Produktens tratt: hur användare blir lojala fans

Genom att optimera din produkttratt kan du förvandla användarnöjdhet till organisk tillväxt. Människor kommer att lära känna din produkt och sedan sömlöst drivas genom varje steg i tratten tills de blir lojala användare som marknadsför din produkt till andra.

Detta gör att ditt team kan fokusera på innovation och skala upp, snarare än att enbart förvärva och vårda nya kunder. När din produkt blir mer populär genom mun-till-mun-metoden och positiva användarupplevelser kan ditt team koncentrera sig på att förfina funktioner, utöka funktionaliteten och utforska nya marknadsmöjligheter.

För att uppnå detta behöver du dock en fullständig förståelse för hur produkttratten fungerar och vilka strategier du behöver implementera för att övervinna hinder i varje steg.

Det är vad vi utforskar i den här artikeln, där vi tittar på exempel på utmärkta strategier för produkttratten och visar hur rätt produktanalysplattform kan hjälpa dig att kontinuerligt förbättra användarresan.

Vad är en produkttratt?

En produkttratt är ett verktyg som utforskar hur dina användare interagerar med din produkt i varje steg av deras resa. Det är viktigt att notera att vi i den här artikeln hänvisar till produkttratten (eller användartratten) i motsats till produktutvecklingstratten som beskriver stegen i skapandet av en ny produkt.

Stegen i en produkttratt definieras lite olika i olika modeller men täcker dessa viktiga steg som vi utforskar mer i detalj nedan:

• Medvetenhet
• Intresse
• Övervägande
• Avsikt
• Utvärdering
• Förvärv, kvarhållande och hänvisning

Produkttrattar är viktiga för PLG-företag (produktledd tillväxt) eftersom de ger en fullständig översikt över användarresan och hjälper hela teamet att upptäcka hinder och tillväxtmöjligheter. Du kan komma bort från marknadsföringsstrategier, försäljning och support som inte fungerar och istället fatta mer datadrivna beslut som börjar med själva produkten.

Hur man bygger en effektiv produkttratt i varje steg

I det här avsnittet utforskar vi stegen i produkttratten och tittar på vanliga vägspärrar och optimeringsområden för varje steg.

1. Medvetenhet

   I medvetandegraden får potentiella användare höra talas om din produkt genom initiativ som innehållsproduktion, optimering av app-butiker och samhällsengagemang för att uppmuntra organisk tillväxt.
   
   Marknadsförare är mest intresserade av det här stadiet. Produktteamet har dock en tydlig roll att spela när det gäller att hjälpa dem att förstå faktorer som gör skillnad. Redan från början av tratten för utveckling av en ny produkt måste hela teamet tydligt kunna kommunicera till potentiella användare vad som skiljer din produkt från konkurrenternas.
   
   Detta innebär att du använder datadrivna strategier för att definiera och attrahera din ideala kundprofil. Du måste skapa ett unikt värdeerbjudande som tar itu med specifika problem hos kunderna och som lyfter fram produktens olika funktioner och fördelar.

2. Intresse

   Inom produktledd tillväxt avser intressestadiet den punkt då potentiella användare blir genuint fascinerade av produkten och börjar fundera på hur den kan tillgodose deras behov. Detta sker vanligtvis när de har tagit del av tillräckligt mycket innehåll för att förstå produktens huvudfunktioner och fördelar och kan föreställa sig hur den kan lösa deras specifika problem.
   
   Brist på sociala bevis och trovärdighet kan vara ett hinder i det här skedet. Potentiella användare letar ofta efter validering från befintliga kunder eller branschspecifik expertis innan de gör ett åtagande. En av de bästa strategierna här är därför att se till att de får tillräckligt med sociala bevis. Produktteamen kan stödja detta genom rigorösa tester, konsekventa uppdateringar och transparent kommunikation om produktförbättringar.
3. Övervägande

   När en användare har registrerat sig för en freemium-version eller en kostnadsfri testperiod av din produkt befinner de sig i övervägandefasen. Det innebär att de aktivt utvärderar om din produkt eller tjänst uppfyller deras behov och om den ger tillräckligt med värde för att motivera ett köp.
   
   Det största hindret här är att se till att användaren har all information de behöver för att förstå värdet av din produkt utan att känna sig bombarderad med innehåll. Inom en försäljningstratt är det här du tar in representanter som hjälper till med konvertering.
   
   En annan effektiv strategi är att använda en produktanalysplattform som Optimizely Warehouse-Native Analytics för att skapa en personaliserad onboardingprocess. Genom att föra data från ditt lager direkt till dina produktdata (utan behov av dataduplicering och potentiella felaktigheter) kan du skräddarsy onboarding-steg baserat på användarnas beteendedata i olika kanaler. Du kan till exempel skicka en påminnelse via e-post till inaktiva användare om att fylla i sin profil tre veckor efter att de registrerade sig.

4. Avsikt

   När en användare har engagerat sig i din produkt och förstått dess funktioner går de vidare till avsiktsfasen. Här fördjupar de sig i att utvärdera din produkts funktioner för att utvärdera den ytterligare.
   
   I det här skedet är det vanligtvis friktion inom produkten som hindrar användarna från att gå vidare till nästa steg. Du kan åtgärda detta med förenklade processer och tydlig support. Verktyg för produktanalys är ovärderliga även här, eftersom du kan använda dem för att identifiera var användarna slutar.
   
   Analysresultat av kundresan gör det också möjligt att skapa en bild av hur sannolikt det är att individer kommer att köpa. Genom att titta på de funktioner de använder och det produktrelaterade innehåll de konsumerar kan du bedöma vilket stadium de befinner sig i och vad de oroar sig för och fokuserar på. Utifrån detta kan ditt team besluta sig för att fokusera på mer målgruppsinriktade marknadsföringsinsatser.

5. Utvärdering

   I utvärderingsfasen har dina användare redan interagerat med din produkt och de beslutar sig för att göra ett köp. Här får du i uppdrag att hitta den perfekta versionen av din produkt för dem eller, i fallet med en lösning med endast en betald plan, betona avkastningen på investeringen i allmänhet.
   
   I det här skedet är det viktigt att presentera information eller funktioner som användarna inte har sett tidigare. Att använda samma marknadsföringstaktik kommer sannolikt inte att få dem att gå över gränsen. Istället kan du till exempel erbjuda en funktion som inte finns i freemium-versionen.

6. Förvärv, kvarhållande och hänvisning

   När någon har gjort ett köp i din produkt går de vidare till förvärvsstadiet. Härifrån bör du fortsätta att analysera deras resa tills de blir en lojal användare och marknadsförare av din lösning. Detta innebär:

   • Leverera en högkvalitativ upplevelse där du kontinuerligt anpassar support, marknadsföring och funktioner efter användarens specifika behov och preferenser med hjälp av produktdata.
   • Förstå mätvärden för att identifiera mönster och beteenden som indikerar långsiktig tillfredsställelse och testa strategier för att uppmuntra till mer engagemang.
   • Uppmuntra värvningar genom belöningar som rabatter på framtida köp och exklusiv tillgång till nya funktioner eller nytt innehåll.

   Genom att uppmuntra användarna att återvända till din produkt och att rekommendera den till andra kan du förvandla dem till varumärkesförespråkare som hjälper din lösning att skala upp organiskt.

Ett exempel på en optimerad produkttratt

Låt oss ta en titt på hur en produkttratt med en strategi som bygger på en produktanalysplattform som Optimizely Warehouse-native Analytics kan fungera:

1. I medvetandegörandestadiet fokuserar marknadsförare och produktteam på att göra produkten mer lätt att upptäcka genom top-of-funnel-innehåll som SEO-bloggar och videor som visar hur lösningen fungerar. Hela företaget har gått samman för att tydligt visa faktorerna som gör skillnad för produkten.
2. För att få användarna att gå vidare till intressestadiet måste teamet visa dem sociala bevis som visar hur lösningen kan förändra deras arbetsflöden. För att optimera sitt tillvägagångssätt kan de segmentera användare baserat på deras interaktioner med marknadsföringskampanjer och tillhandahålla skräddarsytt marknadsföringsmaterial.
3. I övervägandefasen, där användaren har registrerat sig för en gratis provperiod, kommer teamet att tillhandahålla en personaliserad upplevelse med data som samlas in från Optimizely Warehouse-native Analytics. Information om deras första upplevelser i appen kommer att ligga till grund för anpassningen av onboarding-materialet, vilket säkerställer att användarna får relevant vägledning och support som är skräddarsydd för deras specifika användningsfall.
4. För att säkerställa att användarna går sömlöst genom avsiktsstadiet kommer produktteamet att ha sett till att vanliga problem som får användare att hoppa av har åtgärdats av antingen supportteamet eller själva produkten. Samtidigt fokuserar marknadsföringsteamet på att ge kontinuerlig, personaliserad uppmuntran till användarna.
5. I utvärderingsfasen kan teamet släppa ett nytt betalverktyg för att visa användarna extra värde jämfört med betalplanen.
6. När användarna går över till förvärvsfasen fokuserar teamet på att ge en personaliserad upplevelse genom att förena marknadsförings-, produkt- och supportdata för att ge vägledning i appen, funktionsrekommendationer och målgruppsinriktade erbjudanden. De kommer också att analysera mätvärden för att identifiera mönster och beteenden som indikerar långsiktigt engagemang och tillhandahålla innehåll till dem som riskerar att lämna tratten.
7. För att uppmuntra värvningar kan teamet också erbjuda belöningar som en gratis månad med medlemskap om användaren tar med en annan till appen.

En plattform för att förbättra produkttratten

Som vi utforskade tidigare finns det initiativ som du kan genomföra i varje steg för att driva användarna genom din produkttratt. Men mycket av detta hänger på att du använder rätt produktanalysplattform.

Den bästa produktanalysplattformen låter dig gå utöver grundläggande rapporter om dessa produktanalyser med avancerad segmentering, detaljerade rapporter om tratten och obegränsad utforskande analys för att fylla i luckorna.

Den kommer också, som Optimizely Warehouse-native Analytics, att samla data från olika kanaler i en enda lösning genom att sitta ovanpå ditt datalager. Detta gör att du kan få en heltäckande bild av användarresan utan att förlora tid eller riskera att fel smyger sig in.