Brooks Running ser 80% minskning av returfrekvensen

Brooks Running minskar returfrekvensen

För återförsäljare handlar optimering inte bara om att öka konverteringsgraden eller det genomsnittliga ordervärdet; faktum är att många återförsäljare har insett att optimering för mer än konverteringsgrad och AOV kommer att vara avgörande för att vinna inom e-handel.

Ta Brooks Running som exempel. Löparföretaget undersökte nyligen köpbeteendet hos kunder som returnerade varor och testade hur man kan förbättra kundnöjdheten och intäkterna genom att förutse och förhindra skoreturer.

Varför fokusera på returer och inte konverteringsgrad? För att returer kostar - tid, pengar och möjligheter för både företaget och kunden.

Det kan ta flera veckor innan kunden skickar returen, Brooks omarbetar SKU:erna och fyller på hyllorna igen. Dessutom är returer dåliga för den totala kundupplevelsen och en returnerad vara innebär att andra kunder som vill köpa kan få slut på lagermeddelanden när den vara de ville ha arbetar sig igenom bytesprocessen. Ingen gillar returer. Även om de är kostnadsfria är returerna jobbiga för kunderna och tär på detaljhandlarnas marginaler.

Så hur skapar man en upplevelse som kunderna är nöjda med och som gör det mindre troligt att de returnerar? Brooks fann att det är en kombination av att förstå den unika övervägandecykeln för varje produkt, spåra rätt data och använda Optimizely för att ge en målgruppsinriktad upplevelse till rätt kundsegment.

De dolda kostnaderna för stora beställningar

Brooks-teamet började med att titta på order med högt värde. Vid en första anblick är ett högt genomsnittligt ordervärde bra och många återförsäljare strävar efter att öka detta mått. Men ett högt värde av fel produkter kan vara problematiskt.

Teamet såg ett mönster i dessa stora beställningar: många av dem gällde skor av samma modell, bara en halv storlek eller bredd ifrån varandra. När teamet granskade data såg de att när någon köper två eller flera par skor som skiljer sig åt med en halv storlek eller bredd, kommer minst ett av paren att returneras. Shopparen söker faktiskt efter den bästa passformen. I det här fallet är en hög AOV inte bra.

"Ett stort antal av våra skoköp avser samma modell, men inom en bredd eller en halv storlek från varandra", säger David Kornfield, Marketing Manager med ansvar för optimering och analys på Brooks Running. "Med nästan 100 procents säkerhet vet vi att ett av dessa par kommer att komma tillbaka."

Med vetskap om hur kostsamma returer är fokuserade teamet på att minska antalet returer för dessa beställningar.

Att ta med sig upplevelsen från verkligheten online

När teamet funderade på utmaningen att minska returfrekvensen bland det segment av shoppare som köper liknande storlekar av samma sko, hämtade de inspiration från upplevelsen i butiken. Vad gör du när du behöver hjälp med en storlek? Du pratar med en försäljare. Så de bestämde sig för att ta med den verkliga upplevelsen online.

Brooks visade detta popup-meddelande till shoppare som hade 2 eller fler par skor i en kundvagn som var en halv storlek ifrån varandra.

Brooks-teamet använde Optimizely för att lösa den här utmaningen. De skapade en målgrupp av shoppare som matchade dessa kriterier: 2 eller fler par skor i varukorgen som var en halv storlek ifrån varandra. De skapade ett särskilt popup-meddelande för detta segment som löd: "Är du inte säker på vilken storlek du ska ha? Vår kunniga kundtjänst kan hjälpa dig att ta reda på vilken som passar dig så att du inte behöver returnera en senare. Ring 1-800-2-BROOKS eller chatta med dem nu för att få en passform.

Resultat

Kampanjen fungerade otroligt bra. För testsegmentet minskade returgraden med nästan 80%. Brooks hade inte bara fler produkter i lager, utan kunderna uppskattade också den personliga kontakten. 88% uppgav att de uppskattade erbjudandet om hjälp från kundtjänsten.

Konverteringsgraden ökade något med 2%, vilket teamet tror beror på mindre webrooming - när shoppare tittar på produkter online och sedan väljer att köpa dem i en fysisk butik - eftersom kundtjänstrepresentanterna kunde ta itu med storleksproblem på förhand. I linje med förväntningarna minskade AOV, men antalet tilläggsprodukter ökade, vilket kanske beror på att köparna inte behövde vänta på returkredit för att komplettera sin löparskosamling.

Brooks mätte också kostnaden för kundtjänsttid - är det dyrare att ha människor som svarar på shoppares frågor än kostnaden för returer? De fann att svaret var nej. Kundgagemang tog i genomsnitt fem minuter, vilket var billigare än de hårda kostnaderna för orderhantering och returfrakt för varje returnerad order.

"I stället för att acceptera returfrekvensen som en konstant kunde vi utmana den allmänt accepterade frekvensen och omfördela de dollar som budgeterats för returer till att finansiera nya program och initiativ", säger Kornfield.

Som ett resultat av denna kampanj:

• Kunderna är nöjda med att veta att Brooks-teamet finns där för att hjälpa till med kundservice
• Kunderna behöver inte lägga tid på returer
• Fler produkter finns tillgängliga att sälja till andra

För Brooks innebär optimering bortom konverteringsoptimeringen att man fokuserar på kundupplevelsen för att skydda slutresultatet. Det är en övergång från A/B-testning till personaliserade kundupplevelser för olika kundsegment.

"Efter att ha tagit itu med grundläggande förbättringar av webbplatsen blir A/B-testning mindre av en taktik för breda slag och mer fokuserad på användarnivå och beteendeförhållanden", säger Kornfield. "Du måste gräva i dina prestandadata och ta itu med specifika behov hos kundkohorter."

Att ta med sig

• Optimizely för helhetsupplevelsen, inte bara för klick
• Identifiera ett meningsfullt segment och förstå deras beteende genom att fråga vilka mina kundsegment är? Vad försöker de göra? Var brister upplevelsen?
• Målgruppsinriktning i realtid och, som alltid, mät effekten