SeaWorld förändrar kundupplevelsen genom obeveklig experimentering

Vinnare av North America Optimizely Award - 2022

BÄSTA PRAXIS FÖR EXPERIMENTERING

Detta pris delas ut till den Optimizely-kund som driver fantastiska experimenteringsprogram, som visar starka datadrivna tillvägagångssätt för att lösa verkliga kundproblem och driva effektiva affärsbeslut.

SeaWorld och den digitala möjligheten

SeaWorld Parks & Entertainment Inc. är ett ledande nöjesparks- och underhållningsföretag som kopplar samman gäster i alla åldrar med den naturliga världen genom nära upplevelser med djur, pedagogiska attraktioner, spännande åkattraktioner och spektakulära shower.

Som en av världens främsta zoologiska organisationer är SeaWorld engagerat i bevarandet av vilda djur och naturliga livsmiljöer över hela världen och har hittills räddat över 40.000 djur. I varumärkesportföljen ingår välkända parker som SeaWorld®, Busch Gardens®, Aquatica® och Sesame Place®.

Eftersom kunderna i allt högre grad vänder sig till digitala kanaler för att köpa biljetter och tilläggsmoduler för upplevelser, tog SeaWorld, som en del av ett större initiativ för digital transformation, sig an utmaningen att modernisera sina 12 webbplatser med ett obevekligt fokus på att förbättra användbarheten och öka konverteringen.

Identifiera möjligheter med hjälp av ett omfattande dataramverk

Historiska webbplatsdata var sparsamma, så det nyorganiserade digitala teamet etablerade en baslinje med verktyg, metoder och KPI:er för att vägleda webbplatsoptimeringen:

• Granulär rapportering av konverteringens tratt för att identifiera viktiga avbrottspunkter
• Studier av kundfeedback för att förstå vad som avskräcker och uppmuntrar mest
• Interaktionsanalys på sidnivå och värmekartor för att identifiera frustrationer och engagemang på sidan

• Live-användbarhetsstudier och sessionsrepriser för att samla in kvalitativa insikter och identifiera grundorsaker
• Analys av transaktionsdata för att fastställa vilka segmenteringar som är viktiga att fokusera på
• A/B-testning för att validera hypoteser oberoende av andra affärsförändringar

Över 100 timmars forskning och analys ledde till flera användbara insikter:

• Över 75 % av webbplatstrafiken kom från en mobil enhet, och eftersom webbplatserna inte var utformade eller optimerade för mobila enheter var användarfrustrationen mycket högre där än på stationära enheter. För att få största möjliga effekt behövde de utgå från mobilen först.
• Användarundersökningar visade att kunderna saknade tydlighet vid viktiga ögonblick i köpflödet. Frågor som "Kommer yngre barn in gratis?" och " Vad händer om jag behöver omboka eller avboka ett planerat besök?", utan ett enkelt sätt att hitta svar, ledde till osäkerhet, supportsamtal och förlorade intäkter. Det var viktigt att lära sig vad kunderna behövde veta och när, och sedan placera informationen där den var som viktigast.
• Session replays belyste användarnas beteenden och förväntningar under hela deras resa. Det blev tydligt att användarna ville klicka på bilder för att få mer information, att dålig formulärdesign orsakade friktion mellan kundvagn och checkout och att fel i checkout blev blockeringar på grund av otydliga felmeddelanden.

Obeveklig strävan efter optimerade upplevelser genom snabb experimentering

SeaWorld identifierade Optimizely som en kraftfull partner för experimentering på grund av enkelheten i att använda en visuell editor, robusta analyser efter experimentet och möjligheten att skala upp stöd för flera webbplatser och plattformar inklusive native mobilappar. För att bidra till SeaWorlds framgång luta sig Optimizely's Experimentation Services team in för att validera några av de tidiga mätvärdena, så att SeaWorld kunde dubbla ner på en solid grund för att skala upp snabbt. SeaWorld integrerade också Optimizely med Quantum Metric för att synkronisera realtidsbeteende från kunder med deras befintliga teststrategi, vilket visade sig vara avgörande för att ge riktning och sammanhang. Denna integration gjorde det möjligt för gruppen att fokusera experimentering på de bästa kundbehoven, förbättrade testens framgångsgrad och validerade i slutändan optimeringens inverkan på kundupplevelsen.

SeaWorld-teamet ville maximera avkastningen på de tidiga experimenten, så deras experimentering började längst ner i tratten, där konverteringarna sker. Riskerna minskades genom att man testade hypoteser på webbplatser med lägre trafik och överförde validerade lösningar till webbplatser med högre trafik.

Under några månader gjorde Optimizelys funktioner för höghastighetstestning det möjligt för SeaWorld att köra över 50 experiment från startsidan till checkout. Framgångsrika experiment gav SeaWorld information om vad som fungerade bäst för deras kunder. Som så ofta vid experimentering var vissa resultat i strid med tidigare övertygelser, vilket förstärkte behovet av frekvent och konsekvent A/B-testning.

SeaWorlds team var nya på företaget, men de hade en meningsfull tidigare upplevelse av e-handel och förlitade sig på bästa praxis under experimentering:

• Varje varumärke och webbplats hade olika kunder, produkter och beteenden. Därför anpassade sig teamet till nya upptäckter för varje webbplats utan att anta att vinnande experiment var perfekt överförbara till andra webbplatser.
• Med målet att snabbt få genomslag började teamet med sammansatta förändringar på en enda sida. Om det fanns ytterligare behov av att förstå effekterna av enskilda förändringar skulle de frikopplas och valideras separat via testning av flera varianter.
• Eftersom företaget har olika försäljningar/kampanjer vid olika tidpunkter på året testades vinnande experiment flera gånger för att säkerställa att resultaten var konsekventa under kampanjerna.
• Data från Optimizely kopplades till andra informationskällor, inklusive kundfeedback, sessionsrepriser, transaktionell produktmix - detta ledde till ett holistiskt datadrivet beslutsfattande som gick djupare in på varför vissa experiment fungerade medan andra inte gjorde det.
• I vissa fall där det krävdes kompromisser kompletterades data från experimentering under sessioner med data från offline/livstidsvärde för att förstå hur en förändring påverkade nedströms och avgöra om den var nettopositiv för företaget.

Ett exempel på ett experiment med kundvagnsoptimering som gav effekt:

Analys och forskning

• Data från tratten visade att progressionen från varukorg till checkout var lägre än riktmärkena, särskilt på mobila enheter
• Sessionsrepriser och värmekartor visade att användarna inte scrollade längre än 60 % av skärmen och därför missade viktiga komponenter som merförsäljning. Dessutom förekom det flera oavsiktliga klick: t.ex. på sidhuvudet, på CTA:n för att gå till checkout innan inloggningsformuläret var ifyllt.
• Transaktionsdata visade att endast vissa användare köpte produkter som krävde inloggning; inloggade användare konverterade lägre jämfört med gäst checkouts.

Hypoteser

• Att dela upp kundvagnsflödet i två distinkta steg (visa kundvagn, logga in) och omforma formuläret minskar den kognitiva överbelastningen och korrigerar användarfel
• Att förenkla ordersammanfattningen och byta ut dess placering med listan över artiklar gör det möjligt för användare att manipulera artiklar i kundvagnen men också se merförsäljning
• Att som standard välja checkout för gäster minskar friktionen för majoriteten av användarna
• Att visa en gästvänlig policy för avbokning kommer att öka förtroendet
• Genom att öka storleken på knapparna och använda ett modernt designsystem kommer upplevelsen att närma sig andra webbplatser som användarna är bekanta med

Resultat (varierar beroende på webbplats)

• 5-10% ökning av merförsäljning till kundvagnen
• 3-4% ökning av besök från varukorg till checkout
• 1% högre konvertering

Före (kontroll)	Efter (test)

Testning och lärande lönar sig för SeaWorld

SeaWorld Parks & Entertainment Inc. hade rekordresultat under 2021 tack vare flera intäktsinitiativ, inklusive arbetet med digital transformation. Under den här tiden såg SeaWorlds webbplatser påtagliga konverteringsökningar genom att förbättra kundresan före besöket, medan mobilapparna uppnådde branschledande konverteringsgrader för appbutiker efter en fullständig ombyggnad med fokus på kundresan i parken.

Huvudmålen för webbplatsoptimeringen var att skapa moderna upplevelser före besöket, avsevärt minska laddningstiderna för sidorna och möjliggöra sömlös återhämtning från eventuella fel. För att uppnå detta:

• Lärdomar från experimentering kompletterades med ett modernt designsystem, och sidorna för konvertering av trattar byggdes om för att minska friktion och förvirring. Nyligen omdesignade sidor testades igen med hjälp av Optimizely för att säkerställa att vinsterna överensstämmer med tidigare lärdomar, och komponenterna rullas ut i omgångar till de 12 webbplatserna under 2021-2022.
• Antalet misslyckanden i botten av tratten halverades genom genomtänkta design- och tjänsteförbättringar, eliminering av överflödiga fel och förbättring av framgångsgraden genom att tillhandahålla handlingsbara felmeddelanden.
• Fördröjningen av viktiga användaråtgärder (t.ex. lägga till i varukorgar) förbättrades med 40 %, och ytterligare åtgärder som optimering av nyttolasten kommer att förbättra sidornas laddningstider avsevärt.

Sammantaget har dessa förbättringar lett till miljontals dollar i ytterligare intäkter och en betydande förbättring av webbplatsens användbarhet.

Ta det till nästa nivå med Optimizely

SeaWorld ser Optimizely inte bara som en partner för experimentering, utan som en sanningskälla och en plattform för att vägleda beslutsfattande om en mängd olika digitala initiativ. När SeaWorld fortsätter att låsa upp nya funktioner och ytterligare förbättra kundupplevelsen kommer de att använda Optimizely för att underlätta en felsäker, kontinuerlig produktutvecklingscykel och planerar att utforska ännu fler Optimizely-funktioner för att uppnå snabbare och djupare nivåer av experimentering.