Hur Star Tribune ökade den digitala prenumerationsvolymen med 35%.

En utgivare fortsätter att skapa rubriker genom att övervinna utmaningar med experimentering

Efter att under ett och ett halvt sekel ha rapporterat de nyheter som är viktigast för Minnesota ville Star Tribune utöka sin digitala räckvidd på en alltför konkurrensutsatt marknad. Genom att anamma Optimizely och dess robusta plattform för experimentering ökade Star Tribune sin digitala abonnentbas och hittade en bättre balans mellan konsument- och annonsintäkter.

Att bli digital räckte inte

Star Tribune var den första nyhetsorganisationen i en storstad efter New York Times som lanserade en digital prenumerationsprodukt. De första resultaten såg lovande ut, men försäljningen avtog under 2015 trots att man omarbetat webbplatsen och förbättrat marknadsföringen av de digitala kanalerna. Verksamheten var på väg att plana ut.

Bara ett år tidigare hade Johnston gått med i teamet. Han lade märke till att det fanns gott om data som stöd för beslutsfattandet, men ingen metod för experimentering som kunde hjälpa till att förstå datans praktiska inverkan på affärsfunktionerna. Det var tydligt att organisationen skulle kunna dra nytta av ett holistiskt sätt att mäta de gradvisa effekterna av olika förändringar som de gjorde i sin digitala journalistik och sina annonsprodukter, särskilt när man tog hänsyn till säsongsvariationer och den ständigt föränderliga nyhetscykeln.

Den kanske mest akuta utmaningen de stod inför var hur de på bästa sätt skulle kunna optimera intäkterna från webbplatsen. Deras betalväggar gjorde det möjligt för dem att hålla webbplatstrafiken robust för att kunna sälja tillräckligt med reklam. Men genom att be fler besökare att bli prenumeranter kunde de öka intäkterna från cirkulation. Någonstans däremellan låg svaret.

Testning av hypotesen

Johnston trodde att StarTribune.com kunde uppnå optimala intäkter genom att sänka antalet gratisartiklar som tittarna kunde få tillgång till innan de ombads att prenumerera. Han antog att ökade prenumerationsintäkter skulle kunna kompensera för en eventuell minskning av engagemanget som påverkade annonsintäkterna.

Med hjälp av Optimizely X Web Personalization experimenterade Johnstons team med tre testvariationer. Det första och nuvarande erbjudandet innehöll 10 gratisartiklar innan läsarna var tvungna att prenumerera. Den andra gav tillgång till 7 gratisartiklar. Den sista versionen erbjöd 5 gratisartiklar.

De antog att experimentet med 5 artiklar skulle driva den högsta prenumerationsgraden eftersom det avbröt läsarna tidigare. Vad de upptäckte förvånade dem.

Översteg förväntningarna

Variationen med 5 artiklar överträffade variationen med 10 artiklar med en ökning av prenumerationsintäkterna med 49 % och en minskning av annonsintäkterna med -12 %, vilket ledde till en ökning av de totala intäkterna med +15 %. Erbjudandet med 7 artiklar gav dock en ökning av prenumerationsintäkterna med +37%, men en halvering av minskningen av annonsintäkterna (-6%), vilket ledde till en ökning av de totala intäkterna med +20% jämfört med varianten med 10 artiklar.

Utan experiment, medger Johnston, skulle de sannolikt ha gått vidare med erbjudandet med 5 artiklar och tagit smällen på annonsintäkterna och missat möjligheten att lära sig vad som faktiskt fungerar bäst. Att kunna redogöra för förändringar i både prenumerationsnivåer och annonsengagemang förnyade också teamets intresse för att genomföra ytterligare tester på funktioner som personaliserade artikelrekommendationer och nyhetsbrev för att öka kundengagemanget. I slutändan kunde teamet öka antalet prenumerationer med 35 % jämfört med föregående år.

En total omvandling

Johnston anser nu att experimentering helt har förändrat hans organisation. "Vi har gått från att sitta runt ett bord och diskutera magkänsla och åsikter", erkänner han, "till att prova saker på en liten andel av vår trafik med öppna sinnen och ivrig förväntan."

Han har också ett budskap till dem som bara doppar tårna i experimenteringens värld - var inte blyga. "Tanken på att utsätta din webbplats för en ny plattform, experimentering och personalisering kan vara ganska skrämmande", påpekar Johnston och konstaterar att "när du väl har börjat inser du att det inte är så skrämmande och att det faktiskt minskar risken för att göra förändringar".

Den kanske mest övertygande observationen som Johnston gjorde var denna: experimentering förändrar människor. De börjar tänka annorlunda, känner sig mer involverade, ser effekterna av sina idéer och med det följer en enorm tillfredsställelse.

Bara att komma igång

Med ökade intäkter från webbplatsen vill Johnstons team nu fokusera på att vårda kundrelationerna. Naturligtvis planerar de att förbättra sättet de flyttar icke-prenumeranter genom konverteringstratten, men de vill också förstå kundernas preferenser och kunna personalisera varje kunds upplevelse.

"Jag är övertygad om att möjligheten att snabbt kunna göra förändringar, se effekterna och sedan gå vidare till nästa idé var avgörande för vår framgång under det gångna året." - Patrick Johnston

Tack vare Optimizely är Johnston övertygad om att de kan tillföra värde i varje steg av deras resa.