0:00
/ 0:00
200 experiment per år för att få varje kund att känna sig sedd
Introduktion
I denna Customer Confidential-intervju berättar vi om L'Oréal, världens största skönhetsföretag, som är känt för sin expansiva portfölj av lyx-, konsument- och professionella varumärken. Men bakom kulisserna är Luxe Division ledande inom digital experimentering - de kör mer än 200 tester per år för att personalisera kundupplevelser, öka effektiviteten och få varje kund att känna sig sedd. Kelly Jenkins, Director of Experimentation & Optimization, berättar hur hennes team använder Optimizely för att skala upp experimentering, främja inkluderande design och backa upp varje beslut med data.
Från innehåll till konvertering: En resa som drivs av ROI
- Kelly Jenkins började sin karriär inom bred digital marknadsföring på Condé Nast, där hon hanterade allt från sociala medier till CMS och e-postmarknadsföring - vilket gav henne en djup förståelse för hur innehåll påverkar resultatet.
- Kelly drogs till A/B-testning inom e-post, där hög ROI ledde henne till självlärd kodning och systematisk testning av mallar för ämnesrader, struktur och innehåll.
- Denna experimentering ledde henne så småningom till att specialisera sig på konverteringsoptimering (CRO) - ett steg som drevs av hennes önskan att kvantifiera effekten och bevisa idéernas effektivitet med data, inte åsikter.
Jag älskade att kunna säga Jag förbättrade det här måttet med X %, inte bara att jag tycker att den här e-posten är bättre.
Kelly Jenkins - L'Oréal Luxe Division
Att driva kundinkludering genom experimentering
0:00
/ 0:00
- På L'Oréal är skönhet mer än en produkt - det är självförtroende, identitet och egenvård, vilket innebär att den digitala upplevelsen måste återspegla den känslomässiga vikten.
- Ett viktigt UX-fokus är att se till att mörkhyade personer enkelt kan hitta rätt nyans för sin hudton, vilket leder till experiment som är utformade för att skapa en likvärdig upplevelse och representation på hela webbplatsen.
- Arbetet med optimering fokuserar på att minska friktionen i processen och hjälpa användarna att snabbt hitta rätt produkt för sina unika behov.
- "Vi vill att alla ska känna att webbplatsen är skapad för dem" - ett mål som uppnåtts genom genomtänkta tester och inkluderande designprinciper.
Upptäcka trender och testning för att konkurrera med digitala förstagångsförstörare
0:00
/ 0:00
- L'Oréals arv som ett fördigitalt varumärke innebär att experimentering är nyckeln till att förbli konkurrenskraftig i en snabbrörlig, trenddriven bransch.
- Genom att investera i ett dedikerat testningsteam säkerställer L'Oréal att man inte bara reagerar på konkurrenterna, utan validerar idéer internt innan de skalas upp.
- Experimentering ger traditionella affärsenheter det datadrivna förtroende de behöver för att anta nya strategier, vilket hjälper till att överbrygga klyftan mellan instinkt och ROI.
Personalisering som ger resultat: Subtila UX-förändringar, betydande resultat
0:00
/ 0:00
- L'Oréals testteam använder signaler om webbplatsens beteende - som de mest visade kategorierna - för att driva personalisering av hemsidan och visa de mest relevanta produktkategorierna för återkommande användare.
- I ett test prövades tre versioner: öppen personalisering ("Vi märkte..."), subtil personalisering och en icke personaliserad kontroll.
- Den subtila versionen vann och levererade det högsta engagemanget, den högsta konverteringsgraden och i slutändan bättre konverterings- och intäktsresultat - utan att personaliseringen i sig uppmärksammades.
Spara tid för utvecklare med funktioner som anpassade mätvärden och utökningsbarhet
0:00
/ 0:00
- Med anpassade mätvärden kan Kellys team gå längre än generiska KPI:er och spåra kategorispecifika resultat som konverteringsgrad för smink jämfört med den totala konverteringen på webbplatsen - vilket ger skarpare insikter om vad som fungerar.
- Att kunna analysera experiment direkt i Optimizely's plattform har effektiviserat rapporteringen och minskat beroendet av externa verktyg.
- Återanvändbara utökningsbarheter - som nedräkningstimer eller banners för leveransdatum - frigör utvecklingstid genom att låta icke-ingenjörer snabbt starta upprepbara tester.
Vi har en utvecklare ... Så med [de här funktionerna] behöver hon inte vara den som ställer in [dem]. Det har varit till stor hjälp när det gäller effektivitet.
Kelly Jenkins - L'Oréal Luxe Division
Konsekventa resor - matcha mediebudskap med målgruppsinriktad segmentering
0:00
/ 0:00
- Testing & Optimization-teamet använder segmentering och målgruppsinriktning för att anpassa landningssidors upplevelser med uppströms mediekampanjer - vilket säkerställer att användarna ser konsekventa meddelanden och bilder från annons till sida.
- Detta tillvägagångssätt är särskilt värdefullt under perioder med hög trafik som Black Friday och Cyber Monday, där relevans driver klickning och konvertering.
- I stället för att skapa flera PLP-versioner visas personaliserade överlägg och meddelanden dynamiskt endast för relevanta användare - vilket förbättrar effektiviteten utan att offra upplevelsen.
- Evenemangsspecifika segmenteringar (t.ex. QR-koddeltagare) visas skräddarsydda tack- eller kampanjmeddelanden, vilket undviker att skapa överflödiga sidor samtidigt som den upplevda personaliseringen förstärks.
Skala upp till 200 experimentering-tester per år
0:00
/ 0:00
- Kelly hade använt många optimeringsplattformar under sin tid på byrå och kallade Optimizely för "den absolut bästa" - en viktig anledning till att det blev hennes förstahandsval för L'Oréals Luxe Division.
- Innan hon bytte hade hennes team hindrats av en gratis plattform som saknade både sofistikering och användbarhet - vilket gjorde experimentering svårare att skala upp över ett globalt varumärke - och spenderade en betydande mängd tid på manuella, vardagliga uppgifter som datauttag.
- Sedan Optimizely infördes genomför L'Oréals Luxe-team nu cirka 200 experiment årligen, tack vare betydande vinster i testuppsättning och analyseffektivitet.
Optimizely hjälpte oss enormt ... Jag vill att [mitt team] ska tänka mer på "vad betyder resultaten", inte bara "vilka var resultaten".
Kelly Jenkins - L'Oréal Luxe Division
Experimentering får inte vara en eftertanke
0:00
/ 0:00
- Det är viktigt att bevisa att det du gör fungerar, särskilt inom marknadsföring - att skala upp experimentering börjar med att bevisa dess värde för verksamheten och få intressenter ombord.
- Effektiva program är ingen tillfällighet; de behöver dedikerad personal, resurser och intern prioritering.
- Även små team kan ge stor avkastning, men bara om experimentering behandlas som en kärnfunktion, inte som ett sidoprojekt.
Varför Optimizely blev det självklara valet för L'Oréal
0:00
/ 0:00
- Kelly upptäckte först Optimizely när hon ledde CRO på en byrå, där hon hanterade allt från UX-analys till testidéer, byggande och rapportering - mycket av det direkt i plattformen.
- Jämfört med andra verktyg som hon använde vid den tiden stod Optimizely ut för sin användarvänlighet och djupet av supportresurser, särskilt den omfattande kunskapsbasen.
- Den upplevelsen formade hennes beslut att ta med Optimizely till L'Oréal: Kelly visste att hennes team behövde en plattform som gav dem möjlighet att lösa problem på egen hand utan att behöva förlita sig på extern support.
Slutsats
L'Oréals Luxe Division har byggt ett skalbart program för experimentering med stor genomslagskraft som blandar effektivitet med empati. Genom att köra över 200 experiment årligen, utnyttja anpassade mätvärden och använda verktyg som utökningsbarhet och segmentering har teamet effektiviserat implementeringen av tester samtidigt som de levererar mer inkluderande och personaliserade upplevelser. Med ett tydligt fokus på affärsresultat - från förbättrade konverteringsgrader till ökade tilläggsmoduler och intäktsmått - har L'Oréal bevisat att genomtänkt experimentering inte bara är en digital strategi, utan en tillväxtmotor.
