Den komplette guiden til testing av navigasjon

En av våre største eksperimentelle utfordringer i BiggerPockets har vært å teste oss frem til en bedre navigering på nettstedet. I løpet av selskapets levetid har nettstedet fått en rekke nye funksjoner. Etter hvert som vi har lagt til funksjoner, har vi plassert disse funksjonene i navigasjonen på det stedet som ga mest mening på det aktuelle tidspunktet. Disse individuelle tilføyelsene samlet over tid resulterte i en navigasjon som var stor og klumpete. Resultatet var en undernavigasjon der brukerne våre klarte å finne riktig navigasjonsdestinasjon i mindre enn 50 % av tilfellene.

BiggerPockets gamle undernavigasjon

Som ethvert ansvarlig datadrevet vekstteam ville gjort, bestemte vi oss for å forbedre navigasjonen trinnvis ved hjelp av tester, men vi møtte raskt på en rekke utfordringer. På samme måte som vi hadde lært med retention testing, innså vi at det ikke alltid er like enkelt å måle brukernes respons på en navigasjonsendring. For eksempel kan en nedgang i gjennomsnittlig besøksvarighet være positiv eller negativ. Det kan være negativt hvis brukerne har problemer med å finne det de leter etter, og derfor hopper av. En nedgang kan imidlertid være positiv hvis det indikerer at brukerne finner det de leter etter raskere.

Hvis du funderer på hvordan du skal angripe disse utfordringene, er det viktig å gjennomføre brukerundersøkelser for å bygge opp gode hypoteser om hvordan brukerne bruker nettstedet ditt. Når du har hypoteser om brukerne dine, kan du kjøre tre typer navigasjonstester. Hver type test krever en annen tankeprosess og taktikk for å svare på hypotesen.

Her er de tre typene tester:

1. Kategorisering: Hvilke kategorier på høyt nivå bruker brukerne til å tenke på nettstedet ditt?
2. Informasjonsarkitektur: Når du har definert disse kategoriene, hvordan bør lenkene under dem organiseres?
3. Layout og funksjonalitet: Hvordan kan brukerne samhandle med navigasjonen på den mest intuitive måten?

Nedenfor beskriver jeg utfordringene med hver type test og verktøyene i verktøykassen din for å forstå hvordan du bedre kan tilpasse nettstedet ditt til brukernes atferd i hver kategori.

1. Kategorisering

"Kategorisering" refererer til kategoriene på øverste nivå på nettstedet ditt. Hos BiggerPockets ser vår slik ut:

Vi har åtte kategorier på øverste nivå, basert på de ulike oppgavene en bruker kan ønske å utføre på BiggerPockets.com. Det er vanskelig å si nøyaktig når du bør teste navigasjonskategoriseringen din, men vi bestemte oss for å teste vår etter å ha fått tilbakemeldinger fra brukere om at de ikke visste om flere av de viktigste funksjonene vi har på nettstedet vårt.

Når du skal velge toppnivåkategorisering, må du ta stilling til to spørsmål: Hvor mange kategorier skal vi ha, og hva skal disse kategoriene være?

Selv om disse kategoriene er enkle, er det ikke så enkelt å finne de riktige. Det paradoksale er selvfølgelig at selv om du kjenner nettstedet ditt bedre enn noen andre, gjør dette enkle faktum deg til den siste personen som bør utforme navigasjonen. Du tenker sannsynligvis på nettstedet ditt i form av de ulike typene funksjonalitet det har. Kundene dine tenker helt annerledes. De kommer til nettstedet med en bestemt oppgave i tankene og ønsker raskt å finne ut hvordan de kan fullføre den oppgaven. De bryr seg ærlig talt ikke om du tenker på funksjonen som hjelper dem med å fullføre den oppgaven, som en "nettverksfunksjon" eller et "verktøy".

Før vi går nærmere inn på hvordan vi tester kategorisering, la oss snakke om hvordan vi definerer suksessfaktorer på dette navigasjonsnivået. Her er hva vi vanligvis ser etter i en A/B-test av kategorisering:

• En nedgang i antall søk per besøk (dette indikerer at brukerne har lett for å finne det de leter etter i navigasjonen)
• En nedgang i antall søk innen 30 sekunder etter at navet er utvidet (indikerer også at brukerne har funnet det de leter etter)
• En økning i gjennomsnittlig øktvarighet (Merk: Våre vellykkede brukere bruker mye av innholdet vårt. Så et lengre besøk er vanligvis et mer vellykket besøk. Et nettsted der brukerne gjør en spesifikk oppgave for å løse et problem, kan se etter en reduksjon i gjennomsnittlig øktvarighet. DoorDash kan f.eks. se etter lavere tid per fullført bestilling)

Så jobben din er å finne kategorier på toppnivå som gir mening for kundene dine først, og som kan være kontraintuitive for deg. Her er noen verktøy vi har brukt for å utvikle og teste denne kategoriseringen.

Verktøy 1: Undersøkelse med kortsortering

En kortsorteringsundersøkelse gir brukerne en liste over alle navigasjonslenkene dine og ber dem om å gruppere dem i kategorier som gir mening for dem. Brukerne kan ha ulike oppfatninger om hva som hører sammen med hva, men til slutt vil du sitte igjen med 3-6 generelle temaer som du kan bruke til å lage kategorier og teste. Vi bruker Optimal Workshop til å gjennomføre kortsorteringsundersøkelsene våre fordi vi liker dybden i rapporteringen deres, men det finnes en rekke andre verktøy der ute. Optimal Workshop anbefaler at 50-100 deltakere deltar for å få en feilmargin som er liten nok til å gjøre dataene nyttige.

Verktøy nr. 2: A/B-testing

Når du har kjørt en kortsorteringsundersøkelse og laget en hypotese om hva toppkategoriene dine bør være, er du klar til å splitt-teste. Hos BiggerPockets kjører vi vanligvis denne testen på en liten prosentandel (~5 %) av de nye brukerne våre og ser hvordan de holder seg i forhold til kontrollgruppen over tid. De 5 % fungerer for oss fordi det gir oss mulighet til å oppnå statistisk signifikans innen en rimelig tidsramme (~ 1-2 uker), uten at en stor andel av brukerne våre utsettes for en potensielt forstyrrende og skadelig endring.

2. Informasjonsarkitektur

Når du har fylt ut kategoriseringen på toppnivå, må du finne ut hvilke lenker som hører til under hvilke elementer på toppnivå. Igjen, husk at brukerne dine har brukt en brøkdel av den tiden du har brukt på nettstedet ditt, og at de tenker annerledes enn du gjør. Det betyr at før du tester noe som helst på nettstedet ditt, må du få kundene dine til å fortelle deg hvordan de mener det bør bestilles. Heldigvis finnes det en løsning på det.

Verktøy #1: Treejack-undersøkelse

Treejack-undersøkelsen er et annet brukerundersøkelsesverktøy som lar deg forstå hvor enkelt det er for brukerne å finne noe på nettstedet ditt. Vi bruker også Optimal Workshop til disse undersøkelsene, først og fremst fordi rapporteringen deres har det dybdenivået vi ønsker.

Du gjennomfører en treejack-undersøkelse ved å bygge en informasjonsarkitektur, tildele oppgaver til brukerne og se hvor de går for å fullføre oppgaven. Vi utarbeider vanligvis 2-4 forskjellige informasjonsarkitekturer som gir mening for oss, og sender dem deretter ut til brukerne våre for å få vite hvilken de foretrekker. Svarene fra undersøkelsen gir deg to viktige datapunkter: Hvor ofte finner brukerne det de leter etter i navigasjonen, og hvor raskt finner de det?

For en trejack-undersøkelse anbefaler Optimal workshop igjen å rekruttere 50-100 deltakere. Du kan rekruttere disse deltakerne fra din egen liste eller betale Optimal Workshop for å rekruttere dem for deg.

Nedenfor ser du et eksempel på et sammendrag av resultatene vi genererte fra vår første treejack-undersøkelse. Resultatene viste oss at forumene, Finn en entreprenør og Pro (vårt betalte medlemskap) var de minst intuitive navigasjonsområdene for brukerne våre. Du kan tenke deg hvor overrasket vi ble da vi fant ut at brukerne hadde problemer med å finne ut hvor de skulle gå for å finne ut mer om medlemskap! Kort tid etter gjennomførte vi en test som ga nytt navn til dette området i navigasjonen og økte trafikken til siden med medlemstyper med 33 %.

Verktøy 2: A/B-testing

Når du har gitt brukerne muligheten til å fortelle deg hvilken informasjonsarkitektur de ønsker, bør du fortsatt validere det med et eksperiment. Her kan du se på ulike parametere for å evaluere suksessen:

• Tid mellom første musepekning og klikk (hvor raskt brukerne finner det de leter etter)
• Andel brukere som forlater siden (prosentandel av dem som har holdt musepekeren over navigasjonen, sett på undernavigasjonselementene og deretter forlatt siden)
• Økning i klikkfrekvensen til mer verdifulle deler av navigasjonen eller deler av navigasjonen som har fått nytt navn

3. Layout og funksjonalitet

Den siste brikken i puslespillet er å få den riktige funksjonaliteten til å matche brukerne. Dette er det neste området for BiggerPockets, så jeg skal fortelle deg hvordan vi planlegger å tilnærme oss denne kategorien. I løpet av de kommende månedene planlegger vi å teste ny funksjonalitet for å få svar på disse spørsmålene:

• Er det lettere å finne forumemner hvis navigasjonen vår fungerer som et "tag & filter"-system eller et tradisjonelt navigasjonssystem? (Tenk på filtrering av produkter på Amazon som "tag og filtrer"-alternativet)
• Bør undernavigasjonen utvides når en bruker holder musepekeren over siden eller klikker på den?
• Hva er det optimale antallet "nivåer" navigasjonen vår bør ha?
• Hjelper det å gjøre søket mer fremtredende brukerne med å finne det de leter etter raskere enn navigasjonen?

For å få svar på disse spørsmålene vil vi først og fremst bruke A/B-tester som slippes til en liten prosentandel av publikum.

Jeg vil gjerne høre hvilke kreative løsninger du har utviklet for å teste navigasjonen din! Finn meg på Linkedin eller kontakt meg direkte på alex@biggerpockets.com for å fortsette samtalen.

Og hvis du er klar til å komme i gang med eksperimentering, kan du kontakte Optimizely i dag.