Brand Inclusivity is A Movement, Not a Trend: The Power of Inclusive Marketing

Det er en slags mangfolds- og inkluderingsbevegelse på gang innen markedsføring. Og merkevarer som fremhever sin eksklusivitet og fokuserer på å kommunisere til kun en spesifikk eller kanskje elitær målgruppe, går glipp av noe.

Selskaper prioriterer nå å komme i kontakt med underrepresenterte grupper, inkludert LHBTQ, afroamerikanere, latinamerikanere og andre minoritetsgrupper, personer med nedsatt funksjonsevne og alle religiøse tilhørigheter.

I det beryktede brevet som Third Loves administrerende direktør Heidi Zak nylig publiserte i New York Times, ble det gjort et par poeng når det gjelder inkludering:

"Vi mener at fremtiden er å bygge en merkevare for alle kvinner, uavhengig av form, størrelse, alder, etnisitet, kjønnsidentitet eller seksuell legning. Dette bør ikke ses på som banebrytende, det bør være normen ...", skrev hun. "Og vær så snill å slutte å insistere på at inkludering er en trend."

Å kalle merkevareinkludering for en trend kan riktignok føles reduktivt, men det er ingen tvil om at det å ha en inkluderende markedsføringsstrategi er viktigere enn noensinne blant dagens forbrukere, og noen merker som ThirdLove høster mye positiv omtale og lojale fans ved å omfavne bevegelsen.

Konseptet er selvfølgelig ikke nytt - husker du den ikoniske Coca-Cola-reklamen om å "kjøpe en cola til hele verden"? Men disse øyeblikkene har vært få og sjeldne inntil de siste årene.

Det skyldes at merkevarer og markedsføringsteam er blitt flinkere til å lytte til forbrukerne og tilpasse seg deres verdier. Tenk på dette: 70 prosent av millenniumsgenerasjonen er mer tilbøyelige til å velge en merkevare fremfor en annen hvis denne merkevaren viser inkludering og mangfold i sine kampanjer og tilbud, ifølge Accentures Holiday Shopping-undersøkelse fra 2018. Og det er ofte de kvikke merkevarene som henvender seg direkte til forbrukerne, som har vist vei når det gjelder innholdsmarkedsføring som viser frem verdier.

"Vi har sett hvordan kvinner kollektivt har omfavnet merkevarer som står for noe, som prøver å gjøre verden til et bedre sted og som fokuserer på inkludering i stedet for eksklusivitet", sier Ra'el Cohen, Chief Creative Officer hos ThirdLove. Intimkledningsmerkevarens appell og vekst har i stor grad skyldtes kjernemålet om å lage en bh for alle kvinner, uavhengig av form, størrelse, alder, etnisitet, kjønnsidentitet eller seksuell legning.

"Forbrukerne har gått fra å ønske å bli solgt en urealistisk drøm til å føle at de er en del av drømmen", sier hun. "De ønsker å se seg selv i merkevarene de støtter, enten det er i produktene som tilbys eller i modellene som portretteres i markedsføringen."

Merkevarene er i ferd med å få øynene opp for dette, men det er fortsatt mye rom for vekst, spesielt når det gjelder å bruke mer mangfoldige bilder. Faktisk er mer enn 91 prosent av amerikanske markedsførere enige i at det er mer arbeid som må gjøres. Men Cohen er fortrøstningsfull og håper at utviklingen går i riktig retning. "Vi har sett at mange merkevarer i vår bransje og andre har begynt å omfavne inkludering bare i løpet av det siste året, og vi forventer å fortsette å se den samme investeringen fremover", sier Cohen. "Det var på høy tid."

Hvis du ønsker å gjøre 2019 til året da merkevaren din omfavner mangfold og inkludering, er det noen viktige strategier du bør prøve.

Tenk utover demografiske målgrupper

Markedsføringskampanjer som prioriterer tilgjengelighet fremfor eksklusivitet, vil gjøre det bedre når det gjelder å fremme initiativer for mangfold, likestilling og inkludering (DEI).

Du trenger ikke å spre deg og prøve å være alt for alle, men å tenke på hvordan du kan nå ut til folk utenfor hovedmålgruppen din, kan være en god investering av tid og budsjett for digital markedsføring. "Vi har absolutt fokusert mye på en rekke demografiske grupper, men vi føler ikke at vi trenger å ekskludere noen i markedsføringen vår", sier Cohen. For eksempel viste merket nylig en modell i 60-årene i "To Each, Her Own"-kampanjen, og responsen, særlig fra millenniumsgenerasjonen og generasjon Z-kunder, var overveldende positiv. "Vi har sett at kvinner respekterer merkevarer som viser mangfold og underbetjente demografier, selv om det ikke direkte gjenspeiler hvem de er", sier hun.

La deg inspirere av de virkelige kundene dine

Et av de første stedene du kan lete etter inspirasjon, kan være din virkelige kundebase. Bumble, som posisjonerer seg som en datingside for alle, en side som styrker kvinner og bryter ned kjønnsroller, lanserte nylig en kampanje for å feire sine mangfoldige brukere i New York City.

Merkevaren opprettet det dedikerte Instagram-håndtaket @FindThemOnBumble for å vise frem sine mangfoldige, virkelige kunder på sosiale medier. I beskrivelsen står det: "På disse sidene vil du møte noen av de mest inspirerende menneskene fra de fem bydelene. De er gründere, game-changers og takknusere. De er designere, kunstnere og aktivister. Noen er aleneforeldre. Andre er innvandrere og førstegenerasjons amerikanere. Mange har overvunnet forbløffende odds."

For å avrunde kampanjen har Bumble også laget hypermålrettede annonser og visualiseringer til brukernes nabolag, favorittsteder og arbeidsplasser, og en ledsagende dokumentarserie kalt "de mest inspirerende newyorkerne". De korte videoene vil bli vist på Instagram og på Bumbles nettside.

Praktiser det du prediker

Inkludering er en bevegelse, ikke en trend, sier Cohen. "For å kunne omfavne bevegelsen på en autentisk måte må den være kjernen i merkevaren - det kan ikke være en gimmick." For Third Love betyr det at de bruker en blanding av kvinner med ulik bakgrunn, utdanning, seksuell legning og alder i sine sosiale kanaler og på bloggen, både modeller og ikke-modeller. "Dette bidrar til å løfte frem stemmene til grupper som tradisjonelt har blitt oversett. Å gi synlighet til alle er et viktig skritt i utviklingen", sier Cohen.

Da Microsoft utviklet og lanserte den adaptive Xbox-kontrolleren, gjorde de spilling tilgjengelig for personer med en rekke ulike funksjonshemminger som ellers ikke hadde hatt mulighet til å spille. Alt ved enheten handlet om inkludering, fra å inkludere funksjonshemmede i produktutviklingen, til den gjennomtenkte designen og hvordan produktet ble markedsført.

Da produktet først ble lansert sommeren 2018, presenterte Microsoft en lang historie på sin innholdshub, Story Labs, om noen av de funksjonshemmede som produktet ble skapt for. Og i julen var reklamefilmen "Reindeer Games", som viste en vennegjeng som delte gleden over at vennen deres med en sjelden genetisk sykdom fikk spille et videospill for første gang, en av sesongens mest rørende reklameinnslag.

"Opprinnelsen til reklamen var egentlig forankret i sangen og historien om Rudolf, der det som ser ut som en forskjell eller en utfordring egentlig er en mulighet som venter på å bli realisert", sier Kathleen Hall, konserndirektør for merkevare, reklame og forskning hos Microsoft, i en artikkel i AdAge. "Teknologiens virkelige kraft og magi ligger i dens evne til å bringe oss sammen og gjøre oss bedre, uansett hvor forskjellige vi er."

Når du skal bygge ut mangfoldsmarkedsføringen din, bør du spørre deg selv Gjør merkevaren min nok for å være inkluderende? Det som fungerte for 30 år siden, fungerer ikke i dag, fordi folk forventer mer av merkevarene de støtter, og det er en utrolig forsømmelse fra merkevareledelsens side å ikke erkjenne dette skiftet, bekrefter Cohen.

I dag må merkevarebudskap ta hensyn til ulike stemmer på tvers av mange grupper av mennesker. Inkluderende markedsføringskampanjer bør ikke betraktes som markedsføringstrender, men snarere som mekanismer som fremmer en inkluderende kultur. Fordelene ved å være en inkluderende merkevare går utover brukeropplevelsen og inn i områder som fremmer reelle, meningsfylte relasjoner med kundebasen.

Mangfold og inkludering er ikke lenger en trend, men reelle og håndfaste etiske mål for alle selskaper som ønsker å oppnå bærekraft.