Förändra ditt program för content marketing med en arkitektur för varumärkesbudskap

Det är nödvändigt för team som arbetar med content marketing att ständigt utvärdera var de befinner sig. Från att mäta prestandakPI:er till den strategiska banan är det viktigt att se till att dina program är anpassade och på rätt spår för framgång.
En viktig aspekt som kanske inte finns på din radar för att utvärdera? Ditt varumärkes budskapsarkitektur.

En budskapsarkitektur är en prioriterad uppsättning kommunikationsmål som ska vägleda teamens arbete i hela organisationen. I allmänhet har den sitt ursprung på företagets marknadsföringsnivå med input från viktiga, tvärfunktionella intressenter. För globala innehållsteam kan - och bör - den fungera som en ledstjärna för att säkerställa att allt innehåll ni producerar stöder företagets övergripande mål.

Det är troligt att ditt varumärke ännu inte har någon budskapsarkitektur att utvärdera. Men det är aldrig fel tid att skapa en budskapsarkitektur, och det är aldrig för sent. Så varför inte nu?

Utöver content marketing kan en budskapsarkitektur hjälpa teamen att vägleda beslut om allt från webbplatsens struktur och taxonomi till produktdesign och partnerskap. Att förse dina team med en hierarki av kommunikationsmål möjliggör en smidig marknadsföringsstrategi och säkerställer att allt du "säger", oavsett kanal, förmedlar ett enhetligt varumärkesbudskap.

Varför ditt team behöver en meddelandearkitektur ASAP

Ett system för att förena arbetsflöden och marknadsföringstillgångar för innehåll, sociala medier, PR, design och/eller produktteam kan verka som den heliga graalen för effektivt samarbete som vi alla har väntat på, men vi får inte glömma den grundläggande regeln för framgångsrika content marketing-program:

Marknadsförare med en dokumenterad marknadsföringsstrategi har fem gånger större chans att lyckas.

Även om många marknadsföringsteam vanligtvis inkluderar någon variant av riktlinjer för röst och ton i sin marknadsföringsstrategi för content marketing, tar en meddelandearkitektur detta ett steg längre: Medan röst- och tonriktlinjer hjälper oss att bestämma hur vi ska säga saker, styr en budskapsarkitektur vad vi säger. I synnerhet vad vi säger om vem vårt varumärke är och vad vi bryr oss om. Och när det gäller att skapa innehåll med genomslagskraft är det första steget att veta vad ditt varumärke behöver säga.

Hur ser en arkitektur för varumärkesbudskap ut?

En budskapsarkitektur sammanfattar ett varumärkes prioriterade kommunikationsmål i en kort lista med attribut och fraser. Detta bör vara en del av din dokumenterade innehållsstrategi som ska delas mellan teamen - vilket är särskilt användbart när nya medlemmar deltar i eller projekt påbörjas.
Facebook kan till exempel ha en budskapsarkitektur som ser ut ungefär så här:

Omtänksam

Proaktivt transparent

Omtänksam och hjälpsam

Vänlig

Bekant, ibland lekfull

Välkomnande, samhällsorienterad

Kreativ

Banbrytande

Innovativ, men ändå konsekvent

Öppen för feedback från användarna

Vi kan se dessa egenskaper i allt från Facebooks meddelanden om nya funktioner till meddelanden om integritetsuppdateringar och felmeddelanden. Även om de aldrig säger "vi gör det här för att vi är omtänksamma", är det uppenbart att Facebook prioriterar den egenskapen i det sätt som de kommunicerar med användarna på dagligen.

En snabb notering om vad en meddelandearkitektur INTE är

Konceptet med en meddelandearkitektur härstammar från disciplinen innehållsstrategi. Författaren och strategen Margot Bloomstein var en tidig förespråkare för termen i sin bok "Content Strategy at Work", där hon delar med sig av råd för att bygga en budskapsarkitektur för att vägleda initiativ för digitalt innehåll som omdesign av webbplatser. Som Bloomstein understryker i sin bok skiljer sig en budskapsarkitektur från en mission statement (som handlar mer om vad vi vill uppnå som företag) och en vision statement (som fastställer vart vi är på väg) eftersom den är både handlingsinriktad och specifik för kommunikationen. (Detta är också de viktigaste faktorerna som skiljer en budskapsarkitektur från en varumärkespersonlighet).

En budskapsarkitektur är inte heller en ordlista över de ord som vi kommer att använda i innehåll eller marknadsföring. Budskapsarkitekturen är snarare en referenspunkt för tvärfunktionella, interna team som ska besluta vad som ska kommuniceras.
Även om budskapsarkitekturen inte är en ordlista kommer arbetet med att ta fram en sådan att hjälpa dina team att definiera en gemensam vokabulär. Och det är åtminstone hälften av magin!

Så här skapar du en arkitektur för dina meddelanden

Alternativ 1: Kortsorteringsmetod

En 45-60 minuter lång kortsorteringsövning är ett utmärkt sätt att samla interna intressenter - både inom och utanför marknadsföringsavdelningen - kring en gemensam vokabulär och stimulera till samtal kring en visuell hierarki av egenskaper.

Steg 1: Samla ihop dina ord
Du bör sammanställa en lista med 50-100 adjektiv för att vägleda samtalet i din workshop.
I sin bok delar Bloomstein med sig av en utmärkt lista med ord som kan användas som utgångspunkt. Du kan hitta listan i ett utdrag ur "Content Strategy at Work" online. Hon säljer också en uppsättning färdiga kort.

Jag brukar göra min egen uppsättning genom att handplocka de mer relevanta orden från Bloomsteins lista och komplettera med skräddarsydda tillägg för min kunds bransch. Jag sammanställer dem i ett Google-kalkylblad och skriver sedan varje ord på ett eget indexkort.

Steg 2: Bjud in dina intressenter

Workshops tenderar att gå mycket smidigare när alla har en stund på sig att smälta instruktionerna i förväg, så det är perfekt att skicka ett e-postmeddelande till intressenterna och förklara workshopen i god tid. (En anmärkning om timing: Eftersom de flesta människor inte ser sig själva som "ordmänniskor" tycker jag att den här workshopen passar bäst i början av veckan, när tankarna är fräscha och ambitionerna höga).

Jag delar också med mig av adjektivlistan och låter intressenterna på Content Marketing Platform lägga till sina egna idéer. Det sparar tid att förklara när du samlar alla och gör också att teamet känner sig mer involverat direkt.

Steg 3: Sortera dina kort
Samla dina intressenter i ett rum (se till att det finns ett långt bord och gott om utrymme att röra sig på) och börja med att be teamet att sortera indexkorten i tre olika fack:

• Vilka vi inte är
• Vilka vi är (idag)
• Vem vi vill vara (om två år, fem år osv. beroende på hur agil din organisation är)

Ta några minuter för att granska avvikande ord eller ord som orsakade oenighet i slutet av den här omgången, och be teamet att diskutera och uttrycka antaganden eller fördomar om ord. Får till exempel "innovativ" en medlem att rynka på näsan i förakt och tänka på aggressivt eleganta nystartade teknikföretag, medan en annan föreställer sig ett förstklassigt, branschledande företag?

Efter att ha dokumenterat "INTE"-högen (jag brukar ta en bild och göra anteckningar) ber du teamet att fokusera på att rensa bort alla aspekter av varumärkets "IDAG" som de kanske vill göra sig av med eller växa ifrån längre fram. Dokumentera och rensa sedan bort allt som inte är en del av "Vem vi vill vara".

Steg 4: Gruppera och prioritera
Även om många adjektiv kan tyckas vara likartade är det dags att gräva i nyanser och preferenser. Till exempel kanske varumärket är både "lättillgängligt" och "vänligt", men verkligen vill luta sig mot att vara proaktivt "vänligt".

Vanligtvis uppmuntrar jag team att gruppera affiniteter på det här sättet, stapla den ena direkt ovanpå den andra för att visa preferens och prioritet inom hinkar.

När dessa hinkar har definierats är det dags att prioritera själva hinkarna. Till exempel valde en kund att gruppera egenskaper efter följande teman:

• Ord som beskriver vår produkt
• Hur vårt samhälle ser på oss
• Hur våra kunder ser på oss
• Vilka vi är i grunden

Beroende på organisation eller bransch kan varje område prioriteras högre eller lägre. InVision, ett företag som arbetar med designprogramvara, kan till exempel lägga störst vikt vid produkten - vilket sedan influencers hur samhället ser på företaget.

Steg 5: Hitta affiniteter och dokumentera
Nu är det dags att gå igenom anteckningar och bilder från workshopen. Kom ihåg att budskapsarkitekturen inte är en ordlista och hitta tydliga och koncisa sätt att definiera dina "buckets". Ta en titt på Facebook-exemplet ovan för inspiration.

2. Genväg till spektrum

Den här 10-15 minuter långa övningen är ett bra sätt att visualisera och verbalisera prioriteringar. Detta är en snabb hackning av det välkända spektrumet för varumärkes personlighet för att hjälpa oss att upprätta en meddelandehierarki. Eftersom det finns mindre möjlighet att hitta nyanser i den här övningen är den bra för varumärken som redan har en god uppfattning om vilka de är och vart de är på väg.

Steg 1: Dela spektrumet
Helst kan denna snabba övning ske under en projektkickoff eller ett annat personaliserat möte. Om så är fallet, sätt upp "Brand Personality Spectrum" på en whiteboard eller med hjälp av stora (8×6 tum) Post-It-lappar.

Om du inte har möjlighet att göra detta personaliserat kan du e-posta bilden till intressenterna separat, inklusive instruktionerna från steg 2.

Steg 2: Markera dina prioriteringar
När spektrumet är uppe ger du varje intressent två olikfärgade post-it-lappar eller klisterprickar per rad. (Till exempel skulle varje deltagare få en rosa och en gul Post-It för "Personaliserade och vänliga" kontra "Företagsmässiga, professionella", ett annat par rosa och gult för raden "Spontana...", och så vidare.)

Be varje intressent att placera den första färgen (t.ex. rosa) på varje rad där de anser att organisationens prioritet är IDAG. Be dem sedan att placera den andra färgen (gul) där de tror att organisationens prioritering kan eller bör utvecklas mot i framtiden. Varje deltagare bör bidra med två färgpennor för varje rad.

Ta en stund att diskutera här om det finns uppenbara avvikelser eller stora språng för att avslöja eventuella antaganden eller fördomar.
(Om detta görs virtuellt måste du göra lite extra benarbete för att följa upp. Ett videokonferenssamtal skulle vara ett bra sätt att dela med sig av resultaten och föra in samtalet i det öppna).

Steg 3: Bestäm prioritet
Be slutligen varje intressent att rangordna varje rad efter hur viktig den är. Du kan göra detta genom att ge varje deltagare en bunt post-it-lappar märkta 1-6 eller genom ett färgkodat poängsystem på whiteboardtavlan.
Återigen är detta ett bra tillfälle att gräva i "varför" för varje personalisera, identifiera nyanser och hitta anpassning.

Steg 4: Dokumentera
Precis som i den första metoden ska resultatet se ut ungefär som i Facebook-exemplet: kortfattat, beskrivande och unikt. (Eftersom du inte har någon lista med adjektiv att utgå ifrån kan du behöva vara lite kreativ. Utnyttja de diskussioner som du har hört för att gräva bortom varumärkets spektrumyta).

Att föra in budskapsarkitekturen i ditt program för content marketing

När du har etablerat en arkitektur för varumärkesbudskap som din organisation kan enas om är det dags att socialisera och helt införliva den i din content marketingstrategi. Några saker du bör göra härnäst:

• Se till att dokumentera budskapsarkitekturen.
• Uppdatera din content marketingstrategi med budskapsarkitekturen och se till att alla teammedlemmar är överens.
• Förklara vad det är (och inte är!).
• Uppmuntra ditt team att använda detta som ett valideringsverktyg i början av innehållsplaneringscyklerna för att 1. Säkerställa att allt innehåll uppfyller minst ett av de angivna kommunikationsmålen och 2. Hjälpa till att prioritera schemaläggning eller mängd innehåll inom ett visst fokusområde.
• Ta en titt på din innehållshubb. Stödjer UX din budskapshierarki? Använd meddelandearkitekturen för att överväga hur navigering, taxonomi och övergripande layout kan förbättras för att understryka dina mål.
• Dela med dig av budskapsarkitekturen till nya teammedlemmar och i början av nya projekt för att upprätthålla enhetlighet.

När du vet vad ditt team verkligen vill kommunicera blir det mycket enklare att se till att ni arbetar mot samma mål - och att mäta framgång i takt med att ni växer.