“Optimizely is one of the easiest tools to pick up and learn. Within two days I was up and running and had the first test going.”
Amy Vetter
European Consumer Experience Manager, Direct To Consumer, Europe, Reckitt Benckiser Durex
Experimentering hjälper RB att träffa rätt med sina Durex-kunder
Experimentering hjälper RB att träffa rätt hos sina Durex-kunder
Reckitt Benckiser (RB) är ett brittiskt multinationellt konsumentvaruföretag som tillverkar hälso-, hygien- och hemprodukter. Företaget består av en växande grupp med över 40 000 olika, begåvade entreprenörer som alla drivs av att göra världen till en lyckligare och hälsosammare plats. De drar nytta av varandras färdigheter och arbetar tillsammans för att få människor att må bättre. Genom forskning och utveckling skapar RB bättre produkter som gör det möjligt för alla att ta hand om sin hälsa i sina egna händer och hem. Företagets starka varumärken, som Nurofen, Strepsils och Durex, säljs i 180 länder. Organisationen använder Optimizely Web Experimentation på sina brittiska Durex-webbplatser, som en del av företagets globala engagemang för experimentering.
Använda experimentering för att förstå publikens preferenser
RB:s mål i Storbritannien var att öka antalet försäljningar av hela sortimentet av Durex-produkter på sina onlineportaler. Under ledning av Amy Vetter, RB:s European Consumer Experience Manager, Direct To Consumer, genomförde teamet först undersökningar för att fastställa kundernas smärtpunkter och identifiera områden för testning. Teamet tog också inspiration från vad andra framgångsrika varumärken gjorde, och om de såg något som de gillade utseendet på flaggades det och blev ytterligare ett område för experimentering. Optimizely's funktionalitet underlättade dessa tester genom att teamet kunde köra flera versioner av en sida eller kundresa i flera regioner samtidigt. De kunde sedan testa och mäta svaren innan de gjorde långsiktiga förändringar. Detta visade sig vara särskilt användbart eftersom några av de strategier som de trodde skulle fungera i själva verket visade sig vara en missräkning hos Durex kunder i Storbritannien, och de kunde skifta fokus därefter.
Allt som glittrar är inte guld
Ett exempel på detta var när teamet bestämde sig för att testa om de skulle få bättre genomslag med hjälp av en yngre navigeringsteknik i stil med Kylie Jenner (Kylie Cosmetics), som skulle visa upp Durex bästsäljare eller favoriter. Implementeringen av detta ledde faktiskt till en minskning av intäkterna med 6%, vilket fick teamet att inse att Durex kunder föredrog att handla efter kategori snarare än efter upplevda bästsäljare eller favoriter. Ett annat test de gjorde var en hamburgermeny på datorn, liknande Kylie Skin, som faktiskt ledde till en minskning av intäkterna med 7% under en tvåveckorsperiod. Att kunna testa idéer som denna, och snabbt ändra layout eller design om det inte går hem hos konsumenterna, är en av fördelarna med experimentering och att lära sig av misslyckanden är förmodligen lika värdefullt som de tester som fungerar.
Likaså har resultaten visat sig vara fruktbara när testerna har gått bra. Till exempel insåg man att de meddelanden som lades ut på Durex webbplats måste vara korta och koncisa, oavsett erbjudande. Besöken på produktsidorna ökade med hela 32 % och intäkterna med 6 % på bara en månad när man använde kortare rader i stället för längre rubriker i varumärkesmeddelandena. Teamet upptäckte också att om erbjudandesidan hade en annan färg än navigeringssidan ökade klickfrekvensen med 11% under en 10-dagarsperiod.
Amazons tillvägagångssätt slår inte till för kunderna
Att ha möjlighet att testa på det här sättet hjälper också till att kategoriskt bevisa eller motbevisa antaganden. Bara för att du tycker att något är enkelt, engagerande eller tilltalande betyder det inte nödvändigtvis att andra gör det. Detta har varit sant för det senaste testet som teamet har kört på Durex webbplats, vilket innebar att de antog ett Amazon-stil, paketpaketalternativ. Tanken var att om en kund hade valt en Durex-produkt, som de vanligtvis skulle behöva betala en extra portoavgift på £ 4.99 för, skulle ett paketalternativ med andra relevanta produkter föreslås för dem. På så sätt skulle kunden komma över tröskeln för fri leverans, samtidigt som andra produkter relaterade till det ursprungliga köpet skulle föreslås. Det var dock 1 % färre som faktiskt lade något i varukorgen när de möttes av detta paketalternativ och det genomsnittliga ordervärdet var 1 % lägre, med en total intäktsminskning på 6 %.
Det är tydligt att paketen inte fungerar som de är, så i nästa fas av testprocessen kommer paketen att bytas ut mot olika produkter för att se om det ökar intresset. Att kunna testa och lära sig på det här sättet har hjälpt teamet att förstå Durex kunder bättre, vilket ger teamet möjlighet att reagera snabbt på det som fungerar bra och ändra på det som inte fungerar.
Dela med sig av fördelarna med experimentering
Att hålla fast vid de framgångar och lärdomar som dessa tester hade gett skulle inte förbättra RB:s verksamhet överlag, så teamet ville se till att resten av verksamheten kunde dra nytta av deras resultat. Amy ledde arbetet och började producera veckovisa presentationer av sina lärdomar och skickade ut dem till hela verksamheten. Andra avdelningar såg resultaten av de tester som teamet hade genomfört och bestämde sig för att inleda sina egna experiment som svar.
Dessa framgångar och lärdomar gav Durex-teamet stor synlighet och godkännande från Senior Management på RB, vilket har resulterat i att de har drivit experimentering ännu längre. För att lyfta RB:s experimenteringsprogram till nästa nivå tittar de nu på testning av flera varianter och på att bygga ut de geografiska områden där de är verksamma.
