Atferdsvitenskap

Hva er atferdsvitenskap?

Atferdsvitenskap, også kjent som atferdsøkonomi, tar for seg menneskelige handlinger. Den omfatter flere fagfelt, blant annet kognitiv nevrovitenskap, psykologi og økonomi, i tillegg til atferdsaspektene ved biologi, juss, psykiatri og statsvitenskap. Atferdsvitenskapen studerer menneskelig atferd, nærmere bestemt hvordan mennesker faktisk tar beslutninger i den virkelige verden.

Atferdsvitenskapen studerer særlig hvordan følelser, miljø og sosiale faktorer påvirker beslutningene våre. Atferdsvitenskapen er spesielt interessert i hvordan heuristikker, skjevheter og innramming kan føre til at vi tar "irrasjonelle" beslutninger.

Atferdsvitenskapen låner i stor grad fra samfunnsvitenskapelige metoder, hovedsakelig eksperimenter med randomiserte kontrollforsøk som gjør det mulig å trekke kausale slutninger om spesifikke mekanismer som driver menneskelig atferd. Atferdsforskere utfører eksperimenter for å forstå menneskelige handlinger: hvorfor folk gjør ting, ikke bare observere hva de gjorde.

Atferdsvitenskap bidrar til bedre beslutningstaking

Selv om mennesker kan ta "irrasjonelle" beslutninger, og ofte gjør det, viser det seg at det er en metode bak galskapen når det gjelder menneskelige handlinger. Fordi det finnes "forutsigbare" mønstre i vår irrasjonalitet, kan vi, når vi forstår disse mønstrene i menneskelig atferd, bruke dem til å utforme miljøer som hjelper folk til å ta bedre beslutninger. Anvendt atferdsvitenskap kan ha en positiv innflytelse på beslutningstaking, enten det dreier seg om offentlig politikk, utforming av produkter og markedsføring eller utvikling av personlige vaner.

Beslutningsprosesser går ofte på autopilot. Når atferdsforskere studerer menneskelig atferd, har de funnet ut at mennesker tar 95 % av beslutningene sine ved hjelp av mentale snarveier eller tommelfingerregler. Hver gang du utformer et område der et menneske må ta et valg, enten det er en landingsside for markedsføring eller en skolekantine, skaper du det atferdsforskerne kaller en "valgarkitektur". Uansett hvordan du utformer valgarkitekturen, vil du påvirke folks beslutningstaking, bevisst eller ubevisst.

Påvirkning av beslutninger gjennom valgarkitektur

Atferdsvitenskapen gir deg to viktige verktøy for å forbedre valgarkitekturen og påvirke beslutningstaking: Nudges og eksperimenter.

1. Nudges: Er velprøvde løsninger som atferdsforskere har kommet frem til for å forme valgarkitekturen slik at den hjelper folk til å ta de riktige beslutningene. (Dette atferdsøkonomiske konseptet ble som kjent introdusert for et bredere publikum med utgivelsen av boken Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth and Happiness)
2. Eksperimenter: Er en kontrollert måte for atferdsforskere å etablere baseline på, isolere variabler som endrer menneskelig atferd og fremskaffe bevis for at ideen din om å endre valgarkitekturen fungerer.

Bruk atferdsvitenskap for å oppnå mer forutsigbare resultater i beslutningsprosesser

Hvis du kan utnytte en bedre forståelse av HVORDAN og HVORFOR mennesker tar beslutninger (dvs. hva noen av disse "tommelfingerreglene" for beslutningstaking er), kan du utforme bedre atferdsvitenskapelige eksperimenter. Anvendt atferdsvitenskap har betydelige fordeler i forhold til den tradisjonelle "Mad Men"-tilnærmingen, som går ut på å kaste ideer på veggen og håpe at noe fester seg.

Med anvendt atferdsvitenskap kan du ta i bruk løsninger som er understøttet av vitenskapelige bevis, og du kan få vite nøyaktig hvorfor den siste ideen din lyktes med å påvirke beslutningsprosessen, samt kvantifisere effekten på menneskelig atferd.

Populære eksperimenter innen atferdsvitenskap

Det er utført over 290 eksperimenter innen atferdsvitenskap som viser irrasjonaliteten i menneskelig atferd. Nedenfor er noen av de mest replikerte/betydningsfulle intervensjonene innen atferdsvitenskap:

1. Tapsaversjon: Innenfor atferdsvitenskapen antyder tapsaversjon at smerten ved å tape er psykologisk dobbelt så sterk som gleden ved å vinne. Atferdsforskere har brukt tapsaversjon i studier av menneskelig atferd, og har vist hvorfor strafferammer noen ganger er mer effektive enn belønningsrammer når det gjelder å motivere menneskelig atferd (Gächter et al., 2009). Nettstedet Stickk påvirker for eksempel menneskelig atferd ved å la folk forplikte seg til en positiv atferdsendring (f.eks. å slutte med søppelmat), noe som kan kombineres med frykten for tap - en kontantstraff i tilfelle manglende etterlevelse.
2. Begavelseseffekt: Denne skjevheten oppstår når vi overvurderer noe vi eier, uavhengig av den objektive markedsverdien (Kahneman et al., 1991). Den er tydelig når folk blir relativt motvillige til å gi fra seg en vare de eier mot et tilsvarende beløp i kontanter, eller hvis beløpet folk er villige til å betale for varen, er lavere enn det de er villige til å akseptere når de selger den.
3. Overbelastning av valgmuligheter: Atferdsforskere beskriver overbelastning av valgmuligheter som et resultat av at forbrukerne har for mange valgmuligheter. Ianvendt atferdsvitenskap er det å ha for mange valgmuligheter forbundet med ulykkelighet (Schwartz, 2004), beslutningstretthet, at man velger standardalternativet, samt utsettelse av valg - at man unngår å ta en beslutning, for eksempel ved å la være å kjøpe et produkt (Iyengar & Lepper, 2000).

Når atferdsvitenskapen slår tilbake

Ved første øyekast høres atferdsvitenskap enkelt nok ut - det er bare å gå til Wikipedia og velge en av de hundrevis av atferdsvitenskapelige intervensjonene, så får du folk til å oppføre seg akkurat slik du vil at de skal gjøre. Det er feil. I beste fall fungerer det ikke, i verste fall saboterer du resultatene og ditt eget gode navn.

Hvordan skiller atferdsvitenskap seg fra samfunnsvitenskap?

Både atferdsvitenskap og samfunnsvitenskap studerer menneskelig atferd. Selv om begrepene atferdsvitenskap og samfunnsvitenskap ofte brukes om hverandre, er områdene forskjellige når det gjelder omfang, tema og metoder. Samfunnsvitenskap fokuserer på den sosiale konteksten. Det finnes overlapping med atferdsvitenskap, men generelt sett utforsker samfunnsvitenskapen sosiale prosesser, organisasjoner og institusjoner.

Atferdsvitenskapen prøver å forstå hvorfor folk gjør det de gjør, og forsøker ofte å generalisere om menneskelig atferd i forhold til samfunnet. Atferdsvitenskapen utforsker kognitive prosesser, særlig beslutningstaking og kommunikasjon, gjennom systematisk analyse av menneskelig atferd.

I motsetning til samfunnsvitere samler atferdsforskere inn empiriske data og bruker eksperimentelle metoder, inkludert tester, kontroller og manipulerte omgivelser.

Samfunnsvitenskapen studerer menneskelig atferd i ulike sosiale kontekster

Samfunnsvitenskapen studerer samfunnet som helhet, i stedet for å fokusere på individuelle forskjeller i beslutningstaking eller kommunikasjon. Sosiologi, for eksempel, utforsker grupper av individer innenfor sosiale institusjoner, for eksempel familie, religion, politikk, utdanning og økonomi.

Der atferdsvitenskapen eksperimenterer for å samle inn empiriske data, bruker samfunnsvitenskapen teknikker som observasjon, selvrapporterende spørreundersøkelser eller intervjuer. Atferdsforskere manipulerer konteksten for å identifisere og måle effekten av disse manipulasjonene på forsøkspersonens beslutningstaking. Når noe er manipulert og kontrollert, er det større tillit til at den systematiske manipulasjonen og kontrollen forårsaket utfallet.

Få en grad i atferdsvitenskap

Atferdsvitenskapelige utdanninger er tilgjengelige fra flere institusjoner og omfatter ofte sosialpsykologi som en integrert del av studiet. Personer som tar en grad i atferdsvitenskap, jobber ofte med menneskelige tjenester eller folkehelse, og av og til innenfor strafferettssystemet.