Personaliseringens 3 faser

Med algoritmer, maskinlæring, datadrevet attribusjon og anbefalingsteknologier blir massekommunikasjonen erstattet med 1-til-1-dialog. I dag er det særlig innen e-handel at personalisering på nett er utbredt, men det benyttes også i andre bransjer som media, bank, forsikring, reiseliv og transport.

Stein-Viggo Grenersen

Skrevet av:

Stein-Viggo Grenersen

  • Produkt og markedssjef
  • Optimizely Norge

Video: Hvordan selge mer med personalisering

Gjennom bruk av personalisering og produktanbefalinger kan du øke gjennomsnittlig handlekurv (AOV) med opp til 30% (Forrester Totalt Economic Impact report). Se video hvor du får konkrete eksempler på hvordan og hva som kreves for å komme i gang.

Blant de mest kjente aktørene som jobber med personalisering finner vi giganter som Amazon, Google, Facebook, Apple, Spotify og Netflix. Kanskje tenker du at dette er selskaper med helt andre ressurser enn deg. Javisst har du rett, men gjennom å forstå personaliseringens ulike faser, kan du raskt bli langt mer avansert i din kundekommunikasjon.

For å beskrive personalisering på en enkel og forståelig måte har vi delt opp emnet i tre steg. Vi anbefaler at man starter på nivå 1 og så jobber seg videre derfra.

sirkler_personalisering.png

Fase 1 - Brukertilpasset innhold

Brukertilpasset innhold eller det man ofte på engelsk kaller customization er noe som skjer manuelt basert på brukeren egne valg.

  • Brukeren definerer sine interesser på nettsiden eller når han melder seg på et nyhetsbrev
  • Brukeren får se et spesielt innhold på jobbens intranett basert på hvilken avdeling man jobber
  • Brukeren kan logge inn i en nettbutikk og se sine tidligere kjøp og oppdatere sin brukerprofil

Dette er enkle mekanismer som de fleste nettsteder allerede har og som gir grunnlag for innsikt i hva brukerne ønsker og vil ha. Denne informasjon kan vi bruke videre i neste steg.

Fase 2 - Regelbasert personalisering

Regelbasert personalisering er noe Optimizely har jobbet med i mange år via våre "gjestegrupper": Basert på de kriteriene du setter sammen kan du vise spesiell informasjon til det segmentet av brukere som tilfredsstiller kriteriene.

  • Tilbud basert på hvor du befinner deg geografisk. Snør det der du er, får du andre tilbud enn om solen skinner.
  • Innhold tilpasset basert på om du besøker nettstedet via nettbrett, mobil eller datamaskin.
  • Brukeren får se utvalgte lenker og innhold basert på hva han gjort på nettsiden tidligere.

Se video: Slik fungerer regelbasert personalisering i Optimizely

Regelbasert personalisering fungerer fint opp mot målgrupper som vi ofte snakker om som personas. Med regelbasert personalisering kan du altså tilpasse innholdet til segmenter av brukere og sørge for at det viktigste innholdet er tilgjengelig tidlig i besøket.

Fase 3 - 1 til 1 personalisering

Er du stamkunde i den lokale butikken eller besøker den for første gang vil de ansatte behandle deg ulikt. Forskjellige mekanismer ligger til grunn for dette hvor noen er felles, mens andre er spesifikke. Som stamkunde er buksestørrelse, preferanser for form og fasong kjent, mens det for en ny besøkende er ukjent og basert på indirekte informasjon som vekt og høyde. Etterhvert som den nye besøkende gir mer informasjon om hva han er på utkikk etter, kan den ansatte ta frem produkter som passer og er det den besøkende ønsker.

Sånn kan det fungere i den digitale butikken også, men hvor forskjellen er at det er "maskinen", eller det vi kaller kunstig intelligens som foreslår produkter basert på felles og spesifikk informasjon om den besøkende.

Det er ikke nødvendigvis slik at det personaliserte innholdet må vises utelukkende basert på den ene brukerens atferd, men innhold kan også vises ved at systemet kombinerer innsikt fra flere personer. Det som rett og slett skjer er at man kombinerer den innsikten man har om en bruker, med innsikten man har om andre brukere. Jo mer data man har om brukerne, jo bedre blir relasjonene og dermed resultatene man presenterer for brukerne.

  • Tips og råd basert på hva kunden har kjøpt på nett - og gjerne også mersalgsprodukter i form av tilbehør
  • Kvittering for det du har kjøpt i butikken sendes direkte på mail, i kombinasjon med noen spesielt utvalgte tilbud tilpasset ditt kjøp
  • Bannerannonser som viser produkter du har kikket på i en nettbutikk, og gjerne også noen lignende produkter
  • Basert på din historikk og informasjon fra tusenvis av andre brukere får du spesialtilpassede musikk- og filmtips

1 til 1 personalisering krever ikke en stor organisasjon eller mange mennesker for å styre. Basert på erfaring fra over 250 brands som TopShop, Tommy Hilfiger, og Superdry, vet vi i Optimizely mye om hvilke algoritmer som fungerer for ulike formål som kryssalg, oppsalg eller mersalg.

Personalisering handler ikke om overvåkning eller inngrep i personvernet, men om å ta de besøkende på alvor og gi dem det de ber om. Over 50% av oss sier at vi ønsker slike opplevelser og tallet vokser raskt.

1 til 1 personalisering handler ikke bare om å gi tilpassede opplevelser på digitale flater, men kan tas videre inn i fysisk butikk og annen kommunikasjon. Optimizely personalisering gjør også dette, men det er en annen artikkel.