Kommunikation med Product Manager: Hur du pratar så att dina Marketing Managers lyssnar

Att samarbeta med marknadsföringsteamet kan verka som lite av ett mysterium. Du kanske ofta tänker: Vi har produkten. Varför kan inte marknadsföringen ge oss fler kunder?

Men det omvända är också sant. Marknadsföring handlar alltid om kundförfrågningar som ännu inte har omvandlats till funktioner.

Men egentligen handlar det inte om vem som har rätt eller fel. Enligt Gartner konkurrerar 89 % av företagen med kundupplevelsen, vilket kräver att produkt- och marknadsföringsavdelningen är i linje med varandra.

Denna brist på kommunikation mellan produkt och marknadsföring påverkar dig på alla sätt. Det leder till försenade lanseringar, ökad friktion i lanseringen, underutnyttjade funktioner och missade möjligheter att visa upp dina färdigheter.

Här är sanningen: Product Marketing Manager-kommunikation handlar om att bemästra intressenternas engagemang med ditt marknadsföringsteam.

Att vara framgångsrik på jobbet är som en lagsport. Börja och du kommer inte bara att effektivisera arbetsflödena utan också förstärka din inverkan. För att hjälpa dig vidare ger experimentering en gemensam grund och erbjuder datadrivna insikter som både du och marknadsföringen kan samlas bakom.

Idag kan du se hur du förvandlar funktioner till fördelar, specifikationer till berättelser och din produkt till en marknadssuccé.

PLG och SLG: Hitta rätt balans

Produktledd tillväxt (PLG) har varit en kraftfull strategi, men de senaste marknadsförändringarna tyder på att det inte är en komplett lösning. Tänk på Airtables minskning av personalstyrkan med 27 % 2023, trots företagets starka PLG-strategi.

Medan PLG kan driva initial tillväxt - potentiellt upp till 20-30 miljoner dollar ARR - kräver skala upp bortom ofta en hybridmodell. Här är varför:

• Företagsförsäljning behöver en mänsklig touch
• Trånga marknader kräver skillnad
• Strategisk merförsäljning går bortom produktmeddelanden

Nyckeln är att utnyttja både PLG och Sales-Led Growth (SLG). Använd PLG för friktionsfritt inträde och bred räckvidd, och använd sedan försäljning och marknadsföring för att vårda värdefulla prospekt och driva företagsadoption.

Som Product Manager är din roll att utforma produkter som kan sälja sig själva samtidigt som du tillhandahåller datapunkter för effektiva försäljnings- och marknadsföringsinsatser. Det handlar inte om PLG kontra SLG - det handlar om att skapa synergi för hållbar tillväxt.

Varför är produkt- och marknadsföringsanpassning en så stor utmaning?

Kommunikation med Product Manager är en riktig huvudvärk.

Det finns så många olika produktteam (plattform, kärna, tillväxt, innovation etc.) och marknadsföringsteam (livscykel, konsument, produktmarknadsföring, prestanda, digital, content etc.). Ju fler aktörer det finns, desto rörigare blir det.

Denna mångfald är visserligen värdefull, men leder ofta till följande

• Fragmenterad kommunikation mellan specialiserade team
• Felriktade mål på grund av separata budgetar och KPI:er
• Kortsiktigt tänkande på bekostnad av strategisk anpassning

Denna komplexitet kan få din produktvision att spåra ur.

För produktfolk som du handlar prestationsmätningar om hastighet, hastighet, hastighet. Din roadmap? Den är redan full av fler förfrågningar än du kan hantera. Och låt oss inte glömma HIPPO (Highest Paid Person's Opinion), som alltid verkar ha en stark uppfattning om vad som behöver levereras.

Här kommer produktmarknadsföringsteamet in i bilden med sina egna utmaningar. De har massor av idéer, var och en "garanterat" kommer att öka användarengagemanget. Men du har inte bandbredden för att genomföra hälften av dem eftersom utvecklingsresurserna är begränsade.

Det är inte så att alla marknadsföringsidéer är dåliga. Det är bara det att dina prioriteringar är annorlunda. Som till exempel

Du: Vi lanserar ett nytt flöde för checkout.

Marknadsföring: Men kan vi skjuta på det och lägga till en funktion för att hitta julklappar? Black Friday är snart här!

Så hur hittar du en balans?

Experimentering kan hjälpa dig att hjälpa dina marknadsföringskollegor att snabbt validera idéer. Föreslå till exempel att du kör A/B-testning på nya funktioner eller meddelanden innan de implementeras fullt ut, och fatta sedan beslut som båda teamen kan enas om.

För detta behöver du transparent kommunikation. Och så här ser det ut.

Vikten av transparent kommunikation

Halva striden när det gäller att anpassa produktmarknadsföringen är helt enkelt att förstå vad som får ditt marknadsföringsteam att ticka.

Så vad är det som håller den genomsnittliga marknadsföraren vaken om nätterna?

• Att skaffa och behålla kunder: De är inte bara ute efter nya kunder. De spelar det långa spelet och siktar på att göra förstagångsanvändare till inbitna fans.
• Varumärkesmedvetenhet och positionering: De vill att din produkt ska sticka ut. Det handlar om att se till att kunderna tänker på dig först när de behöver en lösning.
• Intäktstillväxt och marknadsandel: De är fokuserade på att slå konkurrenterna, öka försäljningen och tjäna mer pengar till företaget.

När du börjar formulera dina produktbeslut genom dessa marknadsföringslinser pratar du plötsligt inte bara om funktioner och sprintar. Du talar deras språk.

Ett exempel,

Säg inte så här: Vi implementerar ett nytt onboarding-flöde

Försök istället: Det här nya användarflödet kan öka antalet kvarvarande användare med 20 % under den första månaden.

Ser du skillnaden? Du delar inte bara med dig av vad du gör. Du visar hur det stämmer överens med marknadsföringsteamets mål.

Och nej, det handlar inte om att böja sig bakåt för att vara marknadsavdelningen till lags. Det handlar om att skapa en gemensam vision. När du förstår deras prioriteringar kan du bättre förklara varför den kritiska buggfixen är viktigare just nu än den flashiga nya funktionen som de vill ha för den kommande kampanjen.

Kom ihåg att transparens inte bara handlar om att dela med sig av information. Det handlar om att dela den på ett sätt som ger genklang.

Strategier för effektiv kommunikation

Enligt Hubspot sluter sälj- och marknadsteam som arbetar tillsammans 67% fler affärer och behåller 58% fler kunder. Så här kan du vända dessa produktmarknadsföringskrockar till high-fives:

1. Använd data som stöd för dina beslut

   "Lita på mig, jag är Product Manager" kommer inte att få marknadsförare att sälja det du håller på att bygga. Det är dags att låta siffrorna sköta snacket.

   • Ramverk för prioritering: Visa marknadsavdelningen varför den där buggfixen är viktigare än deras idé om en ny, glänsande funktion. Exempel: Den här fixen kan minska churn med 5%. Det är 500 fler kunder som stannar kvar varje månad.
   • Koppla ihop prickarna: Koppla utvecklingsbegränsningar till marknadsföringsmål. Exempel: Jag vet att du vill ha den där nya landningssidan, men genom att optimera vår laddningstid kan du öka konverteringen på befintliga sidor med 10 %. Det är 1000 fler leads för din nästa kampanj.
   • Sätt tekniska beslut i ett sammanhang: Formulera tekniska begränsningar och möjligheter i termer av affärsvärde och användarvärde. Till exempel: "Att välja en mikrotjänstarkitektur i stället för en monolitisk arkitektur kommer att kräva mer utvecklingstid i början, men det gör att vi kan iterera funktioner oberoende av varandra och skala upp specifika komponenter efter behov. Det innebär att vi kan svara på marknadens krav snabbare och ge en mer stabil användarupplevelse på lång sikt."
   • Använd feature flags för att testa vattnet: Rulla ut funktioner gradvis för att testa meddelanden och mäta användarnas mottagande. Exempel: Lansera en ny funktion för 10 % av användarna och låt marknadsavdelningen finjustera budskapet innan du släpper den fullt ut.

   Kom ihåg att boka in regelbundna avstämningar. Ett snabbt möte på 15 minuter kan spara timmar av e-post fram och tillbaka. Och ge ditt marknadsföringsteam en regelbunden titt på din roadmap. Öppenhet är inte bara trevligt, det är nödvändigt.

2. Involvera marknadsavdelningen i prioriteringsprocessen

   Vill du få slut på "men vi behöver det här nu"-stunderna? Ta med marknadsavdelningen i ett tidigt skede.

   • Prioritering i samarbete: Nästa gång du ska prioritera mellan funktioner, bjud in dem till en konversation. De kanske överraskar dig med insikter som du inte hade tänkt på.
   • Experimentera tillsammans: Ordna virtuella idésessioner. Utmana marknadsavdelningen att komma med idéer som ligger i linje med både dina begränsningar och deras mål.
   • Investera tid i förväg för att utbilda: Ta dig tid att gå igenom produktutvecklingens livscykel med marknadsavdelningen. När de förstår processen är det mer sannolikt att de respekterar begränsningarna.

   Och du behöver inte göra marknadsförare till pseudo-product managers. Det handlar om att skapa en gemensam förståelse. På så sätt kommer ditt marknadsföringsteam sannolikt att stödja dina val snarare än att utmana dem.

3. Hantera förväntningar

   Enligt Forrester säger 95 % av produktcheferna att samarbete är avgörande, men bara 27 % gör det på ett effektivt sätt.

   En viktig del av detta gap? Förväntningshantering. Så här överbryggar du den:

   • Sätt upp realistiska tidsramar: Lova inte månen. Dela upp komplexa projekt i faser och förklara varje steg. Till exempel kommer fas 1 att ta 6 veckor, vilket ger oss en grundläggande version att testa med användare.
   • Ta itu med den tekniska skulden: Diskutera regelbundet den tekniska skuldens inverkan på produktutvecklingen. Gå igenom backloggen för teknisk skuld och hur den påverkar tidslinjen för nya funktioner. Det kommer att hjälpa dig att balansera kortsiktiga vinster med långsiktig hållbarhet.

   Du kan använda verktyg för datavisualisering för att illustrera tidslinjer och påverkan.

4. Hitta alternativa lösningar

   När resurserna är knappa får du vara kreativ. Så här gör du:

   • Utforska MVP-metoder: Börja i liten skala och lär dig snabbt. Istället för en fullständig omdesign kan du testa en förenklad version med dina viktigaste användare först.
   • Utnyttja experimentering: Använd A/B-testning för att snabbt validera idéer. Kör ett experiment på den nya funktionen. Om du ser positiva resultat kan du prioritera en fullständig utrullning.
   • Identifiera snabba vinster: Leta efter lågt hängande frukter som är i linje med marknadsföringsmålen. Du kan till exempel lägga till knappar för social delning på din webbplats. Det är en liten förändring, men den kan öka din värvningskampanj och kanske få Dave i det digitala marknadsföringsteamet att le.

5. Bygg upp en kultur av samarbete

   Forskning från HubSpot visar att team som arbetar i linje med varandra uppnår en årlig tillväxt på 20%, jämfört med en nedgång på 4 % i företag som inte arbetar i linje med varandra. Så här gör du för att främja denna anpassning:

   • Uppmuntra tvärfunktionellt teamarbete: Skapa blandade arbetsgrupper för produktmarknadsföring för viktiga projekt.
   • Fira delade framgångar: Erkänn båda teamens bidrag till framgångarna. Vår senaste funktion ledde till exempel till en ökning av användarengagemanget med 15 %. Bra jobbat av utvecklingsteamet för den smidiga implementeringen och av marknadsföringsteamet för den fantastiska lanseringskampanjen.
   • Implementera delade OKR: Sätt upp mål som kräver att båda teamen lyckas. Ett OKR som "Öka antalet aktiva användare med 25 % det här kvartalet" motiverar alla.

Genom att implementera dessa strategier förbättrar du inte bara kommunikationen - du skapar också en samarbetskultur där produkt och marknadsföring trivs tillsammans.

Hur AI kommer att påverka relationerna mellan produkt och marknadsföring

AI förbättrar den operativa effektiviteten för produkt- och marknadsföringsteam överallt. Produktteam kan till exempel utnyttja AI för snabb prototypframtagning och analys av användarbeteenden, medan marketingteam kan använda det för snabb innehållsproduktion och segmentering av målgrupper.

AI är dock inte i ett skede där det kommer att ersätta kritiskt tänkande eller strategiskt beslutsfattande. Dess resultat kan ofta vara generiska och missa viktiga nyanser. Detta gäller särskilt om du använder generiska AI-verktyg i stället för egenutvecklade lösningar som bygger på RAG (retrieval augmented generation) för att upprätthålla produkt- och varumärkeskonsistens. Den mänskliga kontakten är fortfarande avgörande för den strategiska inriktningen, förståelsen av marknadstrender, utformningen av unika värdeerbjudanden och upprätthållandet av varumärkeskonsistens.

Den verkliga kraften ligger i att använda AI för att generera mer pipeline - det mått som CFO:er bryr sig mest om. Produktteam kan iterera snabbare och skapa produkter som bättre uppfyller marknadens behov. Marknadsföringsteam kan leverera hyperpersonaliserade kampanjer och optimera i realtid, vilket potentiellt kan öka konverteringsoptimeringen.

Genom att hantera rutinuppgifter frigör AI team som kan fokusera på strategier på hög nivå och kreativ problemlösning. Denna förändring kan leda till bättre produkter och effektiva marknadsföringskampanjer, vilket i slutändan leder till ökad tillväxt för företaget.

Verktyg och tekniker för bättre anpassning mellan produkt och marknadsföring

• Projekthantering: Öka synligheten och samarbetet
  
  Verktyg: Jira, Asana
  
  
• A/B-testning och experimentering: Uppmuntra datadrivna beslut
  
  Verktyg för: Optimizely, VWO
  
  
• Agila metoder: Förbättrar flexibilitet och lyhördhet
  
  Verktyg: Scrum-tavlor, Monday.com
  
  
• Feature flags: Möjliggör kontrollerade utrullningar och målgruppsinriktad feedback
  
  Verktyg: Optimizely Free Feature Flags, Split
  
  
• Metrics dashboards: Anpassa mål och följ upp kombinerade framgångar
  
  Verktyg för: Tableau, Google Data Studio

Tre saker att ta med sig

Förbättrad kommunikation mellan produkt och marknadsföring är inte bara trevligt att ha - det är din tillväxtmotor.

1. Använd data
   för att överbrygga klyftan mellan produkt och marknadsföring.
2. Involvera marknadsföringen tidigt
   i produktutvecklingsprocessen.
3. Utnyttja verktyg och experimentering
   för bättre anpassning och beslutsfattande.