Under 2017 hade avsnittet "Om cancer" på Cancer Research UK:s webbplats över 25 miljoner besökare. Samma år samlade organisationen in över 30 miljoner pund enbart genom sin insamlingsplattform online - det är därför som deras närvaro online är så viktig. Att tillhandahålla en högkvalitativ digital upplevelse till både externa intressenter - som insamlingar, cancerpatienter och allmänheten - och anställda är inte förhandlingsbart.
Cancer Research UK är en datadriven ideell organisation som är stolt över sina världsledande funktioner inom forskning, och de använde sig av ett vetenskapligt tillvägagångssätt för att förbättra sina digitala erbjudanden. Teamet identifierade tydliga utmaningar: Utan förbättrad användarupplevelse, smartare navigering och en tydligare sidlayout skulle välgörenhetsorganisationen gå miste om många värdefulla donationer under årets gång.
För att testa idéer för förbättringar av den digitala upplevelsen använder sig välgörenhetsorganisationen av experimentering. Teamet förlitar sig på Optimizelys plattform för experimentering för att generera de insikter som krävs för att förbättra användarupplevelsen och maximera det önskade resultatet för organisationen.
Josie Downey
User Experience Designer, Cancer Research UK
Tillsammans med Optimizely ville Cancer Research UK öka medvetenheten och driva ett sammanhängande budskap både före och under World Cancer Day 2017, ett årligt evenemang där välgörenhetsorganisationen uppmuntrar allmänheten att gå samman i kampen mot cancer.
A/B-testning av användarinteraktion med Cancer Research UK:s motsvarande landningssida visade att överdrivet brus och odefinierade call to actions var en nyckelfaktor som påverkade användarengagemanget. I slutändan var det befintliga användargränssnittet skadligt för kampanjens mål och hade en direkt inverkan på Cancer Research UK:s insamlingsarbete.
Teamet utvecklade en andra version av landningssidan under kampanjperioden för att testa användarinteraktionen. Den ändrade versionen minskade bruset och effektiviserade användarresan för att möjliggöra tydligare kommunikation och call to action.
Cancer Research UK fann att testningen av landningssidan avsevärt förbättrade den digitala upplevelsen och säkerställde att användarna enkelt kunde navigera på webbplatsen. Under kampanjperioden för World Cancer Day 2017 kunde Cancer Research UK genom testning öka klickfrekvensen med 294%.
Kampanjens framgångar hjälpte den interna marknadsföringen och ledningsgrupperna att förstå och erkänna värdet av experiment online. Detta har lett till ett ökat internt stöd för experimentering i framtida projekt.
På kort sikt planerar Cancer Research UK att införa en chattfunktion online för att minska antalet samtal till callcentret och ge slutanvändarna en heltäckande digital upplevelse. Välgörenhetsorganisationen fokuserar också aktivt på att se till att flera kärnverksamheter flyttas online, till exempel donationer och bidragsansökningar.
Efter kampanjens överväldigande framgångar har Cancer Research UK ytterligare utökat sitt digitala kompetenscenter. Välgörenhetsorganisationens experimenteringskultur sträcker sig nu över alla avdelningar, från junior till senior personal, vilket ger hela organisationen möjlighet att lära sig nya färdigheter och prova på experimentering för att förbättra alla aspekter av den digitala upplevelsen.
Införandet av interna initiativ som "UX hour", en daglig timslång session för kunskapsutbyte där medarbetarna träffas för att bolla digitalt ledda idéer och förslag, är ett bevis på Cancer Research UK:s djärva strategi för att integrera experimentering i sin kultur.
Välgörenhetsorganisationen fokuserar på att bli ännu effektivare när det gäller att samla in pengar, utbilda allmänheten och utforma policys i syfte att rädda fler liv. Experimentering kommer att fortsätta att spela en viktig roll för att teamet ska kunna nå dessa mål, för en välgörenhetsorganisation som sätter standarden inom sektorn.
