Helix Sleep øker inntektene ved å sende færre e-poster

Tenker utenfor boksen

Helix Sleep er et netthandelsselskap som leverer madrasser på bestilling, basert på troen på at søvn er en personlig aktivitet, og at sengen din bør gjenspeile det. Selv om bed-in-a-box er deres hovedprodukt, selger Helix Sleep også puter, sengebunner, sengetøy og mye mer for å gi deg en uavbrutt natts søvn.

"Den tradisjonelle madrassopplevelsen var vanskelig, og opplevelsen i utstillingslokalet var litt ubehagelig", sier Laur Fiatoa, Senior Growth Marketing Manager hos Helix Sleep.

"Med veksten i antall konkurrenter som tilbyr seng-i-en-boks på nettet, finnes det mange modeller som passer alle. Men hos Helix Sleep ønsket vi virkelig å gi alle en løsning som passet til deres ulike søvnbehov, og skape en individuell, personlig løsning på et universelt problem", sier hun.

Problemet for Helix Sleep var å matche de persontilpassede produktene med en persontilpasset digital opplevelse. De gikk glipp av muligheten til å matche kundene med en oppdagelsesprosess som hjalp dem til å forstå hva Helix Sleep kunne gjøre for dem.

Persontilpasset markedsføring var bare en drøm

Hos Helix Sleep hadde Fiatoa ambisiøse vekstmål. For å nå målene sine visste hun at hun trengte en måte å sikre at Helix Sleep ga kundene den beste og mest personlige digitale opplevelsen som var mulig, samtidig som hun fikk kundene til å kjøpe. Hun visste at hun måtte finne den perfekte balansen for å få fart på kundereisen. Nøkkelen til strategien hennes var å bruke data til å validere budskapene, men det krevde at hun sendte mange e-poster.

Fiatoa var opptatt av å sende for mange e-poster.

Da Helix Sleep først begynte med e-postmarkedsføring, sorterte de kundene i tre hovedgrupper: tradisjonelle potensielle kunder, de som hadde tatt søvnquizen og lagret resultatene, og kunder.

Men fordi disse segmenterte listene var forhåndsbestemt, skapte det et endimensjonalt bilde av kundene deres og førte til masseutsendelser av e-poster med lite eller ingen personalisering av budskapet.

Et utbredt problem som mange markedsførere står overfor, oppstår når nysgjerrige kunder viser interesse for flere produkter samtidig.

For Helix Sleep betydde dette at det også var potensial for at kundene kunne gå inn i flere ulike kampanjer samtidig. Resultatet var at kundens innhold ikke gjenspeilte hvor de befant seg i kundereisen eller deres sanne interesser.

Hvert produkt i Helix-katalogen har en spesifikk ideell kjøper og ulike verdiforslag med tilhørende SKU-er (lagerbeholdningsenheter). Også her ønsket Fiatoa å lage unike e-postsekvenser for hver produktlinje. Kundene ville få forskjellig innhold avhengig av om de passet bedre til for eksempel den miljøvennlige Birch Natural-madrassen enn den bestselgende Helix LUXE Moonlight.

For Fiotoa føltes det som å gjette seg frem når de skulle registrere kunder i e-postsekvenser manuelt. Det er her Optimizely Data Platform (ODP), en del av Optimizelys markedsledende Digital Experience Platform (DXP), kommer inn i bildet for å hjelpe til med datavitenskap og atferdsmålretting.

I likhet med Laur Fiotoa stoler markedsførere og merchandisere fra over 9000 varemerker på Optimizely når det gjelder å drive den digitale opplevelsen med personalisering i stor skala. For å sikre at riktig budskap når frem til riktig kunde til riktig tid, harmoniserer dataplattformen data fra hele det digitale økosystemet og skaper en enhetlig visning av kundeopplevelsen i en sanntidsprofil. Derfra får merkevarer som Helix Sleep mulighet til å handle ut fra kundeatferd for å levere bedre resultater.

Data Platforms harmoniserte data gir kraft til kundesentriske kampanjer

Fiatoa visste at når forbrukere gjør et større kjøp, som en madrass, er det ofte en lang syklus av overveielser og undersøkelser før kjøpet blir gjort. Folk vil være sikre på at de får det riktige produktet, og de kan gå tilbake til nettstedet gjentatte ganger i flere måneder av gangen og se på mange forskjellige produkter før de foretar det endelige kjøpet.

Med all denne forskningen er behovet for å kjenne til hele det digitale fotavtrykket til hver enkelt kunde av avgjørende betydning.

For Helix Sleep kom 89 % av trafikken fra anonyme kunder, og 14 % av kundene besøkte nettstedet flere ganger i måneden. Hvordan skal man begynne å personalisere når man ikke vet så mye om kunden, og når motstridende signaler gjør det vanskelig å forstå? Uten å vite hvem kunden er, eller hvilket produkt som interesserer dem mest

Med identitetsoppløsning fra Data Platform kan merkevarer og forhandlere omdanne ukjente økter til kundeprofiler og gjøre tidligere anonym aktivitet til verifiserte registreringer. Å kjenne kunden kan utgjøre forskjellen mellom en konvertering og konkurrentene.

Uten en tidligere konvertering, for eksempel ved å sende inn et skjema eller et kjøp, spør du deg kanskje hvordan merkevarer kan ta all den anonyme aktiviteten og skape en relevant opplevelse? Det er her dataplattformen har vært til stor hjelp for Helix Sleep.

"Nå ser vi på segmentering på en langt mer omfattende måte takket være teknologien og datamulighetene som [Data Platform] gir oss", sier Fiatoa.

Fiatoas team kan bruke prioritetsgrupper i Data Platform til å se potensielle kunder som utfører spesifikke handlinger og dermed kvalifiserer for flere kampanjer samtidig. Deretter kan Helix Sleep mer nøyaktig identifisere de mest relevante kampanjene for enkeltkunder via rapportering i Data Platform.

På denne måten kan Helix Sleep bruke segmenter til å engasjere seg med kjøpere. De blir pleiet basert på intensjonsnivået deres og hvilke produkter som mest sannsynlig vil bli verdsatt basert på deres interaksjon med merkevaren og de ulike produktene Helix Sleep tilbyr.

Hvis en kjøper for eksempel har sett på Helix Midnight-produktsiden, men lagret Helix Dusk, har vedkommende sannsynligvis en høyere intensjon for det sistnevnte produktet. I stor skala analyseres slike hendelser av Data Platforms datavitenskapelige modeller. Data Platform lærer seg selv opp på målgruppen din ved hjelp av maskinlæring. Hvert datapunkt som fanges opp, betyr mer nøyaktighet for spådommer og anbefalinger. Gjennom anbefalinger og segmentering kan Helix Sleep-teamet tilpasse hver enkelt kampanje helt ned på individnivå.

Ved å bruke mer relevante prioriterte grupperinger møter Helix Sleep kunden der de er, før kunden er klar til å konvertere. Resultatet er at Helix Sleep leverer best mulig markedsføringsinnhold - i stedet for å sende ut det samme innholdet til alle.

Tidligere kunne Helix Sleep bare segmentere på de som på et eller annet tidspunkt falt i en av de tre store båsene, og håpe at e-postmarkedsføringen deres var nøyaktig. Nå, med Data Platform, kan Helix Sleep-teamet bruke datavitenskapelige modeller til å forutsi de beste neste stegene for hver enkelt kunde med et museklikk.

Resultater som hjelper Helix-teamet med å sove om natten

Ikke bare økte prioriterte grupper konverteringsfrekvensen med 13 %, men Helix Sleep opplevde også en økning på 16 % i åpningsfrekvensen og en nedgang på 27 % i antall avmeldinger. Det høres kanskje kontraintuitivt ut, men Helix Sleep sender færre e-poster samtidig som de får bedre resultater takket være målretting og personalisering.

"Når du gir kundene dine den reisen de har tenkt seg, er det mer sannsynlig at de engasjerer seg. Og enda viktigere, det er mindre sannsynlig at de blir irriterte over e-postene dine", sier Fiatoa.

Sett at du har en kunde som kan legge inn flere lister for automatiserte kampanjer. I så fall oppfordrer Fiatoa deg til å prøve prioriterte grupper for å sikre at du sender dem til de mest relevante produktene for akkurat det punktet i reisen deres.

"Når du gir kundene dine den reisen de har tenkt seg, er det mer sannsynlig at de engasjerer seg. Og enda viktigere, det er mindre sannsynlig at de blir irritert over e-postene dine. Nå ser vi på segmentering på en langt mer omfattende måte takket være teknologien og datamulighetene som [dataplattformen] gir oss."