Motoral levererar 12,5% av beställningarna genom Recommendations

En grupp som utnyttjade kraften i artificiell intelligens var det finska grossistföretaget Motoral, för vilket fördelarna med AI inte har begränsats till dess B2B-butik online, utan också har förbättrat hela företagets försäljning.

Motoral, vars historia sträcker sig tillbaka till 1940-talet, har blivit en av Finlands viktigaste aktörer inom fordons- och transportrelaterade produkter. Företaget, som har en omsättning på över 70 miljoner euro, har hittat en ny konkurrensfördel i en effektiv webbutik och kundspecifik personalisering som möjliggörs av Optimizely.

Onlinebutiken, som bygger på Optimizely's Customer-Centric Digital Experience Platform, lanserades av Motoral 2014. Enligt Motorals Development Manager Henri Ström är det ingen lätt uppgift att bygga en B2B-webbutik med tanke på affärsverksamheten och de krav som ställs på tekniken. I en konsumentwebbutik erbjuds i allmänhet alla kunder samma pris, medan en grossists prissättning är kundspecifik med många olika nivåer. Det är särskilt komplicerat hos Motoral, vars sortiment omfattar upp till 25.000 produkter. Motoral arbetar idag med över 9.000 företag, vilket innebär att antalet kombinationer av produkter och priser uppgår till hundratals miljoner.

"Om man ska göra affärer på webben med en plattform som inte är utformad för just den här typen av användning blir det snabbt provisoriska lösningar som inte är helt optimala", förklarar Ström.

Till utmaningen bidrar också att Motorals kundkrets är mångfacetterad, med allt från stora branschaktörer till små bensinstationer och verkstäder.

"Vårt produktutbud är uppdelat i kataloger som tilltalar olika kunders mentalitet. Det som intresserade oss med Optimizely redan från början är att det gör innehållet i webbutiken lätt att personalisera för olika användare."

Var och en av Motorals kundgrupper har sin egen, personaliserade förstasida i webbutiken. Detta gör användarupplevelsen mer mänsklig och orderhanterande. Den vy som en kund från ett litet garage ser kommer till exempel inte att innehålla björktimmer, och fjädersatser för tunga fordon kommer inte att marknadsföras till bensinstationer. Med den nuvarande lösningen kan Motoral inte bara segmentera sina kundgrupper på ett effektivt sätt, utan också tillämpa den kundspecifika prissättning som är typisk för B2B-handel.

"Varje natt uppdateras 100 miljoner rader i vårt system. Varje kund ser det specifika pris som är rätt för just honom eller henne", säger Ström.

Optimizely Recommendations började ge resultat redan från dag ett - vi märkte direkt att det fanns en fantastisk potential

Motoral

Motoral gick till nästa nivå i sin onlinebutik och började använda Optimizely Personalization, Optimizelys intelligenta personaliseringssvit med omnikanalslösningar för e-handel, innehåll och sökpersonalisering. Motivationen för detta steg var inte bara ett intresse för möjligheterna, utan också en önskan att hitta produkter att erbjuda sina kunder, ur ett urval på 25.000 produkter, på ett mer effektivt sätt.

"Optimizely Personalization började ge resultat för oss redan första dagen - vi märkte direkt att det fanns en fantastisk potential här", säger Ström.

Enligt Ström har Motoral länge lagt stor vikt vid att känna sina kunder.

"Vi vet deras adresser och telefonnummer och vi kan när som helst åka och träffa dem. Vi ser vad de har köpt av oss och våra säljare ute på fältet känner dem personaliserade. Artificiell intelligens har tillfört mycket mer till hela ekvationen", förklarar Ström.

"Med Optimizely Personalization kan vi ha en helt annan strategi för vad vi erbjuder kunden och vi kan erbjuda produkter på ett mycket effektivare sätt än tidigare."

Enligt Ström var en av de strategier som Optimizely fick förtroendet att arbeta med att erbjuda produkter som en kund ännu inte har köpt, men som i allmänhet köps i samma ordrar som produkter som kunden normalt köper.

"Tidigare genomförde vi till exempel e-postkampanjer med kampanjer och erbjudanden som jag tycker var mycket väl målgruppsinriktade och genomtänkta, men vi upptäckte gång på gång att inte ens detta fungerade så bra som förväntat. Nu har vi gjort e-postkampanjerna helt automatiska - vi producerar inte längre något själva. Optimizely har genererat meddelandena automatiskt, utifrån de strategier vi har lagt upp."

De e-postmeddelanden som genereras av Optimizely Email Recommendations, e-postdelen av den intelligenta personaliseringen från Optimizely, ger nu upp till fyra gånger fler klick till webbutiken än manuellt komponerade meddelanden. Enligt Ström är den potentiella kraften i AI-genererade e-postkampanjer fortfarande till stor del outnyttjad.

"Med andra ord känner vi våra kunder, men samtidigt är vi inte riktigt bekanta med dem. Vi vet helt klart inte exakt vad som kommer att intressera en specifik kund och när."

Framför allt kan rätt tidpunkt för produkterbjudande bestämmas bättre med hjälp av AI, enligt Ström. Detta är värdefullt för Motoral med tanke på det stora utbudet av produkter.

"Samma utrymme som tidigare användes för produktrekommendationer kan nu användas på ett mer effektivt sätt", förklarar Ström.

AI och analys bildar en effektiv helhet

Enligt Henri Ström skiljer sig Optimizely från många andra koncerner som använder sig av artificiell intelligens. Förutom AI får Optimizely One-kunderna ett skickligt analysteam och support som hjälper dem att få ut mesta möjliga av kunddata.

"Optimizely är inte bara en mjukvaruleverantör - de tänker också aktivt på hur AI används i affärsverksamheten", säger Ström.

"Optimizelys analysteam kan svara på problem som de ställs inför - till exempel om vi har ett nytt varumärke och vi vill veta vem det ska marknadsföras till. De kan bryta ner vår kunddata, köpbeteende och människors aktivitet i webbutiken och utifrån detta skicka riktlinjer till oss som säger 'sälj till de här kunderna'", förklarar Ström.

Optimizely ger också Motoral en möjlighet att stötta sitt säljteam på ett helt nytt sätt. Till exempel har AI- och analysteamet nu möjlighet att hjälpa säljarna genom att sätta ihop målgruppsinriktade listor med produkter som olika kunder kan vara intresserade av. Förutom onlinebutiken gör detta också att säljarna ute på fältet kan ta kontakt med rätt kunder vid rätt tidpunkt.

Användningen av AI syns också i Motorals onlineförsäljning, där 12,5% av beställningarna redan innehåller produkter som köpts på basis av Recommendations.

En heltäckande analys av försäljningssiffrorna från Optimizely Personalization är dock fortfarande i ett tidigt skede. Utöver webbutiken kan kunderna beställa produkter från Motoral via 3-4 ytterligare kanaler, vilket gör det svårt att analysera kundaktiviteten i webbutiken eller i e-post-kampanjer. Till exempel kan en order komma till Motoral via fältförsäljning, även om ett e-postmeddelande som skickats via Optimizely Reach kan ha varit i bakgrunden för det beslutet.