogon i å øke inntektene fra digitale kanaler, var mangelen på tilgang til pålitelige kundedata og midler til å aktivere dataene.
Merkevarer som Audiogon trenger en sammensatt løsning som løser mangefasetterte og foranderlige problemer. Optimizely, som driver vår markedsledende Digital Experience Platform (DXP), gir merkevarer en aktivert CDP. Vi kaller den Optimizely Data Platform (ODP). I tillegg til å lagre data i CDP (Customer Data Platform), gir dataplattformen anbefalinger til markedsførere hos merkevarer som Audiogon om hva de skal gjøre med dem. Resultatet er at markedsførerne får en sanntidsoversikt over kundekonteksten og prediksjoner om hva som er de beste berøringspunktene for å øke inntektene.
Sentralt i Audiogons problem var kundedataene. De var upålitelige, og for det meste hadde de ikke tilgang til dem. Den tidligere markedsføringsteknologien deres manglet informasjon om kundenes surfing eller kjøpshistorikk. Audiogon hadde ikke tilgang til kundekonteksten i sanntid. Uten segmenter eller automatiserte kampanjer måtte markedsføringsteamet gjøre sitt beste for å samarbeide med utviklere og IT-avdelingen for å kjøre kodesøk i databaser som CRM (Customer Relationship Management) og andre interne systemer for kundedata. Resultatet var at markedsføringsteamet måtte vente på unøyaktige og inkonsekvente data.
Justin Roberson
Director of Digital Marketing, Audiogon
"Hvis jeg ville ha et segment av kunder som oppfylte bestemte kvalifikasjoner, for eksempel "har brukt 2000 dollar eller mer på merkevaren vår i løpet av en måned", måtte jeg be en utvikler eller databaseansvarlig om å kjøre en SQL-spørring for meg", sier Justin Roberson, direktør for digital markedsføring hos Audiogon.
"Dataene kom tilbake en uke eller to senere i form av en CSV-fil (Comma Separated Value) som jeg måtte laste opp manuelt til e-postplattformen vår. Så de var alltid utdaterte, og prosessen var ineffektiv - og denne syklusen fortsatte hver måned", legger Roberson til.
Nå, med Data Platform, kan Audiogons markedsføringsteam selv betjene sine behov for kundedata. Selvforsyning har vært en umiddelbar og håndgripelig fordel for Roberson.
"Vi er ikke avhengige av andres tidsplaner, og vi kan enkelt innhente og bruke kundedata på egen hånd", forklarer Roberson.
Med Data Platform er kundedata og kampanjeutførelse dessuten samlet i ett enkelt system, noe som reduserer manuelle opplastinger og gjør markedsføringsteamet i stand til å jobbe enda raskere med kundeinnsikt.
Takket være oversikten over kundelivssyklusen i Data Platform trenger Roberson og teamet hans bare et blikk for å forstå resultatene og hva de skal gjøre videre, men de har samtidig fleksibilitet til å dykke ned i kundedata og stille kritiske spørsmål. Mens Roberson tidligere bygde tilpassede dashbord, kan han nå for eksempel raskt finne økninger i antall risikokunder og kunder som faller fra måned for måned. I tillegg trenger han ikke lenger å sette sammen data manuelt fra flere plattformer for å forstå hvordan kundene har det.
"Jeg elsker å kunne slå opp en brukers livstidsverdi og kjøpshistorikk på samme plattform som e-post [markedsføring]", sier Roberson. "Jeg kan sammenligne resultatene til ulike brukergrupper på tvers av kampanjer og kilder for å måle forbedringer. Jeg kan for eksempel se livstidsverdien til brukere som besøker forumet vårt mer enn ti ganger i løpet av to måneder, for å finne ut om forumengasjement øker LTV (livstidsverdien). Andre plattformer tilbyr ikke denne innsikten."
Ifølge Roberson har en av de største fordelene ved å bruke Data Platform vært at det har vært enkelt å handle på bakgrunn av kundeinnsikten.
Justin Roberson
Director of Digital Marketing, Audiogon
70 prosent av Audiogons inntekter kommer fra forhandlere, mens 30 prosent kommer fra private brukere. Siden nye forhandlere genererer tilbakevendende inntekter, og disse potensielle kundene er mye mer lukrative, må de avdekke dem tidlig og senere veilede forhandlerne i hvordan de best kan bruke nettstedet for å lykkes.
Audiogon-teamet hadde ingen mulighet til å identifisere atferden som kvalifiserer et "forhandlerlead" med deres tidligere teknologi. Men med Data Platform kan de raskt avdekke disse potensielle kundene. Først segmenterer Audiogon-teamet dynamisk på spesifikk forhandleratferd - definert som ny brukerregistrering i løpet av de siste ti ukene og syv eller flere oppføringer i løpet av samme tidsramme. Deretter markedsfører de Audiogon Dealer Program til disse kundene ved å sende målrettede e-poster og tilsvarende Facebook- og Google-annonser med bratte rabatter. Deretter kan salgsteamet se hvilke forhandlere som løser inn disse kupongene, og følge opp deretter.
"Det har vært sømløst å levere denne konsistente opplevelsen på tvers av kanaler med [Optimizely]", sier Roberson. "Vi oppretter ganske enkelt segmentet, synkroniserer det med Facebook og Google Ad Managers, og så kjører annonsene. Jeg trenger ikke å bekymre meg for det. Det fungerer uten manuelle justeringer og sparer meg for massevis av tid."
Atferdssegmentering har gjort det mulig for Audiogon å gjøre mer med kampanjer for forlatte handlevogner, ved å tilby ulike insentiver til ulike brukere. For eksempel får nye brukere som har registrert seg i løpet av de siste 30 dagene og aldri har kjøpt gjennom Audiogon, 50 prosent rabatt på sin første oppføring hvis de forlater handlekurven.
Ifølge Roberson ville denne typen atferdsutløste kampanjer vært umulig å gjennomføre med det tidligere oppsettet. Og Data Platforms omnikanal-kampanjeadministrasjon gjør det enkelt for teamet å sende e-poster med inkrementelle insentiver til kunder som forlater handlekurven.
For Audiogon var det Data Platforms sterke kombinasjon av kundedatalager, omsetningsspesifikke dashbord og aktiveringer via e-post og annonsering som gjorde forskjellen.
Etter at Audiogon byttet til Data Platform, har de månedlige registreringene fra den dyrebare forhandlerpersona-typen doblet seg. Med intuitiv segmentering har Audiogon økt sine e-postgenererte inntekter med 171 prosent. I tillegg har den gjennomsnittlige kampanjeinntekten økt fra 197 dollar med den tidligere plattformen til 534 dollar med Data Platform.
Teamet har en håndfull taktikker for å oppnå slike tall, og alle er muliggjort av OPD. For eksempel implementerte teamet en velkomst-e-post til nye brukere med en kupong for brukernes første oppføring, og pekte dem til andre eiendommer. Siden denne kampanjen startet, har trafikken til Audiogons andre eiendommer økt med hele 200 prosent årlig.
Til slutt sa Roberson at han hadde vært svært imponert over Optimizelys støtte fra kundesuksess. "Det har aldri gått mer enn én dag uten at jeg har fått en løsning på et problem", sier han. Teamet løser ikke bare problemer; de avdekker muligheter og kommer med anbefalinger for å øke inntektene. De er åpne og lydhøre overfor behovene våre, og de ønsker oppriktig at vi skal lykkes. Jeg har aldri opplevd dette med noen annen leverandør."