Personalisering og data: En kort oversikt over samsvar og beste praksis

92 % av markedsførerne satser på førstepartsdata for å oppnå vekst.

Og de er begeistret for markedsføringstiltakene sine.

Men her er saken: 63 % av brukerne er skeptiske til datapraksis. De tror rett og slett ikke at selskapene er åpne nok om kundedata (og hvem kan klandre dem?).

I mellomtiden har den gjennomsnittlige kostnaden for et datainnbrudd nådd 4,88 millioner dollar. Det er bra for bedriften din hvis du kan absorbere en slik kostnad uten å blunke.

For alle andre bedrifter gjelder det at hvis dere ikke tar hensyn til dataoverholdelse og regelverk i personaliseringsstrategien, kan dere like gjerne glemme å personalisere kundereisen helt og holdent.

I dag er persontilpasset markedsføring i en situasjon der grensen mellom "herlig skreddersydd" og "skummelt invaderende" er tynnere enn det som står med liten skrift i personvernerklæringen din.

La oss se nærmere på hvordan du kan navigere i datareguleringene, én personalisert opplevelse om gangen.

Data er så mye mer enn bare tall

Det er et tveegget sverd. For lite, og du flyr i blinde. For mye, og konverteringsraten blir lammet.

Slik bruker du data og automatisering for å finne balansen:

1. Respekter regelverket: GDPR er ikke bare et europeisk problem. Virkningene gir ringvirkninger over hele verden. Selskaper som Amazon har fått bøter på 746 millioner euro for misbruk av data.
2. Etisk AI er ikke til forhandling: Etter hvert som AI blir mer utbredt, øker også de etiske bekymringene. Googles AI-etikk-kontrovers viser at selv ikke teknologigiganter er immune mot gransking.
3. Personvern er et konkurransefortrinn: Apples funksjon for åpenhet om sporing av apper handler ikke bare om personvern; det er en markedsdifferensiator. Kunder velger i økende grad merkevarer som respekterer dataene deres.

Personaliseringspyramiden: En balansegang

Noen som har mareritt om personalisering? Rekk opp hånden hvis du noen gang har fryktet det:

• Å få en saftig bot for misbruk av data
• Å komme til å kalle kunden din "Kjære [FØRSTENAVN]" i en e-post
• Å innse at du ikke vet noe som helst om kundene som samhandler med merkevaren din

Begge hendene i været? Du er ikke alene. Bare 26 % av lederne rapporterer at de har en enhetlig definisjon av personalisering i organisasjonen. Og når det gjelder å forstå datareguleringer? La oss bare si at det er komplisert.

Slik kan du forenkle det, identifisere kundenes behov og forbedre kundeengasjementet.

Se for deg personalisering som en pyramide. På hvert nivå øker vi ikke bare kompleksiteten - vi øker også kompleksiteten i regelverket. Slik bygger det seg opp lag for lag:

1: Alle

Den digitale markedsføringens "hei kompis". Alle får den samme universelle opplevelsen. Minimalt med regulatorisk hodebry, men også minimal personalisering.

Et eksempel: Tenk på e-postutsendelser. De fungerte, men de vinner ikke lenger. Google og Yahoo har faktisk innført nye regler for masseutsendelser av e-post.

1:Mange

Vi grupperer kunder etter sted, alder og enhetstype. Men selv grunnleggende kundesegmentering og demografiske data faller inn under GDPR og CCPA. På tide å børste støv av samtykkeskjemaene.

Et eksempel: Netflix' sjangerkategorier. Enkelt, effektivt og med relativt lav risiko fra et dataperspektiv.

1:Noen

Under atferdsbasert målretting observerer du atferd i sanntid og justerer underveis. Det kan imidlertid være et potensielt regulatorisk minefelt, ettersom du må holde øye med informasjonskapsler og sporingspiksler.

Et eksempel: TikTok fikk motbør for sin personaliserte "For You"-sidealgoritme. Selv om den var utrolig engasjerende, vakte den bekymring for datainnsamling og potensiell avhengighet, noe som førte til undersøkelser fra tilsynsmyndigheter over hele verden.

1:Få

Snart vil AI-algoritmer kunne forutsi kundeatferd fra start til slutt og forutse behov. Dette er fremtiden for markedsføring, men det er også her GDPRs regler om automatiserte beslutninger kommer inn i bildet.

Et eksempel: EU har forbudt bruk av kunstig intelligens til ansiktsgjenkjenning i det offentlige rom.

1:1

Toppen av regulatorisk gransking av datadrevet personalisering. Et feiltrinn her kan bringe deg i hardt vær raskere enn du kan si "datainnbrudd".

Et eksempel: British Airways' bot på 183 millioner pund for et datainnbrudd som berørte 500 000 kunder. Databeskyttelse som går galt, kan bli katastrofalt dyrt for personaliseringsdataplattformer.

Personalisering og data: Byggesteiner og veisperringer

Hvis personalisering var enkelt, ville alle gjort det perfekt for å forbedre kundelojaliteten. (Det gjør de ikke), og hvis datareguleringene var enkle, ville vi ikke trengt en hærskare av advokater til å tolke dem (det gjør vi). 44 % av lederne sier at kompliserte eller fragmenterte data er deres største utfordring.

Tenk på hvert datapunkt som et atom. Lokasjon? Atom. Enhetstype? Atom. Den kattevideotittingen klokken tre om natten? Definitivt et atom. Og hvert eneste atom må samles inn, lagres og brukes i samsvar med datareglene. Det er som å løse en Rubiks kube med bind for øynene - utfordrende, men ikke umulig.

1. Atferdsdata og den menneskelige faktoren: Du trenger ikke alle typer data. Det er ikke bare god praksis å samle inn bare det som er nødvendig - det er ofte lovpålagt. Regelmessig opplæring av teamet ditt er dessuten ditt fremste forsvar mot datakatastrofer. For det skal ikke mer til enn et malplassert "Svar alle" for å forvandle personaliseringsdrømmen til et mareritt for personvernet.
2. Din venn som må følge reglene: AI behandler milliarder av datapunkter og forutser kundeønsker med uhyggelig nøyaktighet. Men den kommer med en regelbok. AI-etikk er ikke bare bedriftssjargong - det beskytter deg mot regulatoriske stormer.
3. Personvernet er en knivsegg: Vet du hvor mange brukere som avslutter forholdet til selskaper på grunn av data? Det er 37 %. Mens du skaper den perfekte personaliserte opplevelsen, må du passe på at du ikke beveger deg inn på et skummelt territorium. Det er en enveisbillett til "massive bøter". Tilby relevant innhold og produktanbefalinger.
4. Suksess uten å havne i en rettssak: Administrerende direktør vil ha tall, men ikke av den typen som gjør det til en clickbait-aktig overskrift i en teknologiblogg. Fokuser på tall som betyr noe: engasjementsgrad, kundetilfredshet og, ja, samsvarsresultater.

Poenget er...

Fjern sjargongen i optimaliseringsplanene dine, og personalisering koker ned til et valg: Vil du kartlegge kundeopplevelsen selv (regelbasert), la kunstig intelligens ta styringen (AI-personalisering), eller blande begge tilnærmingene?

En bedre markedsføringsstrategi er å velge en hybridmodell. Du kan definere regler basert på spesifikke kundehandlinger. Videre kan kundeprofiler analyseres ved hjelp av maskinlæring for å levere personaliserte opplevelser som tilpasser seg kundenes atferd i sanntid.

Uansett hvilken vei du velger, må du huske at personalisering er personlig. Ikke bare for kundene dine, men også for merkevaren din og forholdet til datareguleringene. Så sett kunden i sentrum, så vil personaliseringsarbeidet ditt bli like fornøyelig som det er i samsvar med regelverket.