“Optimizely is one of the easiest tools to pick up and learn. Within two days I was up and running and had the first test going.”
Amy Vetter
European Consumer Experience Manager, Direct To Consumer, Europe, Reckitt Benckiser Durex
Eksperimentering hjelper RB med å treffe blink hos Durex-kundene
Eksperimentering hjelper RB med å treffe blink hos Durex-kundene
Reckitt Benckiser (RB) er et britisk, multinasjonalt forbruksvareselskap som produserer helse-, hygiene- og hjemmeprodukter. Selskapet består av et voksende fellesskap av mer enn 40 000 ulike, talentfulle entreprenører - som alle har som mål å gjøre verden til et lykkeligere og sunnere sted. De drar nytte av hverandres ferdigheter og jobber sammen for å få folk til å føle seg bedre. Gjennom forskning og utvikling lager RB bedre produkter som gjør det mulig for alle å ta helsen sin i egne hender og hjem. Selskapets sterke merkevarer, som Nurofen, Strepsils og Durex, selges i 180 land. Organisasjonen bruker Optimizely Web Experimentation på sine britiske Durex-nettsteder, som en del av selskapets globale satsing på eksperimentering.
Bruke eksperimentering for å forstå publikums preferanser
RBs mål i Storbritannia var å øke salget av hele Durex' produktutvalg på nettportalene deres. Under ledelse av Amy Vetter, RBs European Consumer Experience Manager, Direct To Consumer, gjennomførte teamet først undersøkelser for å kartlegge kundenes smertepunkter og identifisere områder som burde testes. Teamet lot seg også inspirere av hva andre vellykkede merkevarer gjorde, og hvis de så noe de likte utseendet på, ble det flagget og ble et nytt område for eksperimentering. Optimizelys funksjonalitet gjorde disse testene enklere ved at teamet kunne kjøre flere versjoner av en side eller en kundereise i flere regioner samtidig. De kunne deretter teste og måle responsen før de forpliktet seg til langsiktige endringer. Dette viste seg å være spesielt nyttig, ettersom noen av strategiene som de trodde kunne fungere, faktisk viste seg å være en fiasko hos Durex' kunder i Storbritannia, og de kunne endre fokus deretter.
Alt som glitrer er ikke gull
Et eksempel på dette var da teamet bestemte seg for å teste om de ville få bedre gjennomslag ved å bruke en yngre navigasjonsteknikk i stil med Kylie Jenner (Kylie Cosmetics), som skulle vise frem Durex' bestselgere eller favoritter. Implementeringen av dette førte faktisk til en nedgang i omsetningen på 6 %, noe som fikk teamet til å innse at Durex' kunder foretrakk å handle etter kategori, i stedet for etter det de oppfattet som bestselgere eller favoritter. En annen test de prøvde, var en burgermeny på skrivebordet, i likhet med Kylie Skin, som faktisk førte til en omsetningsnedgang på 7 % over en periode på to uker. Å kunne teste ideer som dette, og raskt endre layout eller design hvis det ikke faller i smak hos forbrukerne, er en av fordelene med å eksperimentere, og det å lære av feilene er uten tvil like verdifullt som testene som fungerer.
På samme måte har resultatene vist seg å være fruktbare når testene har gått bra. For eksempel innså man at budskapene som ble lagt ut på Durex' nettsted, måtte være korte og konsise, uansett tilbud. På bare én måned økte antall besøk på produktsiden med hele 32 % og omsetningen med 6 % når man brukte kortere linjer i stedet for lengre overskrifter. Teamet fant også ut at det å gi tilbudssiden en annen farge enn navigasjonen økte antall klikk med 11 % i løpet av en tidagers periode.
Amazon-tilnærmingen treffer ikke kundene
Å ha muligheten til å teste på denne måten bidrar også til å kategorisk bevise eller avkrefte antakelser. Selv om du synes noe er enkelt, engasjerende eller tiltalende, betyr ikke det nødvendigvis at andre gjør det. Dette gjelder for den siste testen som teamet har kjørt på Durex-nettstedet, der de tok i bruk et pakkealternativ i Amazon-stil. Ideen var at hvis en kunde hadde valgt ett Durex-produkt, som de vanligvis måtte betale et ekstra portogebyr på £ 4.99 på, ville et pakkealternativ med andre relevante produkter bli foreslått for dem. Dette ville da ta dem over terskelen for gratis levering, samtidig som det også ville foreslå andre produkter relatert til det opprinnelige kjøpet. Det var imidlertid 1 % færre som faktisk la noe i handlekurven når de ble presentert for dette pakkealternativet, og den gjennomsnittlige ordreverdien var 1 % lavere, mens den totale omsetningen gikk ned med 6 %.
Det er tydelig at pakkene ikke fungerer slik de er nå, så i neste fase av testprosessen vil pakkene bli byttet ut med andre produkter for å se om det øker interessen. Å kunne teste og lære på denne måten har hjulpet teamet til å forstå Durex-kundene bedre, og det har gitt teamet muligheten til å reagere raskt på det som fungerer bra, og endre det som ikke treffer blink.
Deling av fordelene ved å eksperimentere
Å holde på suksessene og lærdommene som disse testene hadde gitt, ville ikke forbedre RB-virksomheten generelt, så teamet ønsket å sikre at resten av virksomheten kunne dra nytte av funnene deres. Amy gikk i bresjen og begynte å lage ukentlige presentasjoner av erfaringene de hadde gjort, og sendte dem ut til hele virksomheten. Andre avdelinger så resultatene av testene teamet hadde kjørt, og bestemte seg for å sette i gang sine egne eksperimenter.
Disse suksessene og erfaringene ga Durex-teamet stor synlighet og godkjenning fra toppledelsen i RB, noe som har resultert i at de har presset eksperimenteringskonvolutten enda lenger. For å løfte RBs eksperimenteringsprogram til neste nivå, ser de nå på test av flere varianter og bygger ut de geografiske områdene de opererer i.
