Duft av informasjon
Hva er informasjonsduft?
Informasjonsduft refererer til styrken på relevante meldinger gjennom hele kundereisen, samt visuelle og tekstlige signaler som gir besøkende hint om hvilken informasjon et nettsted inneholder.
En sterk informasjonsduft er viktig for å overbevise brukerne om at de vil finne det de leter etter på slutten av reisen, når de følger lenker som bringer dem nærmere målet. Det skal ikke være noe alarmerende, usammenhengende eller forvirrende for en bruker når de beveger seg gjennom konverteringstrakten.
Det er to elementer som er avgjørende for å opprettholde et vellykket duftspor for brukerne:
- Oppretthold et tydelig budskap: Dette gjør det mulig for brukeren å forutse hva som vil skje hvis han eller hun utfører handlingen de blir bedt om. Det er viktig at budskapet og handlingen korrelerer.
- Refleksjon: Når en bruker ser tilbake på sporet sitt og vurderer det trinnet han eller hun befinner seg på nå, er dette trinnet relevant for innholdet som førte dem til den nåværende situasjonen?
Gjennom kombinasjonen av sammenhengende prediksjon og refleksjon kan markedsførere oppnå en sterk informasjonsduft (for mer informasjon, se side 104 i Chris Gowards "You Should Test That!").
Hvordan brukes informasjonsduft?
Sammenhengende budskap brukes ofte for å skape en sammenheng mellom markedsføringskampanjer og mål på stedet. Konsekvente budskap bør finnes på reisen fra en annonse til en bestemt destinasjonsside, og videre til betalingssiden eller konverteringssiden. Hele tiden må brukeren eksponeres for lignende søkeord, bilder eller andre ledetråder som indikerer at de er på vei i riktig retning.
Det er også en viktig del av navigasjonen på hele nettstedet å lenke bestemt informasjon til riktig side - slik at brukerne kan forutse hva de kommer til å se. Informasjonsarkitekturen må være tydelig, slik at brukerne kan handle ut fra de budskapene de blir eksponert for.
Hvis navigasjonen er uklar, vet ikke brukerne hvor de skal gå, og de kan lett bli frustrerte over nettstedet. Denne frustrasjonen reduserer sannsynligheten for at brukeren oppnår det målet de kom for å oppnå, noe som uunngåelig har en negativ innvirkning på nettstedets konverteringsfrekvenser.
Informasjonsduft og konverteringsfrekvensoptimalisering (CRO)
Vanlige metoder for å teste styrken på en informasjonsduft for CRO-formål inkluderer
- Test av bruk av samme overskrift på alle sider i trakten
- Test av bruk av samme farge på CTA på alle sider i trakten
- Test av bruk av konsistente bilder på flere sider i trakten
Hvis en bruker for eksempel klikker på en annonse for en iPod og kommer til et nettsted, bare for å finne ut at informasjonsarkitekturen tilbyr alternativer for både "Audio" og "Elektronikk", mister brukeren sporet som skal lede ham eller henne til neste steg. De har ikke en følelse av at avgjørelsen deres er riktig, og kan ikke se noen nøkkelord som validerer deres neste skritt. I dette tilfellet kan du gjøre en test av navigasjonen på hele nettstedet for å se hvilket språk brukerne forbinder mest med de ønskede handlingene.
Et annet eksempel på test av informasjonsduft oppstår i trakten. Optimaliseringsteam kan justere overskrifter, verdiforslag og bilder - alle elementer som kan forbedre budskapets relevans og konsistens.
En sterk informasjonsduft gir brukerne en pekepinn på hva de holder på med, og hva de kan forvente å finne når de beveger seg både fremover og bakover på reisen.
