Atferdssegmentering: En komplett guide

Tenk på to kaffebarer i samme gate. Den ene sender den samme "10 % rabatt!"-kupongen til alle på adresselisten sin. Den andre legger merke til at du alltid bestiller en dobbel espresso før kl. 09.00, og sender deg et "morgenmenneske"-tilbud for en ekstra shot.

Hvilken av dem vil gjøre seg fortjent til kundelojaliteten din?

Det er forskjellen atferdssegmentering gjør. Det handler ikke om å sortere folk i bokser basert på alder eller postnummer - det handler om å forstå hva de gjør, hvordan de gjør det, når de gjør det, og viktigst av alt, hvorfor de gjør det.

Du tenker sikkert: "Flott, enda et moteord innen markedsføring jeg må bry meg om."

Men hvis du driver med markedsføring og ikke tar hensyn til hvordan kundene dine oppfører seg (ikke bare hvem de er), prøver du å navigere med lukkede øyne.

La oss gjøre noe med det.

I denne guiden går vi gjennom alt som er viktig når det gjelder atferdssegmentering.

Hva er atferdssegmentering?

Atferdssegmentering er hjørnesteinen i enhver solid markedsføringsstrategi, spesielt i e-handelsbransjen. Det handler om å observere hva kundene dine gjør, finne mønstre i kundereisen deres og bruke denne verdifulle innsikten til å gruppere lignende atferd sammen.

Som en del av den overordnede markedssegmenteringstilnærmingen ser du ikke bare på grunnleggende kundedata, men sporer meningsfulle atferdsmønstre som en del av markedsføringstiltakene dine:

• Kjøpsbeslutninger (og hva som stopper dem)
• Tidspunkt for engasjement (fra nettlesere til kjøpere)
• Bruksatferd og -frekvens
• Hvordan kundebasen din reagerer på markedsføringsbudskap
• Kundenes engasjement på tvers av berøringspunkter

Hvorfor er dette viktig? Fordi atferdsbasert målretting basert på hva kundene gjør, forteller deg mye mer om deres neste trekk enn demografisk eller geografisk segmentering noensinne vil kunne gjøre.

Fordelene med atferdsbasert segmentering av markedsføring

Kilde: Optimizely Optimizely

Mer salg

Det kan du gjøre:

• Tidfeste tilbudene dine bedre for å oppnå høyere konverteringsrater og bedre oppbevaring
• Tilpasse budskapene dine for bedre respons på e-postmarkedsføring
• Forutsi hva kundene vil ha neste gang for å redusere kundefrafall
• Redusere antall kunder som forlater handlekurven og øke kundens livstidsverdi

Bedre kundeopplevelse

Du vil at kundene ikke bare skal kjøpe én gang, men bli værende og kjøpe igjen. For å oppnå dette trenger du

• Mer relevante anbefalinger for mersalg
• Rettidig kommunikasjon
• Personaliserte opplevelser
• Sterkere merkevarelojalitet
• Høyere kundetilfredshet

Forskjellen mellom atferdsbasert og demografisk segmentering

Når du kjenner til en persons alder, kjønn eller inntekt, vet du bare hva vedkommende kan komme til å gjøre. Atferdssegmentering viser deg hva målgruppen din faktisk gjør.

Tenk litt på det. Demografiske data kan fortelle deg at en 35 år gammel, urban yrkesutøver med høy inntekt sannsynligvis vil kjøpe premiumkaffe. Det er deres kjøpsatferd. Men atferdsdata viser deg også at den samme personen bare kjøper koffeinfri kaffe etter kl. 16.00 og foretrekker å kjøpe på månedlige salg.

Demografisk segmentering er enkelt sagt = Hvem

• Fokuserer på hvem folk er (alder, inntekt, bosted)
• Endrer seg sakte over tid
• Lett å samle inn og analysere
• Basert på generelle antakelser
• Begrenset prediksjonskraft

Atferdsbasert markedssegmentering = Hva og hvorfor

• Sporer faktisk kundeatferd
• Oppdateres i sanntid
• Krever sofistikert sporing
• Basert på påviste mønstre
• Sterke prediktive evner

Atferdssegmentering gir deg en bedre forståelse av de ulike kundene dine og gjør det mulig å lage markedsføringskampanjer som faktisk fungerer. Her er hvordan:

Bedre målretting

I stedet for å skyte i blinde, tar du informerte beslutninger basert på faktisk kundeatferd. Et eksempel:

• Sende påminnelser om påfylling til kunder når de vanligvis går tom
• Tilby oppgraderinger til storbrukere som har brukt opp sitt nåværende abonnement
• Re-engasjere kunder som har forlatt handlekurven med relevante insentiver

Vel anvendte penger

Markedsføringsbudsjettet ditt er dyrebart. Atferdssegmentering hjelper deg med å bruke det der det teller. Det kan du gjøre:

• Fokusere ressursene på potensielle kunder som mest sannsynlig vil konvertere
• Lage tilbud som samsvarer med faktiske kjøpsmønstre
• Slutte å kaste bort penger på irrelevante kampanjer for nye produkter

Typer atferdsbasert segmentering

Disse fem typene segmentering kan være nyttige for deg når du skal oppdatere kjøpsprosessen og målrette kampanjer mot kunder.

1. Kjøpsatferd

   Det handler om hvordan folk kjøper det de kjøper. Noen kunder sammenligner i flere uker, mens andre trykker "kjøp nå" umiddelbart. Her er hva du bør se etter:

   • Spontane vs. planlagte kjøp
   • Prisfølsomhetsmønstre
   • Preferanser for betaling
   • Respons på insentiver
   • Anledningsbaserte kjøp

2. Bruksfrekvens

   Ikke alle kunder er skapt like. Det er viktig å forstå hvor ofte og hvor mye de bruker produktet ditt. Tenk på kundene dine i disse gruppene:

   • Tunge brukere (de som bruker produktet mest)
   • Vanlige brukere (faste kunder)
   • Lette brukere (sporadiske kjøpere)
   • Inaktive brukere (potensiell risiko for frafall)

3. Stadier i kundereisen

   Følg med på hvor kundene befinner seg i kundereisen:

   • Nye kunder som utforsker
   • Faste kunder som engasjerer seg
   • Lojale kunder som anbefaler
   • Risikokunder som trenger oppmerksomhet

4. Lojalitet og engasjement

   Dette handler om mer enn bare gjentatte kjøp. Det handler om forholdet kundene dine har til merkevaren din. Vi snakker om

   • Forkjempere for merkevaren som lovpriser deg
   • Deltakere i lojalitetsprogrammer
   • Kunder som kommer tilbake av og til
   • Engangskjøpere som må overbevises om å komme tilbake

5. Fordeler som etterspørres

   Hva som driver kundenes beslutninger:

   • Prisbevisste kjøpere
   • De som søker kvalitet
   • Prioriterer bekvemmelighet
   • Opplevelsesentusiaster

Eksempler på atferdssegmentering

La oss se på et par selskaper som gjør atferdssegmentering riktig for sine kundegrupper.

Spotify pakket inn

Spotify gjør en morsom årsavslutning. Spotify-spor:

• Lyttemønstre
• Opprettelse av spillelister
• Sjangerpreferanser
• Tidsbasert engasjement
• Nivåer av brukerengasjement

De gjør disse atferdsdataene om til:

• Persontilpassede spillelister
• Målrettede anbefalinger
• Engasjerende brukeropplevelser
• Sterke emosjonelle forbindelser

Amazons ofte kjøpte varer sammen

Amazons algoritmer analyserer:

• Kjøpskombinasjoner
• Surfeatferd
• Interaksjoner med handlekurven
• Kjøpsfrekvens
• Kundens preferanser

Utfordringer ved atferdssegmentering

Her er noen av utfordringene markedsføringsorganisasjoner må overvinne for å implementere en effektiv strategi for atferdssegmentering:

Kilde: Optimizely

Bekymringer knyttet til personvern

Det er utfordrende å samle inn omfattende atferdsdata, spesielt for små bedrifter. Personvernforskrifter som GDPR og CCPA setter strenge grenser for hvordan du kan samle inn, lagre og bruke kundedata. Straffen for brudd er streng, og det er derfor ikke til å komme utenom. I tillegg til de juridiske kravene er det også en etisk vurdering å balansere persontilpasning med personvern.

Dårlig segmentering

Dårlig atferdssegmentering påvirker hele forretningsstrategien din. Her er hva som skjer når det går galt:

• Oversegmentering sprer ressursene dine for tynt utover
• Viktige atferdsmønstre overses, og man går glipp av muligheter
• Komplekse segmenteringsstrukturer blir vanskelige å administrere
• For mange datapunkter kan føre til avtagende avkastning

Kundeatferd i endring

Kundenes behov og atferd utvikler seg hele tiden, noe som krever kontinuerlige oppdateringer av segmenteringstilnærmingen. Eksterne faktorer som økonomiske endringer eller teknologiske fremskritt kan raskt gjøre eksisterende segmenter irrelevante. Spesielt for livsstilsmerkevarer endrer kundenes atferd seg etter hvert som de går gjennom ulike livsfaser.

Måling og attribusjon

Det er ikke enkelt å spore effektiviteten av atferdssegmentering:

• Attribusjon blir kompleks på tvers av flere kanaler
• Langsiktige fordeler kan være vanskelige å kvantifisere
• Ulike segmenter trenger ulike suksessindikatorer
• Det er utfordrende å skape pålitelige kontrollgrupper

Strategi for atferdssegmentering

Her er trinnene for å få atferdssegmenteringsstrategien opp og gå.

1. Følg med: Ikke gå i gang med kompleks segmentering hvis du ikke kan spore grunnleggende kundehandlinger. Og hvis dataene dine er spredt på tolv forskjellige plattformer, vil du få det vanskelig. Hold dataene internt ved hjelp av innfødte analyser.
2. Velg atferd: Ikke alle klikk trenger å bli analysert. Fokuser på atferd som påvirker bunnlinjen, for eksempel kjøp, engasjementsmønstre, bruk av tjenester osv.
3. Begynn idet små: Start med ett eller to atferdssegmenter. Kanskje er det kjøpsfrekvens eller bruksmønster. Behersk disse før du utvider.
4. Gjør det handlingsrettet: Hvert segment bør ha et klart formål og en handlingsplan. Hva vil du gjøre annerledes for hver gruppe?
5. Automatiser: Manuell segmentering er som å prøve å telle sandkorn - kjedelig og sannsynligvis unøyaktig. Bruk verktøy og automatisering til å gjøre det tunge løftet.
6. Test: Antakelsene dine om kundeatferd kan være feil. Test, mål og juster. Så gjør det igjen.
7. Hold deg oppdatert: Kundeatferden endrer seg. Fjorårets storbrukere kan være årets sovende kontoer. Oppdater kundesegmentene dine regelmessig.
8. Mål effekten: Følg med på hvordan hvert segment reagerer på ulike tilnærminger.

Oppsummering

I motsetning til statiske demografiske profiler gir atferd et dynamisk bilde av engasjement, kjøpsmønstre og merkevarelojalitet. Selv om sporing og analyse av atferd krever jevnlig innsats, gir det uvurderlig innsikt i kundenes intensjoner og preferanser.

Etter hvert som digitale interaksjoner utvikler seg og nye kanaler dukker opp, må atferdssegmenteringen tilpasses deretter. I bunn og grunn handler atferdssegmentering ikke bare om bedre målretting, men også om å forstå hvilke handlinger som driver forretningsresultatene.

Når du forstår hvordan kundene samhandler med merkevaren din på en naturlig måte, kan du skape opplevelser som gir gjenklang.