Allt du behöver veta om upplevelsen av innehåll

Vi vet alla att innehåll är kung - eller drottning 👑.

I ett mördande och trångt digitalt utrymme kan den typ av användarupplevelser du tillhandahåller göra hela skillnaden mellan att bara överleva och positivt trivas. Och dessa upplevelser börjar (och slutar) med bra innehåll.

Men nuförtiden handlar det om mycket mer än så. För att verkligen lyckas måste du tänka längre än till grundläggande content marketing.

Välkommen till en värld av innehållsupplevelser.

Upplevelse av innehåll vs. content marketing

Som en allmän regel kan man säga att content marketing omfattar skapande, konsumtion och mätning. Med andra ord handlar det om att generera och leverera relevant innehåll för specifika målgrupper. Du kommer att fokusera på hur de faktiskt engagerar sig i varje del, lära dig av dessa insikter och finjustera de högpresterande.

Hantering av innehållsupplevelser är ett mer omfattande tillvägagångssätt som går ett steg längre - och tar ett steg tillbaka. Så glöm att skapa innehåll som en serie engångsartiklar. Idag handlar allt om att se helheten. Det innebär att se hela ditt innehållsprogram som en enhetlig helhet när dina kunder går från potentiell kund till kund.

På så sätt kan du förstå varje del som en del av ett större sammanhang och se till att du levererar det på rätt sätt, till rätt personer och vid rätt tidpunkt. Det är därför konceptet är så viktigt för att engagera målgrupper och driva konverteringar.

Faktum är att du förmodligen levererar innehållsupplevelser just nu.

Så låt oss göra dem till rätt typ av innehållsupplevelser.

Producerar du redan innehåll i olika format i olika kanaler? Och engagerar sig dina målgrupper redan i det innehållet? Om så är fallet, ja, då levererar du redan innehållsupplevelser. Det är därför logiskt att börja hantera det innehållet som en del av ett heltäckande ramverk som hjälper till att maximera engagemanget, driva konverteringar och stärka ditt varumärke.

5 stora fördelar med en väl utformad innehållsupplevelse

Content experience management flyttar dig från målgruppsinriktade engångsinteraktioner till långsiktiga, sammankopplade upplevelser som förbättrar engagemanget, ökar lojaliteten och behållandet och, med lite tur 🍀, driver konverteringar.

1. Uppringning av kundengagemang: Sammanfogade innehållsupplevelser som har kartlagts mot hela användarresan är mycket mer benägna att resonera med dina målgrupper, vinna deras uppmärksamhet och knuffa dem vidare till nästa steg i resan.
2. Polera varumärkesuppfattningen: Sömlöst anslutna innehållsupplevelser ger i sig själva det värde, den kunskap och den tillfredsställelse som dina målgrupper söker. Och det kommer naturligtvis att bidra till att visa upp ditt varumärke som en ledare inom sitt område.
3. Stärka förmågan att behålla kunder: Genom att erbjuda det innehåll som potentiella kunder och kunder letar efter när de behöver det blir de oundvikligen nöjda - vilket minskar kundomsättningen och stärker lojaliteten. Det innebär att de fortsätter att komma tillbaka och till och med lovordar dig för sina kollegor.
4. Generera fler leads: Engagera kunderna mer effektivt. Tillhandahålla den information de vill ha. Förstärka din position som en auktoritet som förstår deras behov. Det krävs inte ett geni för att se att chansen är stor att du kommer att konvertera fler prospekt till leads och fler leads till lojala köpare.
5. Öka varumärkets synlighet: Betald sökning kan få ditt varumärke att synas där ute. Men det är ingenting jämfört med den typ av domänautoritet som drivs av organisk trafik. Så kombinera innehållsupplevelser med bästa praxis för SEO, sätt dig i säkerhetsbältet och njut av resan.

Kärnelementen i en effektiv upplevelse av innehåll

Okej, så att skapa innehållsupplevelser är den nya stora grejen. Om du gör det på rätt sätt har de massor av potential att inte bara uppfylla dina målgruppsinriktningar, utan även överträffa dem. Men det är lätt att säga. Hur får man det faktiskt att hända?

Det första du behöver är en faktisk strategi för hantering av innehållsupplevelser som är utformad för att engagera dina konsumenter från det allra första klicket - och fortsätta att göra det hela vägen fram till nästa köp ... och nästa ... och ... du fattar.

Bra innehållsupplevelser bör vara:

• #1. Organiserad: Glöm aldrig att hela poängen med innehållsupplevelser är att hantera end-to-end-relationen mellan olika innehåll: webbsidor, bilder, video, ljud, sociala medier, allt möjligt. Så grunden för varje strategi kommer att vara att organisera ditt innehåll på ett sätt som gör att allt kan fungera tillsammans - oavsett om det är efter format, resestadium eller målgruppssegment.
• #2. Tilltalande: Upplevelser av innehåll börjar med det allra första intrycket som ditt innehåll ger. Det måste vara tillräckligt tilltalande för att fånga deras uppmärksamhet, vara lätt att "förstå" och komma ihåg, och börja bygga en känslomässig koppling.
• #3. Personaliserat: Att skräddarsy innehåll till specifika användargrupper var den senaste "nästa stora grejen". Optimizely Personalization, till exempel, implementerar personaliseringsverktyg som hjälper dig att enkelt skapa förtroende från början och vårda relationer när potentiella kunder rör sig genom köpresan.
• #4: Interaktivt: Fakta: interaktivt innehåll genererar dubbelt så många konverteringar som statiskt innehåll. Så ja, du vill definitivt bygga in interaktiva element i dina innehållsupplevelser, oavsett om det är en frågesport, enkät, video, slider, kommentarsektion eller till och med bara en delningsknapp för sociala medier.
• #5: Konsekvent: Innehållsupplevelser handlar om att skapa anslutna steg som guidar kunder längs köpresan från en tillgång till nästa. Det kommer inte att fungera så bra om varje del ser ut och låter helt annorlunda. Enhetligt innehåll innebär en enhetlig varumärkeston, med konsekventa meddelanden i varje steg och i varje kanal. Fristående? Ja, det är det. Osammanhängande? Absolut inte.

Vanliga utmaningar med innehållsupplevelser - och hur man löser dem

Vi har redan berört det faktum att du kanske redan har tekniken och innehållet för att börja skapa enhetliga innehållsupplevelser. Men vi tänker inte låtsas att allt är frid och fröjd. Som med alla nya initiativ kommer det att finnas några hinder på vägen. Trots det är de utmaningar som du kommer att stöta på relativt enkla att övervinna - och lita på oss, det kommer att vara väl värt ansträngningen.

Överbelastning av innehåll

Från bump...

Att säga att det finns mycket innehåll där ute är ungefär som att säga att Grand Canyon är ett potthål. Som användare är det lätt att känna sig överväldigad: hur många miljarder sidor kom upp när du senast gjorde en Google-sökning? Det är därför det är så viktigt att kurera innehåll som ger genklang.

...till enkel segling.

Utveckla en tydlig innehållsstrategi som prioriterar kvalitet framför kvantitet. Och titta på AI-drivna system för innehållsrekommendationer som personaliserar innehåll baserat på dina målgruppers beteende och preferenser.

Inkonsekvent varumärkesprofilering

Från bump...

När du har alla möjliga olika människor som drömmer om alla möjliga typer av innehåll är det lätt att tappa greppet om varumärkestonen. Eller att tappa det helt och hållet. Det kan också leda till dubblering och inkonsekvens. Men som vi har sett ovan är det viktigt att upprätthålla en konsekvent stil i allt innehåll.

...till enkel segling.

Om du inte redan har gjort det bör du ta fram en omfattande uppsättning riktlinjer för varumärket och se till att innehållsskaparna förstår dem - och följer dem. Om du lever i en idealisk värld kommer ditt centraliserade CMS att ha inbyggda stilguider och stödja ett sammanhållet samarbete över avdelningsgränserna.

Negativa användarupplevelser (UX)

Från bump...

För mycket innehåll eller en dåligt utformad webbplats som är svår att navigera på = frustrerade (ex)användare.

...till enkel segling.

Genomför regelbundna UX-granskningar för att identifiera smärtpunkter, förenkla navigeringen och se till att innehållet är mobilvänligt. Ungefär 60 % av webbtrafiken kommer nu från mobilen - och den siffran kommer bara att öka. När du ändå är på humör kan du också titta på responsiv design och optimera sidans laddningstid.

Brist på engagemang

Från bump...

Dina potentiella kunder och kunder måste gå igenom oändligt många sidor med innehåll när de letar efter den perfekta pannan, drömsemestern, den billigaste försäkringen... eller vad det nu kan vara. Alltför ofta är det innehåll som de serveras helt enkelt "har varit där, har gjort det".

...till vanlig segling.

Interaktivt innehåll ger dina användare en röst, låter dem uttrycka en åsikt eller inbjuder dem att titta snarare än att läsa. Det bidrar till att göra upplevelsen av innehållet annorlunda och hålla det fräscht. Andra enkla sätt att öka engagemanget är att uppmuntra användargenererat innehåll och interaktion i samhället genom kommentarer och sociala medier.

Mätning av påverkan

Från bump...

Att mäta effektiviteten i upplevelser av innehåll kan vara lite av en huvudvärk. För hur ska man utvärdera något så abstrakt som en användares personliga upplevelse av innehållet?

...till enkel segling.

Analysverktyg kan spåra de mätvärden som ger en rad insikter om hur dina innehållsupplevelser fungerar.

• Genom att mäta konsumtionen av innehåll kan du utvärdera om kunderna överhuvudtaget når ditt innehåll. Måtten inkluderar trafiktillväxt, sökrankning, sidvisningar, total tid på webbplatsen och ladda ner innehåll.

• Att mäta engagemang hjälper dig att se om din innehållsdistribution lockar rätt kunder och om de tycker att ditt innehåll är värdefullt.Måtten inkluderar procentandel återkommande besökare, genomsnittligt antal sidor per besök, engagemang i sociala medier, tid på varje innehåll, bounce rate, klickfrekvens (CTR).

• Mätning av ROI visar om ditt innehåll levererar i förhållande till dina övergripande kampanjmål eller inte. Mätvärdena inkluderar antalet nya leads, antalet registreringar, antalet inlösta erbjudanden och andra konverteringar som du strävar efter att uppnå.

Bästa praxis för en strategi för innehållsupplevelser med maximal effekt

Vi har täckt in kärnelementen i alla innehållsupplevelser: Organiserad | Tilltalande | Personaliserad | Interaktiv | Konsekvent. Låt oss nu snabbt gå igenom de underliggande bästa praxis som bör utgöra grunden för din CX-strategi.

1. Sätt upp mål

   
   Oavsett om du vill öka antalet prenumeranter, generera leads, konvertera prospekt, stärka lojaliteten, bygga upp medvetenheten, stödja försäljningen eller förbättra SEO-rankingen, är det självklart att du vill se till att dina användarupplevelser leder till användaråtgärder som överensstämmer med företagets strategiska mål.

2. Granska ditt befintliga innehåll

   Innan du bestämmer dig för vart du ska, är det en bra idé att först fastställa var du befinner dig för närvarande.
   
   En omfattande granskning av ert befintliga innehåll kommer att identifiera de innehåll ni har och hur väl de fungerar, flagga för allt som är föråldrat eller dubblerat och upptäcka luckor som kan fyllas med nya delar. Och med tanke på att vi tittar på saker ur ett holistiskt sammanhang bör du fundera på hur allt innehåll passar ihop, inte bara som ett fristående innehåll utan som en del av ett sammanhängande flöde.

3. Genomför användartester

   Om du har tid och resurser är det väl värt att överväga att testa användarupplevelserna av ditt innehåll med riktiga användare. Detta ger värdefull insikt i hur de upptäcker, får tillgång till och interagerar med ditt innehåll.
   
   När de går från en del av innehållet till nästa kommer du att se hur väl upplevelsen av ditt innehåll passar ihop. Och om det finns några smärtpunkter - till exempel när det gäller att upptäcka, komma åt eller navigera i innehåll - kan du åtgärda dem.

4. Personalisera ditt innehåll

   Vi har redan nämnt att bra innehållsupplevelser innefattar personalisering, vilket innebär att intressant innehåll serveras till relevanta användare vid rätt tidpunkt.
   
   Genom att bygga personas, kartlägga av kundresan och samla in kontextuell information som nyligen besökta sidor, visade videor eller nedladdade dokument kan du planera effektiva innehållsupplevelser som uppfyller förväntningarna hos alla målgruppssegment från deras första besök och framåt.

5. Tänk omnikanal

   Hela poängen med content experience management är att skapa en sömlös ström av innehåll som flyter från ett innehåll till ett annat. Och eftersom en upplevelse av omnikanal innebär att man levererar konsekventa meddelanden på alla plattformar och kontaktpunkter, har den här metoden en viktig roll att spela.
   
   Om du till exempel lägger ut samma innehåll på alla plattformar, se till att du skräddarsyr det till relevant format och målgrupp. Driftar du ett live-event online? Glöm inte att marknadsföra det i dina nyhetsbrev, på sociala medier och på webbplatsen. Och se till att alla kanaler är uppdaterade med de senaste varumärkena, teman, kampanjer etc.

*Det* verktyg du behöver för att skapa en fantastisk upplevelse av innehåll

Okej, det var en snabb genomgång av landskapet för innehållsupplevelser. Det är viktigt att notera att det finns gott om verktyg där ute som är utformade för att hjälpa dig att skapa innehållsupplevelser på nästa nivå.

Ta till exempel Optimizely One plattform för digitala upplevelser (DXP). Vårt enhetliga system förändrar upplevelseoptimeringen och implementerar alla funktioner du kan drömma om, från innehållshantering och personalisering till experimentering och de senaste AI-innovationerna.