Forskjellen mellom innhold og artefakter

Allerede i 1931 uttalte en polsk vitenskapsmann at "ordet er ikke tingen". Dette høres overfladisk dumt ut, men hold deg til meg - ordet vi bruker om noe, er ikke selve tingen. Representasjoner av en ting er ikke tingen.

Når vi sier: "Jeg fant huset ditt på et kart", mener vi selvfølgelig ikke det. Det vi mener, er at vi fant en representasjon av et hus på et stykke papir, som er en representasjon av et fysisk territorium.

Ordet er ikke tingen. Kartet er ikke territoriet.

På samme måte er en gjenstand ikke innholdet.

La meg forklare dette.

En artefakt er en medieenhet som kan konsumeres. Det er en ting et menneske kan oppfatte, innta og forstå.

Vi forveksler dette med innhold hele tiden. Vi ser på en nettside og sier: "Det er innhold!"

Nei, det er det ikke. Det er en nettside. Det er en artefakt laget av innhold.

Innhold er ... rent. Det eksisterer i det abstrakte. Det er en innkapslet idé, et budskap, en følelse som du ønsker å kommunisere. Artefakter er bare hestene de rir på.

Du tenker kanskje på "skillet mellom innhold og presentasjon", som er et fryktelig vanlig uttrykk innen innholdsstyring. Det betyr at innholdet eksisterer i en presentasjonsfri tilstand, og at en eller annen form for visuell formatering legges på i siste øyeblikk. Men det innebærer også at dette bare er et spørsmål om utseende - vi skiller disse tingene fra hverandre bare for å kunne gjøre masseendringer i hvordan innholdet ser ut.

Nei, det handler om mye mer enn det.

For det første må vi begynne å erkjenne at et enkelt innholdselement kan gi opphav til flere artefakter. Ja, du kan gjøre pressemeldingen (innholdet) om til en nettside (en artefakt), men kan du gjøre mer med den? Kan du gjøre den om til en e-post, en oppdatering i sosiale medier eller en SMS-melding?

I CMS-verdenen skapte vi lenge innhold og artefakt på samme tid. Vi skrev inn ord i et skjema, og ut kom en nettside. Dette pleide å være greit - de fleste organisasjoner kommuniserte primært på nettet - men vi må tilpasse oss flere kanaler, og vi må bryte med tendensen til 1:1-tenkning.

Ett stykke innhold, flere artefakter. Når du erkjenner dette skillet, vil du begynne å se på innholdet og prosessen på en annen måte.

For det andre er teamet som skaper innhold, i økende grad ikke det samme teamet som produserer artefakten. I CMS finnes det "templated" artefakter og "komponerte" artefakter. De skiller seg markant fra hverandre.

Maskebaserte artefakter kan for eksempel være en biografi om en ansatt - det finnes et fast sett med felter, og det presenteres på én måte. Det er ikke noe arbeid med å gå fra innhold til artefakt - du legger inn innhold, og så kommer det ut en artefakt. På den andre siden krever sammensatte artefakter et produksjonstrinn, og teamet som står for produksjonen, er ikke alltid det samme teamet som skaper innholdet.

En infografikk, for eksempel - du kan ha et team som lager teksten, samler inn statistikken og utformer budskapet, men det er et annet team som står for tolkningen. Andre typer medier er på samme måte - jeg kan spille inn en video foran webkameraet mitt, men jeg kan ikke redigere den, legge til undertekster, et lydspor eller andre ting. Dette er noe jeg trenger en produsent til.

Når vi ikke skiller innhold fra artefakt - spesielt sammensatte artefakter - blir prosessen vår komplisert. Vi har flere team som prøver å jobbe i det samme systemet med ulike mål og formål.

For det tredje oppmuntrer skillet mellom innhold og artefakt oss til å "lagre" innhold for fremtiden og begynne å behandle det som den langsiktige ressursen det bør være. Innhold er evigvarende og strategisk, mens en artefakt er mer flyktig og taktisk.

I årenes løp har jeg skrevet blogginnlegg som i bunn og grunn er evigvarende. De tar for seg innholdsproblemer og problemstillinger som alltid vil være relevante. Jeg har publisert dem som nettsider, men også brukt dem i lysbildedekker, twitret dem, sendt dem på e-post osv. Og jeg har gjort dette med det samme innholdet, om og om igjen, i årevis.

Artefakter er rettet mot offentligheten. De er innhold tilpasset en kanal. Derfor blir de omformet for å tilpasse seg, og de publiseres ofte på steder og i formater som ikke er kjent for alle i bedriften.

Det du trenger, er en "innholdsbank" - et sted der du skaper innhold (ikke artefakter) og leverer nok metadata og kontekst til at det kan brukes og tilpasses over tid. Dette blir et system for lagring og samarbeid, mer enn et system for publisering. Du trenger begge deler, men god lagring og bevaring av innhold er det første steget mot gjenbruk over tid.

Jeg vet det, jeg vet det - du tenker: "Dette er grunnen til at vi bør bruke et hodeløst CMS! De håndterer bare innhold, de bryr seg ikke om artefakter!"

Det er sant, men det er ofte å gå et skritt for langt.

Jeg innrømmer at innholdshåndtering på nettet tradisjonelt sett har vært for tett knyttet til forholdet mellom innhold og artefakt. Noen systemer har selvfølgelig vært bedre enn andre - for eksempel har Optimizelys CMS Content Cloud alltid holdt et veldig rent skille mellom data og output.

Men selv om det finnes et slikt skille, jobber du fortsatt med begge deler i samme system, noe som kan være begrenset og gjøre skillet uklart. Som jeg nevnte ovenfor, utvikles innhold og artefakt ofte av forskjellige team som bruker forskjellige arbeidsflyter.

Det er ideelt å kunne distribuere disse teamene samtidig som man er "artefaktbevisst". Innholdssystemer må fungere uavhengig av artefaktene, men likevel være oppmerksomme på dem for å kunne håndheve kanalbegrensninger og tillate ting som forhåndsvisning og integrering med verktøyene for optimalisering etter publisering som artefaktleveringsmiljøet tilbyr.

I tillegg skapes ikke innhold i et vakuum, og det er ikke klart til å bli omgjort til en artefakt før senere i utviklingssyklusen. Innholdsskaping trenger verktøy for å muliggjøre samarbeid i langt større grad enn det trenger verktøy for å skape artefakter.

I Optimizely bygger vi et system som skal sørge for alt jeg har diskutert her. Med oppkjøpet av Welcome-programvaren fikk vi en innholdsmarkedsføringsplattform i verdensklasse som gir teamene alt de trenger for å komme i gang med å skape og samarbeide om innhold og bevare det som en ressurs for fremtidig bruk.

På artefaktsiden gjør Optimizely CMS det mulig for produksjonsteamet å ta disse ressursene og gjøre dem om til publiserbare artefakter som kan skape kontakt med kundene dine.

La forfatterne skape innhold. La produsentene lage artefakter. Hvis du bryter koblingen mellom disse to tingene, vil du få innhold av høyere kvalitet og mer verdi fra artefaktene dine over tid.