Thanks to Optimizely, we tripled the revenue from our product over the last 3 years. This would not have been possible without A/B testing.
Solvig van Severen
AutoScout24
AutoScout24 ökar intäkterna med kontinuerlig testning
Under de senaste tre åren har AutoScout24 byggt ett testprogram som gör det möjligt för dem att ta itu med verkliga användarproblem och göra mätbara förbättringar av konverteringen på deras webbplats. AutoScout24 använder A/B-testning på nästan varje sida på sin webbplats för att lära sig mer om sina användare och kontinuerligt förbättra deras onlineupplevelse. De upptäckte att små förändringar kan ha en stor inverkan och med hjälp av Optimizely har de kunnat tredubbla sina produktintäkter.
Läs mer om AutoScout24:s testningskultur och hur de använder Optimizely för att förbättra konvertering och skapa mätbara affärsresultat (video på tyska).
En del av deras webbplats som AutoScout24 optimerade är deras kontaktformulär, ett kritiskt första steg i alla nya transaktioner på deras webbplats. Se hur AutoScout24 använde feedback från användarna för att öka antalet formulärinlämningar med 21,6 %.
Utmaning
Att köpa en bil är en känslomässig process; inte bara är det en stor investering för de flesta köpare, utan det är ofta en viktig milstolpe i livet. På begagnatmarknaden är kommunikationen mellan säljare och köpare avgörande för att dela information om bilens skick, pris och andra detaljer.
För AutoScout24, Europas största marknadsplats för nya och begagnade bilar, börjar alla transaktioner med ett kontaktformulär online. Det är en mycket använd del av webbplatsen som är avgörande för att deras kunder ska lyckas: att hitta en bil som passar perfekt. I en användarstudie upptäckte AutoScout24 användbarhetsproblem med att fylla i textrutan i formuläret och diagnostiserade detta som en möjlig orsak till låga konverteringsgrader.
Shoppare sa att de inte fyllde i kontaktformuläret eftersom de inte visste hur de skulle kommunicera med säljaren.
Teamet använde Optimizely och samarbetade med teamet på DieProduktMacher GmbH (en lösningspartner till Optimizely) för att omvandla användarnas feedback till handling, i hopp om att de skulle kunna bevisa att de hade löst detta användbarhetsproblem samtidigt som de ökade konverteringsoptimeringen på kontaktformuläret.
Baserat på återkopplingen från användbarhetsstudien antog byrån att fler förfyllda uppgifter i formuläret och en minskning av mängden eget tänkande (eller ansträngning) som shopparen måste göra skulle öka antalet inskickade formulär. Myndigheten utformade tre varianter av ett formulär med olika behandling av den förifyllda informationen som kryssrutor, en rullgardinsmeny och en förifylld textruta.
"Ju mindre användaren tvingas interagera med formuläret, desto större är sannolikheten för en konvertering", säger Tobias, Chief Data Scientist på DieProduktMacher.
Testa olika varianter
De testade tre nya formulärdesigner för att avgöra vilket format som skulle leda till flest formulärinlämningar.
Den ursprungliga versionen av kontaktformuläret: tomma fält och textrutor som köparen fyller i och skickar till bilförsäljaren.
Variation 1: rullgardinslista
De testade effekten av en rullgardinslista med anledningar att kontakta säljaren som nämndes i användbarhetstestet.
Variation 2: kryssrutor
Samma kontaktanledningar testades i ett kryssrutformat.
Variation 3: förfylld textruta
De testade ett formulär som var förifyllt med text: "Hej. Jag är intresserad av ditt fordon. Vänligen kontakta mig. Vänliga hälsningar.
Resultat
Efter att ha kört det här experimentet med Optimizely lärde sig AutoScout24 att alla tre formulärvarianterna överträffade originalet. Variation 3 med förifylld text var den som presterade bäst och ökade konverteringsgraden för formuläret från 1,2 % till 1,5 %, en relativ ökning av konverteringen med 21,6 %.
Det viktigaste att ta med sig
Användarfeedback genererar hypoteser med stor genomslagskraft
Som den här fallstudien visar ger tester som direkt tar itu med verkliga användarproblem ett mätbart mervärde. AutoScout24 och DieProduktMacher GmbH använde data från användbarhetsundersökningen för att identifiera problemet, generera sin hypotes och utforma variationer för detta experiment. De vanligaste skälen som shoppare angav för att kontakta en säljare blev innehållet i den text som användes i variationerna och blev i slutändan en avgörande del av användarupplevelsen. Att använda direkt feedback från användarna för att utforma testhypoteser leder till mer effektiva tester som ger mätbara förbättringar i konverteringen.
Testning och datadrivet beslutsfattande är en del av AutoScouts DNA. Teamet testar betalningsprocesser, sök- och delningsfunktioner, landningssidor och nya produktfunktioner innan de tas i bruk för att säkerställa att de bygger produkter som människor faktiskt kommer att använda.
