I 2017 hadde "Om kreft"-seksjonen på Cancer Research UKs nettsted over 25 millioner besøkende. Samme år samlet organisasjonen inn over 30 millioner pund bare gjennom sin nettbaserte innsamlingsplattform - dette er grunnen til at deres tilstedeværelse på nettet er så viktig. Det er ikke til forhandling å tilby en digital opplevelse av høy kvalitet til både eksterne interessenter - som innsamlere, kreftpasienter og allmennheten - og til de ansatte.
Som en datadrevet ideell organisasjon som er stolt av sin verdensledende forskningskompetanse, valgte Cancer Research UK en vitenskapelig tilnærming for å forbedre de digitale tilbudene sine. Teamet identifiserte klare utfordringer: Uten bedre brukeropplevelse, smartere navigasjon og en tydeligere sideoppsett ville organisasjonen gå glipp av mange verdifulle donasjoner i løpet av året.
For å teste ideer til forbedringer av den digitale opplevelsen bruker veldedighetsorganisasjonen eksperimentering. Teamet setter sin lit til Optimizely-eksperimenteringsplattformen for å generere den innsikten som er nødvendig for å forbedre brukeropplevelsen og maksimere det ønskede resultatet for organisasjonen.
Josie Downey
User Experience Designer, Cancer Research UK
Sammen med Optimizely satte Cancer Research UK seg fore å øke bevisstheten og skape et sammenhengende budskap både før og under World Cancer Day 2017, en årlig begivenhet der organisasjonen oppfordrer publikum til å stå sammen i kampen mot kreft.
A/B-testing av brukerinteraksjonen med Cancer Research UKs tilsvarende landingsside avslørte at for mye støy og udefinerte oppfordringer til handling var en nøkkelfaktor som påvirket brukerengasjementet. Til syvende og sist var det eksisterende brukergrensesnittet skadelig for kampanjens mål, noe som hadde direkte innvirkning på Cancer Research UKs innsamlingsinnsats.
Teamet utviklet en ny versjon av landingssiden i løpet av kampanjeperioden for å teste ut brukerinteraksjonen. Den endrede versjonen reduserte støy og strømlinjeformet brukerreisen for å muliggjøre tydeligere kommunikasjon og oppfordringer til handling.
Cancer Research UK fant ut at testingen av landingssiden forbedret den digitale opplevelsen betydelig og sørget for at brukerne enkelt kunne navigere på nettstedet. I løpet av kampanjeperioden for World Cancer Day 2017 klarte Cancer Research UK å øke klikkfrekvensen gjennom testingen med 294 %.
Kampanjens suksess bidro til at interne markedsførings- og ledergrupper forstod og anerkjente verdien av eksperimenter på nettet. Dette har ført til økt intern støtte for eksperimentering i fremtidige prosjekter.
På kort sikt planlegger Cancer Research UK å innføre en nettbasert chat-funksjon for å redusere antallet samtaler til kundesenteret og gi sluttbrukerne en helhetlig digital opplevelse. Organisasjonen fokuserer også aktivt på å sikre at flere av kjerneaktivitetene flyttes til nettet, for eksempel donasjoner og søknader om tilskudd.
Etter den overveldende suksessen med kampanjen har Cancer Research UK utvidet sitt digitale kompetansesenter ytterligere. Organisasjonens eksperimenteringskultur omfatter nå alle avdelinger, fra junior- til seniormedarbeidere, og gjør det mulig for hele organisasjonen å lære seg nye ferdigheter og prøve seg frem for å forbedre alle aspekter av den digitale opplevelsen.
Innføringen av interne initiativer som "UX hour", en daglig, timelang kunnskapsdelingsøkt der de ansatte møtes for å utveksle digitale ideer og forslag, er et bevis på Cancer Research UKs dristige tilnærming til å integrere eksperimentering i organisasjonskulturen.
Organisasjonen har fokus på å bli enda mer effektiv når det gjelder å samle inn penger, utdanne offentligheten og utforme politikk i et forsøk på å redde flere liv. Eksperimentering vil fortsette å spille en viktig rolle i arbeidet med å nå disse målene, for en veldedig organisasjon som setter standarden i sektoren.
