Hantering av kundupplevelse: Varför personalisering betyder mer än du tror

Så du har bestämt dig för att köpa en ny bärbar dator och du är redo att byta ut det märke du har använt.

Nu börjar det roliga.

Efter att ha surfat på Reddit och webbplatser med recensioner inser du att du spenderar mer tid på att försöka lista ut vem som är en bot och vem som inte är det än att faktiskt lära dig information. Så vad gör du då? Du bestämmer dig för att börja göra efterforskningen själv.

Först besöker du en webbplats för publikationer som bombarderar dig med popup-fönster för allt utom datorer.

Nästa ber dig hela tiden att gå till checkout-sidan för att få veta fraktkostnaderna.

På en annan måste du fylla i samma information tre gånger för att få veta batteritiden.

Frustrerande, eller hur?

Ändå är det precis så här många företag hanterar kundinteraktioner och kundengagemang i realtid. Samtidigt som företag spenderar miljoner på uppblåsta marknadsföringskampanjer glömmer de ofta bort att göra det enkelt och roligt för kunderna att interagera med deras varumärke.

Det är här hanteringen av kundupplevelse (CXM) kommer in i bilden.

Det handlar inte bara om att minska frustrationen, det handlar om överlevnad. Enligt en undersökning från Accenture anser 64% av kunderna att företagen borde reagera snabbare på deras förändrade behov.

Vidare fann PwC att 86% av kunderna är beredda att betala mer för en bättre upplevelse.

Vad är hantering av kundupplevelser?

Customer Experience Management (CXM) är en process för optimering av varje detalj i kundens livscykel, från det första mötet med en landningssida till det tusende köpet. CXM kopplar samman alla individuella kontaktpunkter.

Låt oss fortsätta med exemplet att köpa en ny bärbar dator. Du kanske bestämmer dig för att beställa den direkt via en online-återförsäljare. I så fall kommer appen förmodligen redan ihåg din köphistorik och den lokala butikens lager, och kan ge dig exakta leveranstider.

Utmaningen? Dagens kundresa ser mer ut som ett spindelnät. Kunder:

• Börjar kanske med din mobilapp när de pendlar
• Byter till din webbplats på jobbet
• Ställer en fråga via sociala medier
• Ringa kundtjänst senare samma dag
• Gör ett köp i din fysiska butik

Den verkliga utmaningen? Att med hjälp av upplevelser av omnikanal se till att de känner att de pratar med samma varumärke under alla dessa interaktioner. Det handlar inte bara om ett konsekvent varumärke och budskap, utan också om en konsekvent förståelse för vilka de är och vad de behöver.

Fördelar med hantering av kundupplevelser:

• Ökad kundlojalitet: När kunderna har bra upplevelser stannar de kvar. Företag med en stark CXM ser en högre andel behållna kunder, varumärkeslojalitet och ett ökat customer lifetime value.
• Bättre rykte för varumärket: Nöjda kunder blir varumärkesförespråkare. Positiva kundupplevelser kan avsevärt förstärka ditt varumärkes räckvidd.
• Handlingsbara insikter: I en värld där produkterna blir alltmer lika blir den upplevelse du ger ditt varumärke en faktor som gör skillnad när det gäller att behålla kunder och lönsamhet.

Varför CXM är viktigare än någonsin

Kommer du ihåg när Netflix bara var ett DVD-by-mail-företag? Eller? Håller vi på att datera oss själva?

Eller när Amazon bara sålde böcker? Nej igen? Dejtar vi fortfarande oss själva?

Om du är för ung för att minnas dessa, lita bara på oss, barn!

Dessa företag lyckades eftersom de förstod sina kunders föränderliga behov och satsade på kundupplevelsen framför allt annat.

Företag som minskar friktionen och gör kundupplevelsen så smärtfri som möjligt kommer alltid att slå ut dem som inte gör det, och det spelar ingen roll hur fantastiska dina produkter är.

Sättet du säljer på har blivit lika avgörande som vad du säljer. Dagens kunder förväntar sig mer, och siffrorna bevisar det. Aberdeen Group fann att varumärken som får CXM/CEM rätt ser:

• 10% högre ROI för marknadsföringen (eftersom nöjda kunder är mer benägna att svara på dina kampanjer)
• 10 % fler kundrekommendationer (det visar sig att människor älskar att berätta för vänner om bra upplevelser)
• 5% merförsäljning (nöjda kunder köper mer)
• En överraskande ökning av kundengagemanget med 25 % (eftersom ingen gillar att hantera arga kunder hela dagarna)

Även om de här siffrorna är imponerande är de bara början. I takt med att digitala interaktioner blir fler och kundinteraktionerna fortsätter att öka, kommer klyftan mellan företag som utmärker sig inom CXM och de som inte gör det bara att bli större.

De fyra pelarna i en strategi för hantering av kundupplevelser

Så här tar du initiativet och får din CXM-strategi och dina digitala upplevelser på rätt spår:

1. Personalisering

   Finns det någon bättre känsla än att gå in på sitt favoritkafé och se att baristan vet vad man heter och vad man vill beställa utan att man säger något?

   Ja, det är det faktiskt. När baristan föreslår en ny blandning baserad på dina preferenser krossar det helt den där tråkiga kallbrygden du vant dig vid.

   Det är personalisering.

   Enligt en nyligen genomförd undersökning tror 92 % av marknadsförarna på personalisering, men 63 % kämpar för att genomföra den på ett effektivt sätt. Problemet är inte brist på data, utan att veta hur man ska använda den.

   Bra personalisering inom CXM börjar med att förstå sammanhanget.

   

   Källa: Blogginlägget Blogginlägget "Vad är en personaliseringsmotor?

   En kund som besöker din webbplats under arbetstid behöver en annan upplevelse än någon som surfar vid midnatt. Så tänk på följande:

   • Tid och plats för interaktionen
   • Enhet och plattform som används
   • Tidigare köphistorik
   • Aktuellt surfbeteende
   • Senaste interaktioner med support

   Därefter kommer smarta förutsägelser. Reagera inte bara på vad kunderna gör, utan förutse vad de kommer att behöva. Till exempel:

   • Föreslå kompletterande produkter baserat på tidigare köp
   • Erbjud säsongsbetonade produkter vid rätt tidpunkt
   • Visa hjälpartiklar innan de behöver support

2. Intelligens i data

   De flesta företag har nästan för mycket kunddata. Så här får du dem att samverka för att skapa bättre upplevelser.

   Enhetliga kundprofiler:

   • Ha en komplett bild av varje kund som visar:
   • Beteendemönster på webbplatsen
   • Köphistorik över olika kanaler
   • Historik över supportärenden
   • Svar på marknadsföringskampanjer
   • Interaktioner på sociala medier

   

   Källa: Optimizely Optimizely

3. Upplevelser för kunden

   Effektiv hantering av kundupplevelser innebär att skapa upplevelser som känns naturliga och hjälpsamma, inte irrelevanta eller påträngande. Framgång ligger i att balansera både avsiktssignaler (vad kunderna gör) och personasignaler (vilka de är).

   Ett exempel:

   • Bra: Eftersom du nyligen har köpt en skrivare kanske du behöver bläckpatroner snart (använder avsikt)
   • bra: Som ägare av ett litet företag kanske du är intresserad av våra bulkpriser" (använder persona)
   • Dålig: Vi har märkt att du har varit inne på vår webbplats sju gånger den här veckan

   Använd konsekventa omnikanaler så att dina kunder känner sig förstådda oavsett om de

   • Bläddrar i din mobilapp
   • Chattar med supporten
   • Öppnar en e-post
   • Handlar i butiken

   Få varje interaktion att kännas som en naturlig del av kundresan, inte som att du spårar varje steg de tar.

4. Experimentering

   Många företag samlar in data och gör ändringar i hela kundresan, men de som utmärker sig testar, lär sig och validerar varje betydande förändring.

   Till exempel gissar Amazon inte bara vilka produkter de ska rekommendera. De kör ständigt experiment för att förstå vad som fungerar bäst. Företag som visar personaliserade upplevelser ser 41% högre effekt.

   För att få experimentering att fungera måste du börja med en tydlig hypotes, definiera framgångsmått på förhand och vara tillräckligt tålmodig för att få statistiskt signifikanta resultat. Dina kunders behov och preferenser utvecklas hela tiden. Det som fungerade för sex månader sedan kanske inte fungerar idag.

Så samlar du in kundfeedback på ett effektivt sätt

Modern insamling av feedback går längre än enkla enkäter.

• Använd beteendeanalys för att förstå hur kunderna faktiskt använder dina produkter
• Övervaka konversationer på sociala medier för att hitta oönskad feedback
• Analysera supportärenden för att hitta gemensamma mönster
• Spåra avbrottspunkter i kundresan

Och du måste mäta och effektivisera det som betyder något. Det finns otaliga mätvärden du kan spåra, men framgångsrika program för hantering av kundupplevelser fokuserar på nyckelindikatorer som direkt påverkar affärsresultaten:

• CSAT (Customer Satisfaction Score)
  Mäter omedelbar reaktion på specifikakundinteraktioner. Är kunderna nöjda med sin upplevelse av supporten? Hittade de vad de letade efter?
• Net Promoter Score (NPS)
  Visar långsiktig lojalitet och engagemang. Skulle kunderna rekommendera dig till andra?
• Customer Effort Score (CES)
  Visar hur lätt (eller svårt) det är för kunderna att uppnå sina mål. Lägre ansträngning innebär vanligtvis högre tillfredsställelse.
• First Response Time (FRT)
  FRT mäter hur snabbt ditt team svarar på förfrågningar från kunder.
• Average Resolution Time (ART)
  ART mäter hur lång tid det tar för ditt team att lösa kundens problem helt och hållet.
• First Contact Resolution Rate (FCR)
  FCR visar hur stor andel av kundinteraktionerna som ditt team löser redan vid första kontakten.

Slutligen spelar tekniken också en roll i hanteringen av kundupplevelsen. Rätt teknik omfattar bland annat

• Customer Data Platform (CDP) för enhetliga kundprofiler
• Analysverktyg för att spåra beteenden
• Personaliseringsmotor för skräddarsydda upplevelser
• Verktyg för testning och optimering

Användningsfall för hantering av kundupplevelse

E-handel

Quips tidigare checkout-process tvingade användarna att välja en produkt och välja mellan ett engångsköp eller en prenumeration. Genom att lägga till en kvantitetsväljare för påfyllning tidigare i processen förbättrades den genomsnittliga konverteringen av order avsevärt.

B2B-programvara

Kunderna kämpar ofta med de komplexa funktionerna i programvaran. Företag kan implementera personaliserad vägledning i appen baserat på användarroller för att minska antalet supportärenden och öka användningen av funktioner.

Hälso- och sjukvård

Sjukvårdspersonal lägger mycket tid på att ta hand om missade möten. Ett vårdnätverk kan lösa detta genom att skapa enhetliga patientprofiler och skicka personaliserade påminnelser om möten med specifika förberedelseinstruktioner.

Detaljhandel

Fysiska butiker saknar de funktioner för personalisering som finns i online-shopping. Om du är en stor återförsäljare kan du överbrygga detta gap genom att utrusta butikspersonalen med surfplattor som visar kundernas köphistorik och preferenser, så att de kan ge mer personaliserade Recommendations i butiken.

För att sammanfatta...

Det här är en tid av ökade förväntningar. Dina kunder vill inte bara ha personalisering, de förväntar sig det vid varje kontaktpunkt.

Många företag tycker att detta är överväldigande. De vet att de behöver förbättra sin kundupplevelse men oroar sig för de resurser som krävs, komplexiteten i implementeringen och risken att göra fel.

Sanningen är den att du inte behöver förändra allt över en natt. Börja i liten skala men tänk stort:

• Granska din nuvarande kundupplevelse
• Identifiera dina största smärtpunkter
• Välj ett område att förbättra för att minska kundbortfallet
• Mät resultaten
• Skala upp det som fungerar

När du kombinerar en tydlig strategi med rätt verktyg och ett test-och-lär-tänk blir det inte lika svårt att skapa exceptionella kundupplevelser. Klyftan mellan dig och bättre hantering av kundupplevelser kan vara mindre än du tror.