Som branschens mest framstående och mest respekterade varumärke inom high-end audio tillhandahåller Audiogon en marknadsplats för människor att köpa, sälja, byta och diskutera high-end audio-utrustning. Företaget är byggt för audiofiler av audiofiler och har varit en stöttepelare i ljudvärlden sedan slutet av 90-talet och tillhandahåller en enda, omfattande resurs för HiFi-entusiaster som är djupt passionerade, informerade och har starka preferenser.
Innan Audiogon använde Optimizely bestod deras e-poststrategi av ett enda nyhetsbrev varje vecka eftersom det var näst intill omöjligt att få en mer målinriktad segmentering. Med tanke på Audiogons otroligt passionerade publik, med mycket specifika och tekniska preferenser, var detta knappast varumärkets fulla potential. Det som hindrade Audiogon från att öka intäkterna från digitala kanaler var bristen på tillgång till tillförlitliga kunddata och möjligheten att aktivera dessa data.
Varumärken som Audiogon behöver en komponerbar lösning som tar itu med mångfacetterade och föränderliga problem. Optimizely driver vår marknadsledande Digital Experience Platform (DXP) och ger varumärken en aktiverad CDP. Vi kallar den Optimizely Data Platform (ODP). Förutom att lagra data i CDP (Customer Data Platform), ger Data Platform rekommendationer till marknadsförare på varumärken som Audiogon om vad de ska göra med den. Som ett resultat har marknadsförare ett realtidsregister över kundkontexten och förutsägelser för bästa nästa kontaktpunkter för att driva intäkter.
Det centrala i Audiogons problem var kunddata. Den var otillförlitlig och för det mesta kunde de inte komma åt den. Deras tidigare teknikstack för marknadsföring saknade all intelligens kring kundernas surf- eller köphistorik. Kundkontexten var inte något som Audiogon kunde komma åt i realtid. Utan segmentering eller automatiserade kampanjer fick marknadsföringsteamet göra sitt bästa för att samarbeta med utvecklare och IT (Information Technology) för att köra kodfrågor på databaser som CRM (Customer Relationship Management) och andra interna system för kunddata. Resultatet blir att marknadsföringsteamet måste vänta på felaktiga och inkonsekventa data.
Justin Roberson
Director of Digital Marketing, Audiogon
"Om jag ville ha ett segment av kunder som uppfyllde specifika kvalifikationer som 'spenderade 2 000 USD eller mer med vårt varumärke under en månad', måste jag be en utvecklare eller databasansvarig att köra en SQL-fråga åt mig", säger Justin Roberson, Director of Digital Marketing på Audiogon.
"Uppgifterna kom tillbaka en vecka eller två senare som en CSV-fil (Comma Separated Value) som jag var tvungen att ladda upp till vår plattform för e-post manuellt. Så det var alltid föråldrat och processen var ineffektiv - och den här cykeln fortsatte varje månad", säger Roberson.
Nu, med Data Platform, kan Audiogons marknadsföringsteam själva hantera sina behov av kunddata. Självständigheten har varit en omedelbar och påtaglig fördel för Roberson.
"Vi är inte beroende av andras scheman, och vi kan enkelt hämta in och agera på kunddata på egen hand", förklarar Roberson.
Med Customer Data Platform kombineras dessutom kunddata och kampanjhantering i ett enda system, vilket minskar manuella uppladdningar och gör det möjligt för marknadsföringsteamet att agera ännu snabbare på kundinsikter.
Tack vare dashboarden för kundlivscykeln i Customer Data Platform behöver Roberson och hans team bara en blick för att förstå prestandan och vad de ska göra härnäst, men de har flexibiliteten att dyka ner i kunddata och ställa kritiska frågor. Medan Roberson tidigare byggde anpassade dashboards kan han nu till exempel snabbt hitta ökningar av riskkunder och avhoppade kunder månad för månad. Dessutom behöver han inte längre manuellt pussla ihop data från flera olika plattformar för att förstå hur kunderna mår.
"Jag älskar att kunna kolla upp en användares livstidsvärde och köphistorik på samma plattform som e-postmarknadsföring", säger Roberson. "Jag kan jämföra prestandan för olika grupper av användare i olika kampanjer och källor för att mäta förbättringar. Jag kan till exempel se livstidsvärdet för användare som besöker vårt forum mer än tio gånger på två månader för att ta reda på om forumengagemang ökar LTV (livstidsvärdet). Andra plattformar erbjuder inte den här typen av insikter."
Enligt Roberson har en av de största fördelarna med att använda Customer Data Platform varit att det har varit enkelt att agera utifrån kundinsikterna.
Justin Roberson
Director of Digital Marketing, Audiogon
70 procent av Audiogons intäkter kommer från återförsäljare, medan 30 procent kommer från privata användare. Eftersom nya återförsäljare genererar återkommande intäkter och dessa leads är mycket mer lukrativa måste de upptäcka dem tidigt och senare coacha återförsäljarna om hur de bäst använder webbplatsen för att bli framgångsrika.
Det fanns inget sätt för Audiogon-teamet att identifiera det beteende som kvalificerar en "dealer lead" med deras tidigare teknik. Men med Data Platform kan de snabbt upptäcka dessa leads. Först segmenterar Audiogon-teamet dynamiskt på specifika återförsäljarbeteenden - definierade som ny användarregistrering under de senaste tio veckorna och sju eller fler listningar under samma tidsram. Sedan marknadsför de Audiogons återförsäljarprogram till dessa kunder genom att skicka målgruppsinriktade e-postmeddelanden och motsvarande Facebook- och Google-annonser med kraftiga rabatter. Därefter kan säljteamet se vilka återförsäljare som löser in dessa kuponger och följa upp i enlighet med detta.
"Att leverera den här konsekventa, omnikanala upplevelsen har varit sömlöst med [Optimizely]", säger Roberson. "Vi skapar helt enkelt segmentet, synkroniserar det med Facebook och Google Ad Managers och sedan körs annonserna. Jag behöver inte oroa mig för det. Det fungerar utan manuella justeringar och sparar massor av tid åt mig."
Segmentering av beteenden har gjort det möjligt för Audiogon att göra mer med kampanjer för övergivna kundvagnar och erbjuda olika incitament till olika användare. Till exempel får nya användare som har anmält sig under de senaste 30 dagarna och aldrig har köpt via Audiogon 50 procent rabatt på sin första annons om de överger sin kundvagn.
Enligt Roberson skulle den här typen av beteendeutlösta kampanjer ha varit omöjliga att genomföra med den tidigare installationen. Och Data Platforms omnikanalkampanjhantering gör det enkelt för teamet att skicka e-postmeddelanden om övergivna kundvagnar med flera olika incitament.
För Audiogon gjorde Data Platforms kraftfulla fusion av kunddatalager, intäktsspecifika dashboards och aktiveringar via e-post och reklam skillnaden.
Sedan de bytte till Data Platform har Audiogon fördubblat antalet månatliga registreringar från den värdefulla persona-typen återförsäljare. Med intuitiv segmentering har Audiogon ökat sina intäkter från e-post med 171 procent. Dessutom har deras genomsnittliga kampanjintäkter ökat från $197 med deras tidigare plattform till $534 med Data Platform.
Teamet har en handfull taktiker för att få siffror som dessa, alla möjliggjorda av OPD. Till exempel implementerade teamet ett e-postmeddelande för att välkomna nya användare med en kupong för användarnas första annons, vilket pekade dem till andra fastigheter. Sedan kampanjen startade har trafiken till Audiogons andra sidor ökat med hela 200 procent per år.
I slutändan sa Roberson att han hade varit mycket imponerad av Optimizely's support från kundframgång. "Jag har aldrig gått mer än en dag utan att få en lösning på ett problem", säger han. Teamet löser inte bara problem; de upptäcker möjligheter och ger rekommendationer för att öka intäkterna. De är transparenta och lyhörda för våra behov, och de vill verkligen att vi ska lyckas. Jag har aldrig upplevt detta med någon annan leverantör."