5 myter som dödar ditt program för A/B-testning och experimentering

"Vår konvertering har gått ner. Ge mig en bästa praxis för att förbättra försäljningen så fort som möjligt."

Det är väldigt lätt att anta vad som fungerar och inte fungerar på en webbplats. Men tänk på det här: Även de mest uppenbara idéerna kan ha den exakt motsatta effekten. Att erbjuda så många betalningsmetoder som möjligt kommer till exempel inte att fungera om kunderna redan har kortuppgifter lagrade i webbläsarens autofyllfunktioner.

Det är därför ingen idé är för "bästa praxis" för att undvika testning. Och vissa av dessa övertygelser är faktiskt myter som hindrar ditt program för experimentering. Här är 5 viktiga myter som du måste undvika för att verkligen skala upp dina experimentering-resultat.

De 5 myterna som påverkar din experimenteringskultur

1. Testning handlar bara om optimering

   Myt: Experimentering är ett tillägg till utvecklingsprocessen
   Sanning: Experimentering och utveckling är en del av samma process.

   Oavsett om det handlar om en ny funktion, produkt eller kampanj är uppgiften att leverera allt snabbt. Experimentering är endast reserverat för scenen när allt är klart. Det sker EFTER att man har investerat veckor, månader eller kvartal i byggnadsdelen.

   Föreställ dig att du går genom en mörk skog i timmar utan att kontrollera en kompass eller karta - det låter inte vettigt, eller hur? Genom att göra det blir det gissningar om du bygger rätt produkt eller funktion för din publik.

   Och vad händer om du inte gör det? Det är därför du måste introducera experimentering tidigt i utvecklingsprocessen.

   The earlier you test something, the sooner you identify potential opportunities for improvements— or errors in judgment that need correcting.

   Experiment Nation

   The Global CRO community

   Om du testar dina hypoteser tidigt i idéutvecklingen kan du skapa utrymme för större och bättre idéer. Du kan undvika antaganden om vad som är viktigt. Som till exempel

   • Vilka användarna i målgruppen är
   • Deras behov och smärtpunkter
   • Vilket värde de kommer att få

   

   Det råder ingen tvekan om att du med hjälp av experimentering kan få fram idéer som dina kunder faktiskt vill använda.

2. Fler tester innebär större effekt

   Myt: Hastighet handlar om antalet tester
   Sanning: Att genomföra fler tester är inte alltid svaret

   Experimentering är en värld som är besatt av siffror. Vart du än tittar är du omgiven av program, fallstudier och råd om att genomföra "fler" tester. Men det verkar som om dessa råd om experimentering inte är i linje med bättre affärsresultat.

   Här är vad vi fann: När program går längre än 30 tester per utvecklare och år sjunker den förväntade effekten med hela 87 %.

   Volym på bekostnad av kvalitet kan skada prestandan och den förväntade effekten av dina experiment. Därför måste du noggrant planera hur du ska använda dina utvecklarresurser. Du kanske inte siktar på 30 tester per utvecklare ännu, men tänk på det här: Den högsta förväntade effekten uppstår vid 1-10 årliga tester per ingenjör.

   Att köra 1-10 tester per utvecklare per år ger tillräckligt med utrymme för varje utvecklare så att varje test du kör kan planeras och utföras effektivt med hög kvalitet.

   Det kräver:

   • Att ställa upp tydliga hypoteser och dela dem med teamet för experimentering
   • Noggrann planering av resurser
   • Tillhandahålla självständighet för beslutsfattande

   Kvalitet -> Hastighet -> Påverkan (och konverteringar)

3. Analytics är helt enkelt data

   Myt: Att ha massor av data ger dig de insikter du behöver
   Sanning: Det är lätt att ha data. Att förstå den är svårt.

   Den verkliga innebörden av ordet "analytics" har gått helt förlorad efter att ha blandats med data. När man talar om analytics hänvisar man ofta till förhör av data eller till och med bara till att rapportera siffror. Sifferbehandling är vad det är.

   Analytics är inte det ovanstående. Det handlar om att bryta ner resultat i beståndsdelar som gör det möjligt att förstå helheten. För det krävs kritiskt tänkande och hjälp med att använda data.

   Vad du behöver:

   • Identifiera problemet
   • Utforma analyserna och experimenten
   • Känna igen och undvika kognitiv partiskhet genom resultaten

   Det här är verklig analys. Och experimentering hjälper dig att få det på plats.

1. Experimentering innebär A/B-testning

   Myt: Ett enkelt test ökar konverteringen på din webbplats.
   Sanning: Att leverera effekt kräver mer än en variant.
   De flesta tester: Knappens färg och text.

   Att fokusera på snabba vinster när du startar ditt program är ett bra sätt att få fart. Det hjälper till att bygga upp en experimenteringskultur med möjlighet att rapportera resultat från olika initiativ - och helst fira den stora vinsten. Perfekt.

   Men om du är redo att skala upp är det här varför vi rekommenderar att du går längre än att köra enkla A/B-testningar.

   • Ingen långsiktig inlärning
   • Ingen hypotes förutom "tänk om..."
   • Ingen större förbättring eller påverkan på affärsmålen

   Vid skala upp måste fokus flyttas från hastighet till effekt. Nyckeln till detta är att genomföra komplexa experiment. Och för att uppnå effekt krävs mer än en liten förändring.

   Till exempel gör bara en tredjedel av experimenten mer än en förändring, men visar ändå mycket bättre avkastning.

   

   
   

   Komplexa experiment:

   • Ha fler utvecklarresurser med en varierad portfölj av iterativa förändringar (prissättning, rabatter, checkout, datainsamling etc.)
   • Dokumentera varje förändring och förbättra hur användare interagerar med din webbplats/app och deras beteende direkt.
   • Välj mått för experimentering som mäter operativ effektivitet, kvalitet och programanvändning - beroende på ditt företags behov.

   Med komplexa experiment kan du leverera värde, bygga förtroende och få resurser för att skala upp ditt program.

2. Det finns fler misslyckanden än framgångar inom experimentering

   Myt: Vinstprocent är det enda som betyder något
   Sanning:Enbart vinstfrekvensen är ett fåfängt mått

   Grovt räknat vinner bara 12 % av alla experiment på det primära måttet. Betyder det att experimentering handlar om att möta fler misslyckanden än framgångar? Det är inte så enkelt. Enbart vinstfrekvensen är ett fåfängt mått. Visst är det viktigt, särskilt när ditt program är nytt, att få ledarskapet att köpa in det. Men vid skala upp är förväntad effekt en bättre indikator på framgång. Det fokuserar på levererad upplyftning och vi vet alla att företag bryr sig mest om ROI. Samtidigt måste man vända på steken och börja lära sig av sina tester 100 % av tiden.

   Genom att fokusera på de förlorande och ofullständiga resultaten kan du eliminera allt som kan ha en negativ effekt. Dessutom slutar du investera tid och resurser i områden som inte kommer att generera kapital för verksamheten. Så, misslyckande händer om du inte lär dig av alla dina experiment. Och det magiska händer när du anammar experimentering under hela den digitala produktens livscykel. Så här ser det ut i praktiken.

   

Hur du återupplivar din experimentering

Här är 5 saker som kan hjälpa dig att få ditt program på rätt spår igen:

1. Testa hela den digitala upplevelsen
2. Optimizely på alla enheter
3. Forskning + Datadriven marknadsföring > Åsikter
4. Ha implementatörer för viktiga system
5. Fokusera på viktiga mätvärden

Här är ett exempel på hur det ser ut i praktiken:

1. Det här är vad vi rekommenderar, särskilt om du driver e-handel:

   • Få vägen från din landningssida till att ha produkten i handen att verka snabb och enkel
   • Ett tydligt leveransfönster med priser på förhand.
   • En lättförståelig policy för returer för att minska trycket på åtaganden.
   • Unboxing-videor för att hjälpa till att visualisera produktupplevelsen.
   • Avsnitt om hur man använder produkten för att visa vad man ska göra när produkten anländer.

2. Förbättra ditt budskap genom att kommunicera ditt värdeerbjudande och dina produktdetaljer.

   • Var är jag och vad säljer den här webbplatsen?
   • Hur löser den mitt problem och vad tycker andra tidigare kunder om den?
   • Vad är det som gör den här produkten/tjänsten till den bästa på marknaden?
   • Vilka starka skäl har jag att köpa nu?
   • Hur får jag tag på den/ vad gör jag härnäst?

3. Ta bort allt som distraherar besökarna från den viktigaste call to action.

   • Skär aggressivt ner innehåll och ta bort saker som nedräkningstimer.
   • Använd en sticky add-to-cart istället för sticky headers.
   • Dirigera användare till relevanta produkter på samlingssidor.

4. Anpassa innehållet efter besökarens avsikt.

   • Håll budskapet konsekvent med upplevelsen före klicket.
   • Fundera över i vilket skede din trafik befinner sig i köpcykeln och visa innehåll i enlighet med detta.
   • Visa till exempel längre förklarande innehåll om besökaren befinner sig i medvetandestadiet.

Slutliga lärdomar

Experimentering är ett grundläggande sätt för hela verksamheten att utforska och utveckla idéer. Det validerar (utan att investera en massa resurser) om en idé är bra och vad som är det mest effektiva sättet att förverkliga den. För att hjälpa dig att undvika myter och bygga ett framgångsrikt program är det här de tre viktigaste punkterna som jag rekommenderar att du tar med dig från det här.

• Kör med ABCD istället för bara A/B-testning.
• Kör komplexa experiment och lägg till kritiskt tänkande i dina data.
• Välj rätt mätvärden som förbättrar webbplatsen som helhet, inte bara ger dig vinstnivåer.