Bakgrund: Ett icke-vinstdrivande företag med stora ambitioner

GMHBA är ett australiensiskt icke vinstdrivande sjukförsäkrings- och vårdföretag som stödjer mer än 320.000 medlemmar på deras sjukvårdsresor. De har tjänat samhället sedan 1934, och med 90 års upplevelse har de blivit Australiens ledande regionalt baserade icke-vinstdrivande privata sjukförsäkringsbolag.

Genom sitt personliga förhållningssätt och enastående kundservice sätter GMHBA medlemmarnas och samhällenas hälsa och välbefinnande i första rummet. Tillvägagångssättet styrs av deras filosofi, Healthier Together, och beslut fattas med medlemmarna först och främst i åtanke.

GMHBA förvaltar två varumärken: huvudvarumärket GMHBA och Frank Health Insurance, som har yngre, digitalt kunniga kunder som målgruppsinriktning.

För att bättre betjäna sina kunder och modernisera sin digitala infrastruktur vände sig GMHBA till Optimizely One, en omfattande plattform för digital upplevelse som integrerar Optimizelys Content Management System (CMS) och Web Experimentation-plattformar för att driva effektiv infrastruktur för innehållshantering och optimering av kundupplevelsen.

GMHBA:s resa med Optimizely började 2018.

Den digitala utmaningen: Modernisering av ett komplext ekosystem

Innan GMHBA började använda Optimizely One hindrades deras digitala verksamhet av ett föråldrat CMS, vilket begränsade deras förmåga att hantera innehåll på ett effektivt sätt. Det lokala systemet krävde tekniska resurser även för grundläggande innehållsuppdateringar, vilket orsakade förseningar och flaskhalsar. Marketing-teamet kunde inte publicera innehåll utan att förlita sig på utvecklingsteamet, vilket fördröjde time to market för nya kampanjer. GMHBA sökte därför en modern, skalbar lösning som skulle ge dem möjlighet att stärka sitt marknadsföringsteam och sömlöst integreras med deras befintliga system samtidigt som skalbarhet och säkerhet garanterades.

GMHBA insåg behovet av en kraftfull, sammankopplad plattform och valde Optimizely One. Denna enhetliga lösning gjorde det möjligt för GMHBA att inte bara hantera innehåll effektivt utan också skapa datadrivna experiment för att optimera kundresor och förbättra den övergripande användarupplevelsen.

Moving to Optimizely’s cloud functionality has been a game-changer for us. Deployments are easier, and if our internal systems are down, Optimizely is still up.

Caghan Emirzade

Digital Product Manager, GMHBA

Implementering: En samarbetsinriktad strategi

Implementeringen av Optimizely One under 2018 var en mycket samarbetsinriktad process. GMHBA hade ett nära samarbete med Capgemini, den valda implementeringspartnern, i en modell för gemensamt skapande. Istället för en traditionell överlämningsmodell arbetade GMHBA:s interna utvecklingsteam tillsammans med Capgemini för att bygga och integrera Optimizely One CMS. Detta tillvägagångssätt säkerställde att GMHBA:s team fick den expertis som krävdes för att underhålla och utveckla plattformen, vilket lade grunden för långsiktig framgång.

Guy Moodie, Head of Digital Product på GMHBA, betonade att medskapande var en viktig framgångsfaktor. Genom att involvera sina interna team tidigt säkerställde GMHBA att de inte bara antog ett nytt system - de byggde upp expertisen för att hantera det själva. "Samarbetet gjorde det möjligt för oss att implementera Optimizely på ett sätt som var helt i linje med våra behov, samtidigt som vi säkerställde att vårt utvecklingsteam hade full funktion för att underhålla systemet", säger Guy Moodie.

Optimizely CMS molnbaserade infrastruktur förändrade spelplanen för GMHBA. Genom att flytta från lokalt till molnet fick organisationen tillförlitlighet, skalbarhet och enkel driftsättning. Som Guy Moodie noterade innebar flytten till molnet att även om interna system drabbades av avbrott, var Optimizely One fortfarande online, vilket gjorde att verksamheten kunde fortsätta utan avbrott.

Optimizely is more than just a CMS—it’s a digital experience platform. It’s the foundational building block that allows us to deliver exceptional digital experiences.

Guy Moodie

Head of Digital Product, GMHBA

Stärka marknadsföringsteamet: Effektivitet och smidighet

Ett av GMHBA:s främsta mål med att använda Optimizely One var att ge marknadsföringsteamet full kontroll över content marketing. Före Optimizely var marknadsföringsteamet starkt beroende av tekniska resurser för att publicera även grundläggande innehållsuppdateringar. Optimizely Ones intuitiva CMS gjorde det möjligt för Marketing Manager att hantera innehåll självständigt, vilket minskade flaskhalsarna och ökade produktionen avsevärt.

Guy Moodie förklarade att detta skifte inte bara ökade effektiviteten utan också sparade resurser. Eftersom icke-teknisk personal kunde hantera innehåll behövdes ingen särskild innehållskoordinator, vilket gjorde att GMHBA kunde omfördela resurserna till aktiviteter med högre värde. CMS:s funktion för hantering av flera webbplatser gjorde det dessutom möjligt för teamet att hantera både GMHBA och Frank Health Insurance genom ett enda system, vilket effektiviserade verksamheten och förbättrade den övergripande effektiviteten.

Med Optimizely's CMS ökade GMHBA's innehållsgenomströmning med 40-50%, och marketingteamet kunde nu distribuera innehåll på så lite som 30 minuter, en stark kontrast till den tidigare processen. Time to market för kampanjer förbättrades dramatiskt, vilket gjorde det möjligt för teamet att reagera på marknadsmöjligheter snabbt och smidigt.

Dessutom har implementeringen av tilläggsmodulen Find gett ytterligare operativa fördelar genom att avsevärt förbättra prestandan på GMHBA:s webbplats. Tillägget, som främst används för produktsökningar och jämförelser, optimerade sidladdningstiderna, vilket förbättrade den övergripande användarupplevelsen. Snabbare sidladdningar förbättrade inte bara användarnöjdheten utan bidrog också till högre engagemang, eftersom kunderna snabbt och enkelt kunde hitta den information de behövde, oavsett om de jämförde försäkringsplaner eller utforskade GMHBA:s vårdtjänster.

We saved almost one full time employee by allowing the marketing team to publish content without relying on the digital team. Our content throughput increased by 40-50%.

Caghan Emirzade

Digital Product Manager, GMHBA

Web Experimentation: Bygga en kultur av datadrivna beslut

Vid sidan av CMS gjorde Optimizely Web Experimentation-funktionerna det möjligt för GMHBA att skapa en kultur av kontinuerlig optimering och datadrivet beslutsfattande. Med Web Experimentation integrerat i Optimizely One-plattformen har GMHBA gått från grundläggande A/B-testning till en mer sofistikerad strategi för experimentering. Möjligheten att köra experiment, samla in insikter och iterera snabbt har varit central för GMHBA:s digitala transformation.

Optimizely Ones Stats Accelerator-funktion visade sig vara särskilt värdefull för GMHBA, som inte har de höga trafikvolymerna hos en stor återförsäljare. Stats Accelerator omfördelar på ett intelligent sätt trafiken till den vinnande varianten i ett experiment, vilket gör att GMHBA kan uppnå resultat snabbare trots lägre trafiknivåer. "För en organisation som vår har Stats Accelerator varit ovärderlig", säger Guy Moodie. "Det påskyndar optimeringsprocessen och hjälper oss att fatta välgrundade beslut snabbare."

Stats Engine var en annan funktion som hjälpte GMHBA att effektivisera sin experimentering. Den gav feedback i realtid om experimentets prestanda och lyfte fram eventuella problem, till exempel felaktig trafikallokering, vilket säkerställde att teamet kunde lita på data och fokusera på meningsfulla optimeringar.

Användningsfall 1 - Optimering av UX för landningssidor

Ett av GMHBA:s tidiga och mest effektfulla experiment med Optimizely One handlade om att optimera användarupplevelsen för företagets landningssidor. Företagets hypotes var att om man presenterar för mycket information i början av tratten kan det överväldiga användarna och potentiellt hindra engagemang.

För att testa detta bestämde sig GMHBA för att göra ett experiment genom att förenkla landningssidorna. Istället sköt de upp mer detaljerat innehåll - till exempel täckningsspecifikationer och servicedetaljer - till senare steg i tratten, efter att användarna hade visat initialt intresse genom att engagera sig i de primära erbjudandena.

Experimentet pågick i 100 dagar för att säkerställa att tillräckligt med data samlades in på alla landningssidor, med tanke på GMHBA:s relativt låga trafikvolymer jämfört med större företag. Trots den förlängda tiden var resultaten tydliga: genom att ta bort överflödig information från landningssidorna ökade klickfrekvensen avsevärt. Användarna var mer benägna att fortsätta genom tratten när informationen presenterades i ett smältbart format, med detaljerat innehåll när det var mest relevant, senare i beslutsfattarprocessen.

Det här experimentet bekräftade inte bara GMHBA:s hypotes utan spelade också en avgörande roll i utformningen av deras bredare strategi för upplevelseoptimering. Det visade hur viktigt det är att visa användarna rätt innehåll vid rätt tidpunkt. Genom att använda detta tillvägagångssätt kunde GMHBA se till att kunderna förblev engagerade under hela resan, vilket ökade sannolikheten för konverteringar. Insikterna från det här testet bidrog till framtida optimeringsinsatser, vilket ledde till en mer strömlinjeformad och användarvänlig digital upplevelse på företagets alla webbsidor.

Framgången med detta experiment visade kraften i Optimizely Web Experimentations funktioner, vilket gjorde det möjligt för GMHBA att driva datadrivna förbättringar som avsevärt förbättrade den övergripande användarupplevelsen. Möjligheten att effektivt köra experiment och få handlingsbara insikter gjorde det möjligt för det digitala teamet att iterera och förfina sin strategi, vilket skapade förutsättningar för fortsatt digital innovation.

Skärmdump av GMHBA:s gamla landningssida

Skärmdump av GMHBA:s nya landningssida

The Stats Engine made us smarter. It eliminated a lot of noise from our tests and helped us rely on the data. Also, Stats Accelerator has been a godsend for us, especially given our lower traffic volumes. It helps us get results faster and optimize our customer experience.

Caghan Emirzade

Digital Product Manager, GMHBA

Planer för framtiden: Utökad användning av Optimizely One

Framöver har GMHBA ambitiösa planer på att ytterligare utnyttja funktionerna i Optimizely One. Ett viktigt fokus under de kommande 12 till 18 månaderna kommer att vara att flytta till CMS 12, vilket kommer att ge förbättrad funktionalitet, inklusive bättre personalisering och hantering av digitala tillgångar. Denna uppgradering kommer att göra det möjligt för GMHBA att ytterligare effektivisera sina innehållsprocesser och leverera mer personaliserade upplevelser för både GMHBA och Frank Health Insurance kunder.

Dessutom planerar GMHBA att fortsätta sitt arbete med optimering av tratten, med hjälp av Web Experimentation för att förfina både förvärvs- och retentionsprocesserna. Funnel-optimering kommer att spela en avgörande roll för att förbättra konverteringsoptimering och kundengagemang, eftersom företaget vill driva ytterligare tillväxt på en mycket konkurrensutsatt marknad.

Företaget planerar också att utöka sin multi-brand strategi och ytterligare integrera GMHBA och Frank Health Insurance under en enhetlig digital upplevelse. Genom att utnyttja den delade logiken i Optimizely One kommer GMHBA att förbättra effektiviteten och konsekvensen i sin digitala verksamhet samtidigt som de unika identiteterna för varje varumärke bibehålls.

Slutsats

GMHBA:s införande av Optimizely One har varit omvälvande. Den integrerade CMS- och Web Experimentation-plattformen har gjort det möjligt för organisationen att förbättra innehållshanteringen, effektivisera verksamheten och driva en kultur av kontinuerlig optimering. Optimizely One har gjort det möjligt för GMHBA att förbättra sin digitala kundupplevelse, optimera kundresan och förbli flexibel på en ständigt föränderlig marknad.

Guy Moodie konstaterade: "Optimizely One är mer än bara ett CMS - det är en komplett plattform för digitala upplevelser som gör att vi kan optimera våra kundresor, stärka våra team och kontinuerligt driva tillväxt."

Genom att använda Optimizely One har GMHBA positionerat sig för att ligga i framkant när det gäller digital innovation i sjukförsäkringsbranschen och leverera sömlösa, personaliserade upplevelser som uppfyller medlemmarnas föränderliga behov.