CMO:er, vi har tänkt på out-of-home på helt fel sätt

Som de flesta New York-bor åker jag regelbundet med kollektivtrafiken. Det är det bästa sättet att ta sig från punkt A till punkt B i staden. Men ur min synvinkel är pendlingen också ett bra sätt att få en snabb ögonblicksbild av marknadsföringsläget.

På tåget ser du två världar kollidera - de fysiska out-of-home-kampanjerna som kantar tågväggarna runt omkring dig och de digitala annonserna som dina medresenärer bläddrar igenom på sina telefoner. Jag har ägnat min karriär åt att bygga verktyg för Digital Marketer, så jag är inte främmande för den senare.

Innan jag fick min tidigare roll som CMO skulle jag ha sagt att annonserna på mina medresenärers telefoner var överlägsna - de är databaserade, lätta att målgruppsinrikta och kopplade till ett digitalt ekosystem som tar dem genom en specifik varumärkesresa. Men under det senaste året har jag blivit alltmer nyfiken på potentialen i out-of-home.

Nu, efter att ha lanserat tre out-of-home-kampanjer för Optimizely under det senaste året, har jag insett att out-of-home-marknadsföring fortfarande har en plats i en modern CMO:s arsenal - särskilt inom B2B-marknadsföring om du gör det rätt.

Det finns ingen brist på uppfattningar som håller out-of-home tillbaka, eller skäl till varför CMO:er kan tveka inför idén, särskilt de som arbetar med B2B-varumärken.

Under det senaste decenniet var synliga out-of-home-kampanjer nästan alltid från B2C-varumärken. Om du har åkt kollektivtrafik nyligen vet du vilken typ jag pratar om. Madrassvarumärken med sökningar av typen Where's Waldo eller nystartade apoteksföretag som använder logiska pussel för reklam är perfekta för att fånga drivande ögon vid långa förseningar. Eller, specifikt här i New York City, hyperrelativistiska annonstexter om rumskamrater, hämtmat och bagels.

Men dessa format är inte intuitivt självklara när man planerar B2B-marknadsföring. Ofta försöker B2B-varumärken nå en mycket specifik publik, och branschjargong översätts inte alltid snyggt till ordlekar i kollektivtrafiken.

För B2B-marknadsförare som är vana vid att mäta allt är digital marknadsföring kontra fysisk en orättvis kamp. Data stöder den bästa digitala marknadsföringen. Målgruppsinriktning på de flesta kanaler är fantastisk. Du kan iterera och testa olika versioner av samma annons, experimentera med röster, kanaler, medier och målgrupper och sedan extrapolera en konkret, statistikstödd ROI från varje interaktion.

Men marknadsföring handlar inte om att ta det säkra före det osäkra, och något sa mig att jag inte skulle ignorera utomhusreklam när jag tog över som CMO.

Förra året lanserade mitt team sin första out-of-home-kampanj. Vår kampanj "Move Fast and Make Things" satte upp reklamtavlor och transitannonser i New York och San Francisco. Kampanjen var liten och skrotad - vi var inte sålda på out-of-home ännu, så det var viktigt att hålla det relativt magert.

Vi visste dock att vi var tvungna att bryta igenom bruset av de mer iögonfallande och konsumentfokuserade annonserna som skulle omge vår. Jag är inte den första att säga det, men B2B betyder inte tråkigt för tråkigt.

Vi valde ett helt nytt angreppssätt för att undvika den jargong och de kodade budskap som alltför ofta komplicerar en B2B-kampanj. Kampanjen fokuserade med humor på de universella irritationsmoment som innovatörer ställs inför: du vet, som de där samtalen från din chef i slutet av dagen om en BRA idé som du borde genomföra så fort som möjligt.

Det visar sig att sådan marknadsföring inte behöver vara så svår ... eller så allvarlig. Vår första kampanj blev en framgång och mottagandet var positivt, vilket gav oss självförtroende att prova något ännu mindre allvarligt.

Tidigare i år lanserade vi en out-of-home-kampanj på flygplatsen i Las Vegas, i samband med Adobe Summit 2024. Vi visste att vi hade ett gyllene tillfälle - tusentals marknadsförare från vår ideala kundpool som kom genom en liten plats (Vegas flygplats) under en specifik tidsperiod (5 dagar). Vi köpte snabbt upp alla digitala skärmar runt bagageutlämningen (50+ skärmar, där vår annons visades 100 % av tiden). Målgruppsinriktningen var nästan lika bra som den digitala.

Vi skruvade upp värmen och valde ett kryddigt tillvägagångssätt: annonserna tog några lekfulla bilder på vår konkurrent. "Hoppas du har tur med borden ... du behöver dem för att betala för det där överskattade CMS:et." Och omedelbart surrades det om aktiveringen på konferensen. Kampanjen var det första folk såg när de anlände till staden och lämnade ett bestående avtryck under hela helgen.

Efter att våra roliga out-of-home-kampanjer hade lanserats fick jag mest beröm från mina kollegor som arbetar i traditionella branscher som sjukvård och juridik. Att arbeta mot strömmen fungerar, och människor är hungriga efter B2B-reklam i verkligheten som kräver uppmärksamhet.

Siffrorna stöder denna föraning. En rapport som nyligen släpptes av Cannes Festival visade att emotionella B2B-marknadsförare är 20% mer benägna att bli betrodda eftersom varumärken är 5,3x mer benägna att vara användarnas första val. Statistiken är också på out-of-homes sida idag. Fysiska annonser som en skylt med utsikt över en motorväg kan få ett andra liv på sociala medier och nå mycket större publik än förbipasserande förare.

Enligt en gemensam studie av Out of Home Advertising Association of America och Harris Poll-studien märker 82% av TikTok-användarna ofta OOH-annonser i innehåll när de använder plattformen, med Instagram-användare nära 81%.

Ja, resultaten av utomhusreklam är mer anekdotiska och kvalitativa än en digital marknadsföringskampanj, men vi måste vara bekväma med viss osäkerhet. Det finns också en viss nyans i det.

Även för våra relativt små out-of-home-lanseringar fann vi att de kan stödjas med intelligent analys. Vi kan köra tester digitalt, undersöka trafiklyft i vissa områden jämfört med en kontrollgrupp och implementera mobil remarketing till personer som går nära våra annonser.

Nu, när vi gör out of home, personaliserar vi också vår hemsida så att trafik från dessa städer får ett budskap på varumärkesnivå och en ansluten visuell upplevelse. Det hjälper oss också att mäta trafikökning eller engagemang från städer där vi kör kampanjer ute i världen.

Slutsatsen: CMO:er, vi har tänkt på out-of-home på helt fel sätt. I slutändan är out-of-home ett steg i rätt riktning, och du måste tro på att det är viktigt att skapa uppmärksamhet kring ditt varumärke i den verkliga världen.

Som ett av mina favoritordspråk lyder: "Jag blir intresserad om du blir intressant." Det är vad din publik tänker. Så se till att ha lite kul med det och bli minnesvärd!