Move, Inc. (operatør av Realtor.com), et News Corp-selskap, er en leverandør av eiendomsmeglingstjenester på nett som hjelper forbrukere og eiendomsmeglere med å navigere i alle faser av boligkjøpsprosessen. Selskapet investerer mye i å forstå målgruppen sin, og har egne team som jobber med både analyser og brukerundersøkelser.
Selskapet tar grep på bakgrunn av denne innsikten og måler effekten av endringer via et robust optimaliseringsprogram. Suma Warrier leder digital optimalisering for Move, Inc. og har brukt tiden sin i selskapet på å bygge opp et robust team og en prosess som muliggjør testing med høy hastighet.
På slutten av 2013, etter at Suma begynte i selskapet, ble inntektsmålet satt og kommunisert på tvers av selskapet. 2014 skulle bli et år der A/B-testing og optimalisering skulle bidra til en del av selskapets inntekter. Målet var et hårete mål, noe som førte til sterkt fokus og prioritering. De valgte en ny optimaliseringsplattform (Optimizely), og begynte å bemanne et nytt team med fokus på optimalisering.
Hos Move er optimeringsteamet plassert i analyseavdelingen. For at teamet skulle lykkes, trengte de tverrfunksjonell støtte fra Research, Design, Product, QA og Engineering. Kjerneteamet for optimalisering besto av Suma, Roger og Hima, som stod for prioritering av tester, bygging og kjøring av tester og analyse etter eksperimentene. To viktige tekniske ressurser som de fokuserte på å tildele umiddelbart, var QA- og utviklerressurser.
Etter hvert som optimaliseringsteamet ble komfortable med kommunikasjonen og prosessen, ble hastighet og kadence en prioritet. For å kunne dra nytte av fordelene ved optimalisering ønsket Suma å sikre at teamet raskt kunne teste mange ideer, ta raske beslutninger og innlemme kundedata i prosessen. Ved å legge et solid grunnlag klarte teamet å lansere ett nytt eksperiment annenhver uke.
Suma tilskriver Move-teamets suksess med raske tester to faktorer. For det første optimeringsverktøyet (Optimizely.) Et viktig kriterium i teamets valg av verktøy var å finne et som muliggjorde raske tester og som ga sluttbrukerne mulighet til å ta i bruk det. Dette skulle vise seg å bli svært viktig for å sikre at teamet nådde optimaliseringsmålene sine, men det viste også verdien av å bytte til et nytt verktøy.
Den andre faktoren var teamets fokus, som gjorde det mulig for dem å stille flere spørsmål om kundeatferd og finne svar raskere, samtidig som produktet som helhet beveget seg i riktig retning. Som Suma uttrykker det, er risikoen ved ikke å gå raskt frem at ideer blir overveid, men aldri gjennomført. Teamet deres valgte den motsatte tilnærmingen, og klarte å nå svært konkrete, kvantifiserbare mål for virksomheten.
I dette eksperimentet bygget Suma og teamet hennes en eksperimenthypotese med informasjon fra nettanalysene deres.
På søkeresultatsiden var konverteringsraten for innhold på høyre side relativt lav. Move-teamet ønsket å finne en måte å engasjere besøkende som kanskje ikke er klare til å klikke på boligannonser, men som er på utkikk etter annen informasjon som kan hjelpe dem med å velge bolig. De hadde en hypotese om at det å vise lenker til mellomliggende trinn i boligkjøpsprosessen ville forbedre søkeengasjementet i høyresporet og gjøre konverteringer i senere stadier av konverteringstrakten mer sømløse.
Suma og teamet hennes la til en modul (skissert i rødt) som fremhevet forhåndskvalifisering og kredittsjekk som logiske neste steg for de besøkende.
Resultatet: Endringen i innholdet på høyre side førte ikke til flere konverteringer, men det ga mulighet til å teste videre. Teamet kunne gå videre fra typen innhold som ble vist, til å utforske andre elementer i funksjonaliteten på høyre side, og hvordan det kunne forbedre brukeropplevelsen.
Suma Warrier
Senior Optimization Manager, Move, Inc., Move Inc
I brukerundersøkelser fant Move-forskerne ut at det generelt var enkelt å fullføre en handling på siden (lagre, be om mer informasjon osv.) når man så på boligannonsesidene. Men når de besøkende skulle navigere seg bort fra siden, ble de sittende fast. De ønsket å se andre hus og se andre resultater fra søkene sine.
Optimaliseringsteamet hadde en hypotese om at en lenke "Tilbake til søk" ville hjelpe brukerne med å forstå hvor de skulle navigere når de var klare til å forlate annonsesiden.
En "Tilbake til søk"-lenke ble lagt til i navigasjonselementene, ved siden av en brødsmule. Eksperimentet fokuserte på å hjelpe besøkende med å engasjere seg i flere oppføringer i løpet av øktene sine, noe som økte sannsynligheten for at de ville gå lenger ned i konverteringstrakten.
Resultatet: Endringen hadde en positiv effekt på de besøkendes engasjement på annonse- og søkesidene, noe som viser at den undersøkte endringen hadde en kvantifiserbar innvirkning på besøksopplevelsen.
Ved å opprettholde et tett samarbeid og en åpen kommunikasjon med sine kolleger innen analyse og brukerundersøkelser, er Move, Inc.-teamet i stand til å produsere eksperimenter av høy kvalitet som hjelper hver gruppe med å oppnå og måle målene sine, samtidig som de forbedrer brukervennligheten på nettstedet og den generelle kundeopplevelsen.
Etter hvert som Moves optimaliseringsprogram har blitt mer synlig og vellykket, har mange andre team begynt å brainstorme på områder der de ønsker å teste og optimalisere. Suma håper at teamet i 2015 vil lykkes med å skalere beste praksis for idéutvikling, prioritering og gjennomføring av eksperimenter.
I mellomtiden fokuserer Suma og teamet hennes nå på å få fart på nye kanaler der de ønsker å optimalisere, inkludert optimalisering for mobile besøkende.
