Bakgrunn: En ideell organisasjon med store ambisjoner

GMHBA er et australsk non-profit helseforsikrings- og omsorgsselskap som støtter mer enn 320 000 medlemmer på deres helsereiser. De har tjent samfunnet siden 1934, og med 90 års erfaring har de blitt Australias ledende regionalt baserte, ideelle private helseforsikringsselskap.

Gjennom en personlig tilnærming og eksepsjonell kundeservice setter GMHBA medlemmenes og lokalsamfunnets helse og velvære først. Tilnærmingen styres av filosofien "Healthier Together", og beslutningene tas med medlemmene først og fremst i tankene.

GMHBA forvalter to merkevarer: GMHBAs hovedmerkevare og Frank Health Insurance, som retter seg mot yngre, digitalt kunnskapsrike kunder.

For å kunne betjene kundene sine bedre og modernisere den digitale infrastrukturen, valgte GMHBA Optimizely One, en omfattende digital opplevelsesplattform som integrerer Optimizelys Content Management System (CMS) og Web Experimentation-plattformer for å drive effektiv innholdsstyring og optimalisering av kundeopplevelsen.

GMHBAs reise med Optimizely begynte i 2018.

Den digitale utfordringen: Modernisering av et komplekst økosystem

Før GMHBA tok i bruk Optimizely One, var deres digitale virksomhet hemmet av et utdatert CMS, noe som begrenset muligheten til å administrere innhold effektivt. Det lokale systemet krevde tekniske ressurser selv for grunnleggende innholdsoppdateringer, noe som førte til forsinkelser og flaskehalser. Markedsføringsteamet kunne ikke publisere innhold uten å være avhengig av utviklingsteamet, noe som reduserte tiden det tok å få nye kampanjer på markedet. GMHBA var derfor på utkikk etter en moderne, skalerbar løsning som kunne styrke markedsføringsteamet og integreres sømløst med de eksisterende systemene, samtidig som skalerbarhet og sikkerhet ble ivaretatt.

GMHBA innså behovet for en kraftig, sammenkoblet plattform, og valgte Optimizely One. Denne enhetlige løsningen gjorde det mulig for GMHBA ikke bare å administrere innhold effektivt, men også å skape datadrevne eksperimenter for å optimalisere kundereiser og forbedre den generelle brukeropplevelsen.

Moving to Optimizely’s cloud functionality has been a game-changer for us. Deployments are easier, and if our internal systems are down, Optimizely is still up.

Caghan Emirzade

Digital Product Manager, GMHBA

Implementering: En samarbeidende tilnærming

Implementeringen av Optimizely One i 2018 var en utpreget samarbeidsprosess. GMHBA samarbeidet tett med Capgemini, den valgte implementeringspartneren, i en samskapingsmodell. I stedet for en tradisjonell overleveringsmodell jobbet GMHBAs interne utviklingsteam sammen med Capgemini for å bygge og integrere Optimizely CMS. Denne tilnærmingen sikret at GMHBAs team fikk den nødvendige ekspertisen til å vedlikeholde og videreutvikle plattformen, noe som la grunnlaget for langsiktig suksess.

Guy Moodie, Head of Digital Product hos GMHBA, understreket at samskaping var en viktig suksessfaktor. Ved å involvere de interne teamene tidlig, sørget GMHBA for at de ikke bare tok i bruk et nytt system - de bygget også opp kompetansen til å administrere det selv. "Samarbeidet gjorde det mulig for oss å implementere Optimizely på en måte som var helt i tråd med våre behov, og som sikret at utviklingsteamet vårt var fullt ut i stand til å vedlikeholde systemet", sier Guy Moodie.

Optimizely CMS' skybaserte infrastruktur var en "game-changer" for GMHBA. Ved å flytte fra lokalt til skyen fikk organisasjonen økt pålitelighet, skalerbarhet og enkel distribusjon. Som Guy Moodie bemerket, betydde flyttingen til skyen at Optimizely One forble online selv om interne systemer opplevde strømbrudd, slik at virksomheten kunne fortsette uten avbrudd.

Optimizely is more than just a CMS—it’s a digital experience platform. It’s the foundational building block that allows us to deliver exceptional digital experiences.

Guy Moodie

Head of Digital Product, GMHBA

Styrker markedsføringsteamet: Effektivitet og smidighet

Et av hovedmålene for GMHBA med å ta i bruk Optimizely One var å gi markedsføringsteamet full kontroll over innholdshåndteringen. Før Optimizely ble tatt i bruk, var markedsføringsteamet avhengig av tekniske ressurser for å publisere selv grunnleggende innholdsoppdateringer. Optimizely Ones intuitive CMS gjorde det mulig for markedsføringsteamet å administrere innholdet på egen hånd, noe som reduserte flaskehalser og økte produksjonen betraktelig.

Guy Moodie forklarer at dette skiftet ikke bare økte effektiviteten, men også sparte ressurser. Ved at ikke-teknisk personale kunne administrere innholdet, ble det ikke lenger behov for en egen innholdskoordinator, slik at GMHBA kunne omfordele ressurser til aktiviteter med høyere verdi. I tillegg gjorde CMS-løsningen det mulig for teamet å administrere både GMHBA og Frank Health Insurance gjennom ett og samme system, noe som strømlinjeformet driften og forbedret den generelle effektiviteten.

Med Optimizelys CMS økte GMHBAs innholdsgjennomstrømning med 40-50 %, og markedsføringsteamet kunne nå distribuere innhold på så lite som 30 minutter, noe som står i sterk kontrast til den tidligere prosessen. Time-to-market for kampanjer ble dramatisk forbedret, slik at teamet kunne reagere raskt og fleksibelt på markedsmuligheter.

I tillegg har integreringen av Find-tillegget gitt ytterligere driftsfordeler ved å forbedre ytelsen på GMHBAs nettsted betydelig. Tillegget, som først og fremst brukes til produktsøk og -sammenligninger, optimaliserte innlastingstiden for sidene, noe som forbedret den generelle brukeropplevelsen. Raskere innlasting av sider forbedret ikke bare brukertilfredsheten, men bidro også til økt engasjement, ettersom kundene raskt og enkelt kunne finne informasjonen de trengte, enten de sammenlignet forsikringsplaner eller utforsket GMHBAs helsetjenester.

We saved almost one full time employee by allowing the marketing team to publish content without relying on the digital team. Our content throughput increased by 40-50%.

Caghan Emirzade

Digital Product Manager, GMHBA

Eksperimentering på nettet: Bygge en kultur for datadrevne beslutninger

Ved siden av CMS-systemet gjorde Optimizely Web Experimentation det mulig for GMHBA å skape en kultur for kontinuerlig optimalisering og datadrevet beslutningstaking. Med Web Experimentation integrert i Optimizely One-plattformen har GMHBA gått fra grunnleggende A/B-testing til en mer sofistikert tilnærming til eksperimentering. Muligheten til å kjøre eksperimenter, samle innsikt og iterere raskt har vært sentralt i GMHBAs digitale transformasjon.

Optimizely Ones Stats Accelerator-funksjon viste seg å være spesielt verdifull for GMHBA, som ikke har like store trafikkvolumer som en stor forhandler. Stats Accelerator omfordeler trafikk på en intelligent måte til den vinnende varianten i et eksperiment, slik at GMHBA kan oppnå resultater raskere til tross for lavere trafikknivåer. "For en organisasjon som vår har Stats Accelerator vært uvurderlig", sier Guy Moodie. "Den fremskynder optimaliseringsprosessen og hjelper oss med å ta informerte beslutninger raskere."

Stats Engine var en annen funksjon som hjalp GMHBA med å effektivisere eksperimentene sine. Den ga tilbakemeldinger i sanntid om eksperimentets ytelse og markerte eventuelle problemer, for eksempel feil trafikkallokering, slik at teamet kunne stole på dataene og fokusere på meningsfulle optimaliseringer.

Brukssak 1 - Optimalisering av UX for destinasjonssider

Et av GMHBAs tidlige og mest virkningsfulle eksperimenter med Optimizely One handlet om å optimalisere brukeropplevelsen på landingssidene. Selskapets hypotese var at det å presentere for mye informasjon i toppen av trakten kunne overvelde brukerne og potensielt hindre engasjement.

For å teste dette bestemte GMHBA seg for å eksperimentere ved å forenkle landingssidene, . I stedet utsatte de mer detaljert innhold - for eksempel dekningsdetaljer og tjenestedetaljer - til senere stadier i trakten, etter at brukerne hadde vist interesse ved å engasjere seg i primærtilbudene.

Eksperimentet pågikk i 100 dager for å sikre at det ble samlet inn tilstrekkelig med data på tvers av alle landingssidene, med tanke på GMHBAs relativt lave trafikkvolum sammenlignet med større selskaper. Til tross for den lange kjøretiden var resultatene tydelige: Ved å fjerne overflødig informasjon fra landingssidene økte klikkfrekvensen betydelig. Det var mer sannsynlig at brukerne fortsatte gjennom trakten når informasjonen ble presentert i et lettfordøyelig format, med detaljert innhold når det var mest relevant, senere i beslutningsprosessen.

Dette eksperimentet bekreftet ikke bare GMHBAs hypotese, men spilte også en avgjørende rolle i utformingen av den bredere optimaliseringsstrategien. Det understreket hvor viktig det er å vise brukerne riktig innhold til riktig tid. Ved å ta i bruk denne tilnærmingen kunne GMHBA sikre at kundene forble engasjerte gjennom hele reisen, noe som økte sannsynligheten for konverteringer. Innsikten fra denne testen bidro til å informere om fremtidige optimaliseringstiltak, noe som førte til en mer strømlinjeformet og brukervennlig digital opplevelse på tvers av selskapets nettsider.

Suksessen med dette eksperimentet demonstrerte styrken i Optimizelys webeksperimentering, og gjorde det mulig for GMHBA å drive datadrevne forbedringer som forbedret den generelle brukeropplevelsen betydelig. Muligheten til å kjøre eksperimenter på en effektiv måte og få innsikt som kan brukes til noe, gjorde det mulig for det digitale teamet å forbedre strategien og legge grunnlaget for fortsatt digital innovasjon.

Skjermbilde av GMHBAs gamle landingsside

Skjermbilde av den nye GMHBA-destinasjonssiden

The Stats Engine made us smarter. It eliminated a lot of noise from our tests and helped us rely on the data. Also, Stats Accelerator has been a godsend for us, especially given our lower traffic volumes. It helps us get results faster and optimize our customer experience.

Caghan Emirzade

Digital Product Manager, GMHBA

Planer for fremtiden: Utvidet bruk av Optimizely One

GMHBA har ambisiøse planer om å utnytte funksjonene i Optimizely One ytterligere. Et hovedfokus de neste 12 til 18 månedene vil være å gå over til CMS 12, som vil gi forbedret funksjonalitet, inkludert bedre personalisering og digital ressursadministrasjon. Denne oppgraderingen vil gjøre GMHBA i stand til å effektivisere innholdsprosessene ytterligere og levere mer personaliserte opplevelser for både GMHBAs og Frank Health Insurance' kunder.

I tillegg planlegger GMHBA å fortsette arbeidet med traktoptimalisering ved å bruke webeksperimenter for å forbedre både anskaffelses- og oppbevaringsprosessene. Traktoptimalisering vil spille en avgjørende rolle når det gjelder å forbedre konverteringsraten og kundeengasjementet, ettersom selskapet ønsker å skape ytterligere vekst i et svært konkurranseutsatt marked.

Selskapet planlegger også å utvide sin flermerkevarestrategi ved å integrere GMHBA og Frank Health Insurance ytterligere under en felles digital opplevelse. Ved å utnytte den delte logikken i Optimizely One vil GMHBA forbedre effektiviteten og konsistensen i sine digitale operasjoner, samtidig som hver merkevares unike identitet opprettholdes.

Konklusjon

GMHBAs bruk av Optimizely One har vært transformerende. Den integrerte CMS- og webeksperimenteringsplattformen har gjort det mulig for organisasjonen å forbedre innholdshåndteringen, effektivisere driften og fremme en kultur for kontinuerlig optimalisering. Optimizely One har gjort GMHBA i stand til å forbedre den digitale opplevelsen, optimalisere kundereisen og holde seg smidig i et marked i stadig utvikling.

Som Guy Moodie bemerket: "Optimizely One er mer enn bare et CMS - det er en komplett digital opplevelsesplattform som gjør det mulig for oss å optimalisere kundereisene våre, styrke teamene våre og drive kontinuerlig vekst."

Ved å ta i bruk Optimizely One har GMHBA posisjonert seg for å ligge i forkant av den digitale innovasjonen i helseforsikringsbransjen og levere sømløse, personaliserte opplevelser som oppfyller medlemmenes skiftende behov.