Helix Sleep ökar intäkterna genom att skicka färre e-postmeddelanden

Tänker utanför boxen

Helix Sleep är ett e-handelsföretag som levererar skräddarsydda madrasser baserat på övertygelsen att sömn är en personlighet och att din säng bör återspegla det. Även om bädden i en låda är deras huvudprodukt säljer Helix Sleep även kuddar, baser, sängkläder och mycket mer för att ge dig en oavbruten natts sömn.

"Den traditionella madrassupplevelsen var besvärlig och upplevelsen i showroom var lite obehaglig", säger Laur Fiatoa, Senior Growth Marketing Manager på Helix Sleep.

"I och med tillväxten av säng-i-lådan-konkurrenter online finns det många modeller som passar alla. Men på Helix Sleep ville vi verkligen ge alla en lösning för deras olika sömnbehov och skapa en individualiserad, personaliserad lösning på ett universellt problem", säger hon.

Problemet för Helix Sleep var att matcha sina personaliserade produkter med en personaliserad digital upplevelse. De tog inte vara på möjligheten att matcha kunderna med en upptäcktsprocess som hjälpte dem att förstå vad Helix Sleep kunde göra för dem.

Personaliserad marknadsföring var bara en dröm

På Helix Sleep hade Fiatoa ambitiösa tillväxtmål. För att nå sina mål visste hon att hon behövde ett sätt att se till att Helix Sleep gav kunderna den bästa och mest personaliserade digitala kundupplevelsen som möjligt, samtidigt som kunderna utvecklades mot köp. Hon visste att hon var tvungen att hitta den perfekta balansen för att påskynda kundresan. Nyckeln till hennes strategi var att använda data för att validera meddelanden, men det krävde att hon skickade många e-postmeddelanden.

Att skicka för många e-postmeddelanden var en viktig fråga för Fiatoa.

När Helix Sleep först började med e-postmarknadsföring delade de in kunderna i tre huvudgrupper: traditionella potentiella kunder, de som gjorde sömnquizet och sparade sina resultat samt kunder.

Men eftersom dessa segmenteringar var förutbestämda skapade det en endimensionell bild av kunderna och ledde till massutskick av e-post med liten eller ingen personalisering av meddelandena.

Ett utbrett problem som många marknadsförare ställs inför är när nyfikna shoppare visar intresse för flera produkter samtidigt.

För Helix Sleep innebar detta att det också fanns en risk för att kunderna kunde delta i flera olika kampanjer samtidigt. Resultatet skulle bli att kundens innehåll inte skulle återspegla var de befann sig i kundresan eller deras verkliga intressen.

Varje produkt i Helix-katalogen har en specifik ideal köpare och olika värdeerbjudanden med motsvarande SKU:er (stock-keeping units). Även här ville Fiatoa skapa unika sekvenser av e-post för varje produktlinje. Kunderna skulle få olika innehåll beroende på om de passade bättre för till exempel en miljövänlig Birch Natural-madrass än för den bästsäljande Helix LUXE Moonlight.

För Fiotoa kändes det som en gissning att manuellt besluta om att registrera kunder i sekvenser av e-post. Det är här Optimizely Data Platform (ODP), en del av Optimizelys marknadsledande Digital Experience Platform (DXP), kommer in för att hjälpa till med datavetenskap och beteendeinriktning.

Precis som Laur Fiotoa litar marknadsförare och merchandiser från över 9 000 varumärken på Optimizely för att driva den digitala upplevelsen med personalisering i stor skala. För att säkerställa att rätt meddelande hittar rätt kund vid rätt tidpunkt kommer Digital Experience Platform att harmonisera data från hela det digitala ekosystemet och skapa en enhetlig bild av kundupplevelsen i en realtidsprofil. Därifrån får varumärken som Helix Sleep möjlighet att agera på kundbeteende för att leverera överlägsna resultat.

Data Platforms harmoniserade data driver kundfokuserade kampanjer

Fiatoa visste att när konsumenter gör ett mer betydande köp, som en madrass, är det ofta en lång cykel av överväganden och efterforskningar innan köpet görs. Människor vill vara säkra på att de får rätt produkt, och de kan återvända till webbplatsen upprepade gånger under flera månader i sträck och ta del av många olika produkter innan de gör ett slutgiltigt köp.

Med all denna forskning är behovet av att känna till varje shoppares hela digitala fotavtryck av yttersta vikt.

För Helix Sleep kom 89% av deras trafik från anonyma shoppare, och 14% gjorde flera besök i månaden. Med all denna komplexitet, hur kan man börja personalisera när så mycket är okänt om shopparen och motstridiga signaler försvårar förståelsen? Utan att veta vem kunden är eller vilken produkt som intresserar dem mest

Med varumärkesidentitet från Customer Data Platform kan varumärken och återförsäljare omvandla okända sessioner till kundprofiler och tidigare anonym aktivitet till verifierade poster. Att känna kunden kan innebära skillnaden mellan en konvertering och konkurrensen.

Utan en tidigare konvertering, som att skicka in ett formulär eller ett köp, kanske du frågar dig själv, men hur kan varumärken ta all den anonyma aktiviteten och skapa en relevant upplevelse? Det är där Data Platform har varit till stor hjälp för Helix Sleep.

"Nu ser vi på segmentering på ett mycket mer omfattande sätt tack vare den teknik och de funktioner som [Data Platform] tillhandahåller", säger Fiatoa.

Fiatoas team kan använda prioritetsgrupper i Data Platform för att se prospekt som vidtar specifika åtgärder och som ett resultat kvalificerar sig för flera kampanjer samtidigt. Sedan kan Helix Sleep mer exakt identifiera de mest relevanta kampanjerna för enskilda kunder via rapportering i Customer Data Platform.

På så sätt kan Helix Sleep använda segmentering för att engagera sig med köpare. De bearbetas baserat på deras avsiktsnivå och vilka produkter som är mest sannolika att värdesätta baserat på deras interaktioner med varumärket och de olika produkter som Helix Sleep erbjuder.

Om en köpare till exempel tittade på produktsidan för Helix Midnight men sparade Helix Dusk, har den personen förmodligen en högre avsikt för den senare produkten. I skala upp analyseras händelser som dessa av Data Platforms datavetenskapliga modeller. Data Platform kommer att träna sig på din publik med maskininlärning. Varje datapunkt som samlas in innebär mer noggrannhet för förutsägelser och Recommendations. Genom rekommendationer och segmentering kan Helix Sleep-teamet personalisera ner till individen för varje kampanj.

Genom att använda de mer relevanta prioritetsgrupperna möter Helix Sleep kunden där de är innan kunden ens är redo att konvertera. Som ett resultat levererar Helix Sleep bästa möjliga content marketing - i stället för att skicka ut samma innehåll till alla.

Tidigare kunde Helix Sleep bara segmentera de kunder som någon gång hamnat i en av de tre stora kategorierna och hoppas att e-postmarknadsföringen var korrekt. Nu, med Customer Data Platform, kan Helix Sleep-teamet använda datavetenskapliga modeller för att förutsäga de bästa stegen för varje kund med ett musklick.

Resultat som hjälper Helix-teamet att sova om natten

Prioriterade grupper ökade inte bara konverteringsgraden med 13%, utan Helix Sleep såg också en 16% ökning av öppningsfrekvensen och en 27% minskning av antalet avregistreringar. Det kanske låter motsägelsefullt, men Helix Sleep skickar färre e-postmeddelanden samtidigt som de får bättre resultat tack vare målgruppsinriktning och personalisering.

"När du ger dina kunder den resa de har tänkt sig är det mer sannolikt att de engagerar sig. Och ännu viktigare, det är mindre troligt att de blir irriterade på dina e-postmeddelanden", säger Fiatoa.

Anta att du har en kund som kan ange flera listor för automatiserade kampanjer. I så fall uppmuntrar Fiatoa dig att prova prioriterade grupper för att se till att du skickar dem till de mest relevanta produkterna för just den punkten i deras resa.

"När du ger dina kunder den resa de har tänkt sig är det mer sannolikt att de engagerar sig. Och ännu viktigare, det är mindre troligt att de blir irriterade på dina e-postmeddelanden. Nu ser vi på segmentering på ett mycket mer omfattande sätt tack vare den teknik och de funktioner som [Data Platform] tillhandahåller."