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200 Experimente pro Jahr, damit sich jeder Kunde gesehen fühlt
Einführung
In diesem Interview mit Customer Confidential geht es um L'Oréal, das größte Kosmetikunternehmen der Welt, das für sein umfangreiches Portfolio an Luxus-, Verbraucher- und professionellen Marken bekannt ist. Aber hinter den Kulissen ist die Luxe Division führend im digitalen Experimentieren - sie führt mehr als 200 Tests pro Jahr durch, um Erlebnisse zu personalisieren, die Effizienz zu steigern und dafür zu sorgen, dass sich jeder Kunde gesehen fühlt. Kelly Jenkins, Director of Testing & Optimization, erzählt, wie ihr Team Optimizely nutzt, um das Experimentieren zu skalieren, sich für ein integratives Design einzusetzen und jede Entscheidung mit Daten zu untermauern.
Vom Inhalt zur Conversion: Eine Reise, die durch ROI angeheizt wird
- Kelly Jenkins begann ihre Karriere im breit gefächerten digitalen Marketing bei Condé Nast, wo sie von sozialen Medien über CMS bis hin zum E-Mail-Marketing alles verwaltete - was ihr ein tiefes Verständnis dafür vermittelte, wie sich Inhalte auf die Leistung auswirken.
- Kelly Jenkins interessierte sich für A/B-Tests im E-Mail-Bereich, wo sie aufgrund des hohen ROI als Autodidaktin mit der Codierung und dem systematischen Testen von Vorlagen für Betreffzeilen, Struktur und Inhalt begann.
- Dieses Experimentieren führte schließlich dazu, dass sie sich auf die Conversion Rate Optimization (CRO) spezialisierte - ein Schritt, der von ihrem Wunsch angetrieben wurde, die Auswirkungen zu quantifizieren und die Wirksamkeit von Ideen mit Daten und nicht mit Meinungen zu belegen.
Ich habe es geliebt, sagen zu können: Ich habe diese Kennzahl um X% verbessert, nicht nur: Ich finde diese E-Mail besser.
Kelly Jenkins - L'Oréal Luxe Division
Kundeneinbindung durch Experimentieren vorantreiben
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- Für L'Oréal ist Schönheit mehr als nur ein Produkt - es geht um Selbstvertrauen, Identität und Selbstfürsorge. Das bedeutet, dass das digitale Erlebnis dieses emotionale Gewicht widerspiegeln muss.
- Ein zentraler UX-Schwerpunkt ist die Sicherstellung, dass Menschen mit einer anderen Hautfarbe leicht die richtige Farbe für ihren Hautton finden können. Dies führte zu Experimenten, die darauf abzielten, auf der gesamten Site ein gleichwertiges Erlebnis und eine gleichwertige Darstellung zu schaffen.
- Die Optimierungsbemühungen konzentrieren sich darauf, die Reibungsverluste im Kaufprozess zu verringern und den Nutzern zu helfen, schnell das richtige Produkt für ihre individuellen Bedürfnisse zu finden.
- "Wir möchten, dass jeder das Gefühl hat, dass die Website für ihn gemacht ist" - ein Ziel, das durch durchdachte Tests und integrative Designprinzipien erreicht wurde.
Trends aufspüren und testen, um mit den Disruptoren der digitalen Welt zu konkurrieren
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- Das Erbe von L'Oréal als vordigitaler Marke bedeutet, dass Experimentieren der Schlüssel ist, um in einer schnelllebigen, trendgesteuerten Branche wettbewerbsfähig zu bleiben.
- Durch die Investition in ein spezielles Testteam stellt L'Oréal sicher, dass das Unternehmen nicht nur auf die Konkurrenz reagiert, sondern Ideen intern validiert, bevor es sie skaliert.
- Experimentieren gibt den traditionellen Geschäftsbereichen das datengestützte Vertrauen, das sie brauchen, um neue Strategien einzuführen, und hilft, die Kluft zwischen Instinkt und ROI zu überbrücken.
Personalisierung, die Wirkung zeigt: Subtile UX-Änderungen, signifikante Ergebnisse
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- Das Testteam von L'Oréal nutzt Signale des Site-Verhaltens - wie z.B. die meistgesehenen Kategorien - um die Personalisierung der Homepage voranzutreiben und die relevantesten Produktkategorien für wiederkehrende Benutzer anzuzeigen.
- In einem Test wurden drei Versionen getestet: Offene Personalisierung ("Uns ist aufgefallen..."), subtile Personalisierung und eine nicht personalisierte Kontrollversion.
- Die subtile Version gewann, da sie das höchste Engagement, die höchste Add-to-Bag-Rate und letztlich eine bessere Conversion Rate und höhere Umsätze erzielte - ohne die Aufmerksamkeit auf die Personalisierung selbst zu lenken.
Sparen Sie Entwicklungszeit mit Funktionen wie benutzerdefinierten Metriken und Erweiterungen
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- Mithilfe benutzerdefinierter Metriken kann Kellys Team über allgemeine KPIs hinausgehen und kategoriespezifische Leistungen wie die Conversion Rate für Makeup im Vergleich zur gesamten Site-Conversion verfolgen - so erhält es einen besseren Einblick in das, was funktioniert.
- Die Möglichkeit, Experimente direkt auf der Optimizely-Plattform zu analysieren, hat die Berichterstattung vereinfacht und die Abhängigkeit von externen Tools verringert.
- Wiederverwendbare Erweiterungen - wie z.B. Countdown-Timer oder Banner für Versandtermine - verkürzen die Entwicklungszeit, da sie es auch Nicht-Ingenieuren ermöglichen, wiederholbare Tests schnell zu starten.
Wir haben nur einen Entwickler... Mit [diesen Funktionen] muss sie also nicht diejenige sein, die [sie] einrichtet. Das ist sehr hilfreich in Bezug auf die Effizienz.
Kelly Jenkins - L'Oréal Luxe Division
Konsistente Journeys - Abstimmung der Medienbotschaften mit gezielter Segmentierung
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- Das Testing & Optimization Team nutzt Segmentierung und Targeting, um die Erlebnisse auf der Landing Page mit den vorgelagerten Medienkampagnen abzustimmen. So wird sichergestellt, dass die Nutzer von der Anzeige bis zur Seite konsistente Botschaften und visuelle Elemente sehen.
- Dieser Ansatz ist besonders wertvoll in Zeiten mit hohem Besucheraufkommen wie dem Black Friday und dem Cyber Monday, wo Relevanz die Klickrate und die Conversion erhöht.
- Anstatt mehrere PLP-Versionen zu erstellen, werden personalisierte Overlays und Botschaften dynamisch nur den relevanten Nutzern angezeigt - das verbessert die Effizienz, ohne das Erlebnis zu beeinträchtigen.
- Veranstaltungsspezifische Segmente (z.B. QR-Code-Teilnehmer) erhalten maßgeschneiderte Dankes- oder Werbebotschaften, wodurch die Erstellung redundanter Seiten vermieden und gleichzeitig die wahrgenommene Personalisierung verbessert wird.
Skalierung auf 200 Experimentieren-Tests pro Jahr
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- Kelly hatte während ihrer Zeit in der Agentur viele Optimierungsplattformen genutzt und bezeichnete Optimizely als "bei weitem die beste" - ein Hauptgrund dafür, dass es ihre erste Wahl für die Luxe Division von L'Oréal wurde.
- Vor dem Wechsel wurde ihr Team durch eine kostenlose Plattform gebremst, der es sowohl an Raffinesse als auch an Benutzerfreundlichkeit mangelte - was die Skalierung des Experimentierens für eine globale Marke erschwerte - und verbrachte viel Zeit mit manuellen, banalen Aufgaben wie dem Abrufen von Daten.
- Seit der Einführung von Optimizely führt das Luxe-Team von L'Oréal nun rund 200 Experimente pro Jahr durch, und zwar dank erheblicher Effizienzgewinne bei der Einrichtung von Tests und der Analyse.
Optimizely hat uns enorm geholfen... Ich möchte, dass [mein Team] mehr darüber nachdenkt, was die Ergebnisse bedeuten, und nicht nur, was die Ergebnisse waren.
Kelly Jenkins - L'Oréal Luxe Division
Experimentieren darf kein nachträglicher Gedanke sein
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- Die Skalierung des Experimentierens beginnt damit, dass man den Wert des Experimentierens für das Unternehmen nachweist und die Stakeholder mit ins Boot holt.
- Effektive Programme entstehen nicht zufällig, sondern erfordern engagierte Mitarbeiter, Ressourcen und eine interne Prioritätensetzung.
- Selbst kleine Teams können große Erfolge erzielen, aber nur, wenn das Experimentieren als Kernaufgabe und nicht als Nebenprojekt behandelt wird.
Warum Optimizely die erste Wahl für L'Oréal wurde
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- Kelly entdeckte Optimizely zum ersten Mal, als sie die CRO-Abteilung einer Agentur leitete, wo sie alles von der UX-Analyse bis hin zu Testideen, -erstellung und -berichterstattung erledigte - vieles davon direkt in der Plattform.
- Im Vergleich zu anderen Tools, die sie damals verwendete, zeichnete sich Optimizely durch seine Benutzerfreundlichkeit und die umfangreichen Support-Ressourcen aus, insbesondere die umfassende Knowledge Base.
- Dieses Erlebnis prägte ihre Entscheidung, Optimizely bei L'Oréal einzuführen: Kelly wusste, dass ihr Team eine Plattform brauchte, die es ihm ermöglichte, Probleme eigenständig zu lösen, ohne auf externe Unterstützung angewiesen zu sein.
Fazit
Die Luxe Division von L'Oréal hat ein skalierbares, hochwirksames Programm zum Experimentieren aufgebaut, das Effizienz mit Einfühlungsvermögen verbindet. Durch die Durchführung von mehr als 200 Experimenten pro Jahr, die Nutzung benutzerdefinierter Metriken und den Einsatz von Tools wie Erweiterungen und Segmentierung hat das Team die Testbereitstellung rationalisiert und gleichzeitig umfassendere, personalisierte Erlebnisse geliefert. Mit einem klaren Fokus auf die Geschäftsergebnisse - von verbesserten Conversion Rates bis hin zu erhöhten Add-to-Bag- und Umsatzkennzahlen - hat L'Oréal bewiesen, dass durchdachtes Experimentieren nicht nur eine Digitalstrategie ist, sondern ein Wachstumsmotor.
