Experimentering hjälper RB att träffa rätt hos sina Durex-kunder

Reckitt Benckiser (RB) är ett brittiskt, multinationellt konsumentvaruföretag som tillverkar hälso-, hygien- och hemprodukter. Det består av en växande gemenskap av över 40 000 mångsidiga, talangfulla entreprenörer – alla drivna av att göra världen till en lyckligare, hälsosammare plats. De drar nytta av varandras färdigheter och arbetar tillsammans för att hjälpa människor att må bättre. Genom forskning och utveckling skapar RB bättre produkter som ger alla möjlighet att ta sin hälsa i egna händer och hem. Företagets kraftvarumärken, såsom Nurofen, Strepsils och Durex, säljs i 180 länder. Organisationen använder Optimizely Web Experimentation på sina brittiska Durex-webbplatser, som en del av företagets globala åtagande för experimentering.

RB:s mål i Storbritannien var att öka försäljningen över hela Durex produktsortiment på sina onlineportaler. Lett av Amy Vetter, RB:s European Consumer Experience Manager, Direct To Consumer, körde teamet först undersökningar för att fastställa kundernas smärtpunkter och identifiera områden för testning. Teamet hämtade också inspiration från vad andra framgångsrika varumärken gjorde, och om de såg något de gillade utseendet på, flaggades det och blev ytterligare ett område för experimentering. Optimizelys funktionalitet underlättade dessa tester genom att låta teamet köra flera versioner av en sida eller kundresa över flera regioner samtidigt. De kunde sedan testa och mäta responsen innan de förband sig till långsiktiga förändringar. Detta visade sig vara särskilt användbart, eftersom några av de strategier de trodde kunde fungera faktiskt visade sig vara en miss hos Durex-kunderna i Storbritannien, och de kunde flytta fokus därefter.

Ett exempel på detta kom när teamet beslutade att testa om de skulle få bättre genomslag med en yngre navigeringsteknik i stil med Kylie Jenner (Kylie Cosmetics), som skulle lyfta fram Durex bästsäljare eller favoriter. Implementeringen av detta ledde faktiskt till en minskning av intäkterna med 6 %, vilket fick teamet att inse att Durex-kunderna föredrog att handla efter kategori, snarare än efter förmodade bästsäljare eller favoriter. Ett annat test de prövade var en burgarmeny på desktop, liknande Kylie Skin, som faktiskt ledde till en minskning av intäkterna med 7 % under en tvåveckorsperiod. Att kunna testa idéer som dessa, och snabbt ändra layouten eller designen om den inte tilltalar konsumenterna, är en av fördelarna med experimentering, och att lära av misslyckandena är förmodligen lika värdefullt som de tester som faktiskt fungerar.

På samma sätt, när testerna har gått bra, har resultaten visat sig fruktbara. Till exempel insåg man att budskapen som lades ut på Durex-webbplatsen behövde vara korta och koncisa, oavsett erbjudande. Det blev en hisnande ökning på 32 % i besök på produktsidor och 6 % ökning av intäkterna, på bara en månad, när man använde kortare rader snarare än längre rubriker med varumärkesbudskap. Teamet fann också att om erbjudandesidan hade en annan färg än navigeringen ökade klickfrekvensen med 11 % under en tiodagarsperiod.

Att ha möjligheten att testa på detta sätt hjälper också till att kategoriskt bevisa eller motbevisa antaganden. Bara för att du kanske tycker att något är enkelt, engagerande eller tilltalande betyder det inte nödvändigtvis att andra kommer att göra det. Detta har varit sant för det senaste testet som teamet har kört på Durex-webbplatsen, där de införde ett paketalternativ i Amazon-stil. Idén var att om en kund hade valt en Durex-produkt, som de vanligtvis skulle behöva betala en extra fraktavgift på 4,99 £ för, skulle ett paketalternativ med andra relevanta produkter föreslås för dem. Detta skulle då ta dem över tröskeln för fri leverans, samtidigt som det föreslog andra produkter relaterade till deras ursprungliga köp. Dock lade 1 % färre personer faktiskt något i sin varukorg när de ställdes inför detta paketalternativ, och det genomsnittliga ordervärdet var 1 % lägre, med totala intäkter ned 6 %.

Det är tydligt att paketen inte fungerar som de är nu, så nästa fas i testprocessen kommer att innebära att paketen byts ut mot andra produkter, för att se om det ökar intresset. Att kunna testa och lära på detta sätt har hjälpt teamet att förstå Durex-kunderna bättre, och ger teamet förmågan att reagera snabbt på det som fungerar bra och ändra allt som inte träffar rätt.

Att hålla fast vid de framgångar och lärdomar som dessa tester hade gett skulle inte förbättra RB:s verksamhet som helhet, så teamet ville säkerställa att resten av verksamheten kunde dra nytta av deras resultat. Som drivande kraft började Amy ta fram veckovisa presentationer av sina lärdomar och skicka ut dem över hela verksamheten. Andra avdelningar såg resultaten av de tester teamet hade kört och beslutade att initiera sina egna experiment som svar.

Dessa framgångar och lärdomar gav Durex-teamet bred synlighet och godkännande från ledningen på RB, vilket har resulterat i att de tänjer på gränserna för experimentering ännu mer. För att lyfta RB:s experimenteringsprogram till nästa nivå tittar de nu på flervariantstestning och utbyggnad av de geografiska områden där de är verksamma.