Skillnaden mellan innehåll och artefakter

Redan 1931 konstaterade en polsk vetenskapsman att "ordet är inte saken". Det låter på ytan fånigt, men lyssna på mig - det ord vi använder för något är inte själva saken. Representationer av en sak är inte saken.

När vi säger "Jag hittade ditt hus på en karta" menar vi förstås inte det. Vad vi menar är att vi hittade en representation av ett hus på en bit papper, som är en representation av ett fysiskt territorium.

Ordet är inte saken. Kartan är inte territoriet.

På samma sätt är en artefakt inte ett innehåll.

Låt mig förklara.

En artefakt är en förbrukningsbar enhet av media. Det är en sak som en människa kan uppfatta, ta in och förstå.

Vi förväxlar dem med innehåll hela tiden. Vi tittar på en webbsida och säger: "Det är innehåll!"

Nej, det är det inte. Det är en webbsida. Det är en artefakt som är gjord av innehåll.

Innehåll är...rent. Det existerar i det abstrakta. Det är en inkapslad idé, ett meddelande, en känsla som du vill kommunicera. Artefakter är bara hästarna som de rider på.

Du kanske tänker på "separationen mellan innehåll och presentation", som är en mycket vanlig fras inom content management. Det är tanken att innehållet existerar i ett presentationsfritt tillstånd och att någon form av visuell formatering tillämpas i sista minuten. Men det innebär också att det bara är en fråga om utseende - vi separerar de här sakerna bara för att kunna göra stora förändringar i hur innehållet ser ut.

Nej, det är mycket mer än så.

För det första måste vi börja inse att ett enskilt innehåll kan ge upphov till flera artefakter. Ja, du förvandlar det där pressmeddelandet (innehållet) till en webbsida (en artefakt), men kan du göra mer med det? Kan du förvandla det till en e-post, en uppdatering på sociala medier, ett SMS-meddelande?

Under en lång tid i CMS-världen skapade vi innehåll och artefakter samtidigt. Vi skrev in ord i ett formulär och ut kom en webbsida. Förr var det bra - de flesta organisationer kommunicerade främst på webben - men vi måste anpassa oss till flera kanaler och bryta tendensen till 1:1-tänkande.

Ett innehåll, flera artefakter. När du väl har insett denna skillnad kommer du att börja se på ditt innehåll och din process på ett annat sätt.

För det andra är det team som skapar innehåll allt oftare inte samma team som producerar artefakten. I CMS finns det "mallade" artefakter och sedan finns det "komponerbara" artefakter. De skiljer sig markant åt.

Schabloniserade artefakter kan till exempel vara en biografi över en anställd - det finns en strikt uppsättning fält och den presenteras på ett visst sätt. Det finns inget arbete för att komma från innehåll till artefakt - du matar in innehåll och en artefakt kommer ut. Å andra sidan kräver komponerbara artefakter ett produktionssteg, och det team som gör produktionen är inte alltid samma team som skapar innehållet.

En infografik, till exempel - du kanske har ett team som skapar texten, samlar in statistiken och utformar budskapet, men den tolkande designen görs av ett annat team. Andra typer av medier är likadana - jag kan spela in en video framför min webbkamera, men jag kan inte redigera den, lägga till undertexter, ett ljudspår eller andra saker. Det är något jag behöver en producent för.

När vi inte separerar innehåll från artefakt - särskilt komponerbara artefakter - blir vår process komplicerad. Vi har flera team som försöker arbeta i samma system med olika mål och syften.

För det tredje uppmuntrar separationen av innehåll och artefakt oss att "spara" innehåll för framtiden och börja behandla det som det långsiktiga innehåll det borde vara. Innehåll är evigt och strategiskt, medan en artefakt är mer efemär och taktisk.

Under årens lopp har jag skrivit blogginlägg som i princip är eviga. De tar upp innehållsproblem och frågor som kommer att vara relevanta för alltid. Jag har publicerat dem som webbsidor, men använt dem i bildspel, twittrat dem, skickat e-post till dem osv. Och jag har gjort det här med samma innehåll, om och om igen, i flera år.

Artefakter vänder sig till allmänheten. De är innehåll som anpassats till kanalen. Därför förändras de för att anpassas, och de publiceras ofta på platser och i format som inte är kända för alla i företaget.

Vad du behöver är en "innehållsbank" - en plats där du skapar innehåll (inte artefakter) och tillhandahåller tillräckligt med metadata och sammanhang så att det kan användas och anpassas över tid. Detta blir ett system för lagring och samarbete, mer än ett system för publicering. Du behöver båda, men att lagra och bevara innehåll på ett bra sätt är det första steget mot att återanvända det över tid.

Jag vet, jag vet - du tänker: "Det är därför vi borde använda ett headless CMS! De hanterar bara innehåll, de bryr sig inte om artefakter!"

Det är sant, men det är ofta ett steg för långt.

Jag medger att innehållshantering på webben traditionellt sett har blivit för mysig med förhållandet mellan innehåll och artefakt. Vissa system var naturligtvis bättre än andra - till exempel har Optimizely's CMS Content Cloud alltid hållit en mycket ren, ren separation mellan data och produktion.

Men även om separationen finns arbetar du fortfarande med båda i samma system, vilket kan vara begränsat och förvirrar separationen. Som jag nämnde ovan utvecklas innehåll och artefakter ofta av olika team som använder olika arbetsflöden.

Att kunna distribuera dessa team samtidigt som man är "artefaktmedveten" är idealiskt. Innehållssystem måste fungera oberoende av sina artefakter, men ändå vara medvetna om dem för att genomdriva kanalbegränsningar och tillåta saker som förhandsgranskning och integration med de optimeringsverktyg efter publicering som miljön för artefaktleverans tillhandahåller.

Dessutom skapas inte innehåll i ett vakuum, och det är inte redo att omvandlas till en artefakt förrän senare i utvecklingscykeln. Innehållsskapande behöver verktyg för att möjliggöra samarbete mycket mer än det behöver verktyg för att skapa artefakter.

På Optimizely bygger vi ett system för att tillhandahålla allt jag har diskuterat här. Vårt förvärv av Welcome software gav oss en plattform för content marketing i världsklass som ger teamen allt de behöver för att börja skapa och samarbeta kring innehåll och bevara det som en tillgång för framtida bruk.

På artefaktsidan gör Optimizely CMS det möjligt för ditt produktionsteam att ta dessa innehåll och förvandla dem till publicerbara artefakter som kan ansluta till dina kunder.

Låt dina författare skapa innehåll. Låt dina producenter skapa artefakter. Om du bryter kopplingen mellan dessa två saker kommer du att få innehåll av högre kvalitet och mer värde från dina artefakter över tid.