Product managers and designers can experiment using Optimizely and Contentsquare without needing support from data analysts. They’re able to self-serve; if they have an idea, they can test it themselves.
Veronica Saha
Head of Analytics, Zoopla
Zoopla förfinar strategin för personalisering för att förbättra bostadsköparens upplevelse
Bostadsägande inom räckhåll
Zoopla Property Group grundades 2008 och är ägare till den ledande brittiska webbplatsen Zoopla.co.uk.
Företagets uppdrag är att hjälpa människor att hitta sitt perfekta hem och erbjuder en rad olika tjänster för att göra just detta: från att hitta fastigheter till salu eller hyra till att ge finansiell rådgivning och fastighetsguider. På sin webbplats har Zoopla ett brett utbud av fastighetslistor, inklusive nybyggda bostäder, kommersiella fastigheter och utomeuropeiska fastigheter.
Som ett företag som fokuserar på att tillhandahålla personaliserade tjänster via digitala medier för att hjälpa till med fastighetssökningar är det ingen överraskning att personalisering är ett viktigt fokus för Zoopla i sin digitala strategi.
Dagens konsumenter kräver personaliserade upplevelser av varumärken
När det gäller personalisering visste Zoopla att det inte fanns någon lösning som passar alla. Alla kunder är olika, och de måste behandlas som sådana om de ska stanna kvar."Konsumenterna förväntar sig att bli igenkända på olika enheter, oavsett om det är på webben eller i appar", säger Veronica Saha, Head of Analytics på Zoopla.
"De förväntar sig också att kunna interagera 24/7, när det passar dem bäst. Varumärken som redan gör detta på ett bra sätt har höjt förväntningarna bland konsumenterna."
Personalisering handlar enligt Veronica om att förbättra användarupplevelsen och skapa en bättre kundupplevelse. Detta har en omedelbar inverkan på kostnaderna för att behålla och förvärva kunder. "Om du har en bra förmåga att behålla kunderna behöver du inte arbeta lika hårt för att skaffa nya kunder om och om igen", säger hon.
"Positiva varumärkesinteraktioner skapar ett svänghjul - när du ger dina kunder en bra upplevelse kommer de tillbaka för att få mer och du lär dig förstå dem bättre. Med hjälp av dessa kunddata kan du sedan skapa mer relevanta upplevelser."
Frigör kundinsikter med en smartare, integrerad tech stack
Efter att ha arbetat på Zoopla i över sex år har Veronica sett företaget utvecklas och är nu fokuserad på nästa fas i företagets analytiska utveckling. Efter att ha tillbringat de senaste åren med att bygga upp Zooplas analysinfrastruktur kunde hennes team nu använda data för personalisering.
"För att göra detta har vi implementerat plattformar som och Contentsquare", berättade Veronica. "Båda plattformarna gör det möjligt för oss att personalisera vår digitala resa och göra upplevelsen intuitiv, enkel och tydlig så att användarna kan röra sig sömlöst genom vår portal."
Med sömlös integration mellan och Contentsquare kunde digitala team på Zoopla enkelt upptäcka unika kundinsikter och sedan experimentera med olika strategier för personalisering för att hitta den som fungerar bäst för sina kunder. "Implementeringen ger alla i våra digitala team tillgång till snabba insikter", tillägger Veronica.
Förutom att ge snabb tillgång till insikter har integrationen gjort det möjligt för analytiker, Product Owners och designers på Zoopla att bli mer effektiva. "Utan en komplicerad dataprocess kan våra medarbetare fokusera på det jobb de behöver få gjort, vilket frigör tid för brainstorming och hypoteser", förklarar Veronica.
En mer förfinad strategi för personalisering
Zoopla byggde sin strategi för personalisering på fyra huvudpelare: data, kartläggning av kundresor, experimentering och automatisering.
Tekniken var grunden för varje pelare, vilket gjorde det möjligt för hennes team att bygga en solid grund för personalisering och smidigt implementera sin strategi. "Vår analysstack är verkligen viktig eftersom den hjälper oss att segmentera och personalisera hela resan över enheter och plattformar", säger Veronica.
De fyra pelarna i Zooplas strategi för personalisering
Pelare 1: Data
Det första steget för Zoopla var att skapa klarhet i hur de samlar in och använder konsumentinformation. "I en värld utan cookies blir förstapartsdata allt viktigare", förklarar Veronica. "Så vi fokuserar på att bygga förtroende och vara transparenta med hur dessa data används."
Pelare 2: Kartläggning av kundresan
Veronica visste att det kunde vara svårt att personalisera varje kontaktpunkt i kundresan. "Hur mycket vi än vill kan vi inte skräddarsy varje enskild interaktion på webbplatsen", förklarar hon.
"Så vi försöker vara extremt medvetna när vi tillämpar personalisering - och bara använda den där det är meningsfullt för kunden, för att förbättra deras upplevelse och stärka deras relation med Zoopla."
Hennes team uppnådde detta med kartläggning av kundresan, vilket gjorde det möjligt för dem att förstå var de skulle fokusera sina ansträngningar för personalisering, vad som är den bästa åtgärden för kunden och hur de skulle anpassa sina roadmaps för produkter till vad kunderna verkligen vill ha och behöver.
Genom att använda segmentering inom Contentsquares modul Customer Journey Analysis för att underlätta denna process kunde teamet enkelt ta reda på var köpresan befinner sig - om någon bara surfar eller är redo att ansöka om ett bolån - vilket gav dem en omfattande, samlad bild av kunden.
Pelare 3: Experimentering
På Zoopla är testning kärnan i personaliseringen. Veronica och hennes team har etablerat en experimenteringskultur och använder en test-och-lär-metod för att kontinuerligt leverera den bästa möjliga digitala upplevelsen för användarna.
Allt detta möjliggjordes med hjälp av användardata från den förbättrade analysstacken, som hjälpte teamet att få en djupare förståelse för kundernas digitala resor och användning av olika enheter. Som ett resultat kunde de skapa mer effektiva hypoteser för att vägleda sina experimenteringar och optimeringsinsatser på Optimizely One.
"Experimentering hjälper oss att förbättra både våra produkter och tjänster", säger Veronica. "Hypotesprövning har byggts in i vår produktutveckling och vi kan testa på användarnivå och målgruppsnivå."
Pelare 4: Automatiserade interaktioner
Det fjärde och sista steget var automatisering. För att förverkliga strategin var det nödvändigt att koppla Zooplas portal till andra plattformar, till exempel e-post.
"De tre andra pelarna skulle inte leverera värde utan automatiserade arbetsflöden, som API:er där du tar all denna kundinformation och distribuerar den till dina digitala kanaler", säger Veronica.
Ambitiösa planer för framtida tillväxt
För Veronica har detta digitala initiativ varit en stor framgång, men att uppgradera Zooplas funktioner för analys var bara början på äventyret med personalisering. "Det är en sak att köra ett litet experiment eller införa personalisering, men vi måste lära oss att använda data på bättre sätt, till exempel med maskininlärning", säger hon.
"Nu när vi har vår tekniska uppsättning på plats fokuserar vi på att analysera, iterera och testa - för precis som med allt annat är det osannolikt att det blir rätt första gången. För att vår strategi för personalisering ska bli riktigt framgångsrik måste vi gå tillbaka och kontinuerligt testa."
Nästa steg för Zoopla innebär också att utöka personaliseringen och experimentering till alla sina digitala plattformar. "Vi vill skala upp personaliseringen så att vi till exempel kan ta proprietär information som postnummerdata för att göra användarresan mer intuitiv."
I samarbete med
Contentsquare
Contentsquare ger varumärken möjlighet att skapa bättre digitala upplevelser. Deras plattform för digitala upplevelser spårar och visualiserar miljarder digitala beteenden och levererar intelligenta Recommendations som alla kan använda för att öka intäkterna, öka lojaliteten och driva innovation. Contentsquare grundades i Paris 2012 och har sedan dess öppnat kontor i London, New York, San Francisco, München, Tel Aviv och Tokyo. Idag hjälper Contentsquare mer än 750 företag i 26 länder att leverera bättre digitala kundupplevelser för sina kunder.
