Idag måste onlinepublicister som eHow balansera kraven från två mycket olika (och mycket viktiga) intressenter: annonsörer och innehållskonsumenter. Att erbjuda en bra upplevelse till båda är avgörande - men kan också vara en enorm utmaning. Testning, iteration och optimering av annonsens synlighet är det sätt som dagens mest framgångsrika utgivare arbetar mot det målet.
Det är viktigt för alla publicister att bry sig om viewability och uppmärksamma detta mått.
- A.R. Tabrizi, Optimization Manager, Demand Media
Annonsens synlighet är ett begrepp som handlar om hur synliga annonser på en webbplats eller mobilapp är för användarna. Detta nyckeltal kan vara avgörande för hur mycket annonsintäkter en utgivare får in. Genom att optimera annonsens synlighet kan utgivare öka värdet på sitt displayinventarium och maximera annonsintäkterna.
eHow använder Optimizely's Moat-integration för att säkerställa hög annonsens synlighet för sina annonser. Med hjälp av integrationen bygger eHow-teamet A/B-testningar där de experimenterar med olika sidlayouter och mönster och spårar vilken inverkan varje förändring har på annonsvisningar för att säkerställa högsta möjliga nivåer av annonsens synlighet, prestanda och ROI för digitala annonskampanjer och innehåll.
Följande exempel är ett test som eHow nyligen genomförde för att förbättra annonsens synlighet på sin webbplats.
eHow upplevde låg annonsens synlighet för bannerannonserna på innehållssidorna med "hur man gör"-tips. För att få dessa mätvärden att gå i rätt riktning gjorde eHow-teamet ett experiment med en klistrig bannerannons, som skulle förbli synlig på läsarens skärm tills de skrollade till ett visst djup på varje sida. De antog att om bannern var klistrig skulle den synas under en längre tid och därmed förbättra dess synlighet. De spårade en mängd olika mätvärden, inklusive annonsens synlighet, läsarens scrolldjup och engagemang.
eHow experimenterade med en klibbig bannerannons, som skulle förbli synlig på en läsares skärm tills de rullade till ett visst djup på varje sida.
När resultaten kom in möttes eHow av en annan utmaning. Även om den klibbiga bannern förbättrade annonsens synlighet, fanns det också negativa biverkningar. Det verkade som om den klibbiga bannern fungerade bra i annonsörernas ögon, men inte i läsarnas - scrolldjupet och engagemanget för relaterat innehåll och sidvisningar sjönk kraftigt.
eHow använde denna information för att iterera och testa ett andra alternativ. I den här iterationen valde de fortfarande den klibbiga bannern, men kontrollerade dess visning baserat på tid snarare än scrolldjup. När en läsare hade varit på sidan under en viss tid skulle den klibbiga bannern försvinna. De antog att detta alternativ bättre skulle tillgodose både annonsörernas och läsarnas behov. Tanken var att annonsen skulle försvinna snabbare i det här fallet (så snart den uppfyllde de lämpliga uppmärksamhetskraven), vilket skulle ge läsarna en ostörd upplevelse tidigare, medan deras intresse för artikeln fortfarande var väckt.
Resultaten för den itererade varianten av den klibbiga bannern var överväldigande positiva och förbättrade kraftigt annonsens synlighet utan att störa engagemang, scrolldjup eller sidvisningar. Dessa resultat bidrog till att informera om ändringar som gjordes på eHows innehållssidor. eHow kunde använda högre visningsmätvärden för att öka värdet på sitt displayinventarium för annonsörer. Slutresultatet? Betydande ökningar av annonsintäkterna för eHow, bättre synlighet för annonsörerna och en högkvalitativ upplevelse för läsarna.
A.R. Tabrizi
Optimization Manager, Demand Media, eHow
