Slik økte Star Tribune det digitale abonnementsvolumet med 35

En utgiver fortsetter å skape overskrifter ved å overvinne utfordringer med eksperimentering

Etter halvannet århundre med rapportering av de viktigste nyhetene i Minnesota, ønsket Star Tribune å utvide sin digitale rekkevidde i et altfor konkurranseutsatt marked. Ved å ta i bruk Optimizely og den robuste eksperimenteringsplattformen økte Star Tribune sin digitale abonnentbase og fant en bedre balanse mellom forbruker- og annonseinntekter.

Det var ikke nok å bli digital

Star Tribune var den første nyhetsorganisasjonen i en storby etter New York Times som lanserte et digitalt abonnementsprodukt. Og selv om de første resultatene så lovende ut, avtok salget i 2015, til tross for at de hadde gjort en innsats for å redesigne nettstedet og forbedre markedsføringen i de digitale kanalene. Virksomheten var i ferd med å flate ut.

Bare ett år tidligere hadde Johnston sluttet seg til teamet. Han la merke til at det fantes rikelig med data som beslutningsstøtte, men ingen eksperimenteringsmetodikk som kunne bidra til å forstå dataenes praktiske innvirkning på forretningsfunksjonene. Det var tydelig at organisasjonen kunne dra nytte av en helhetlig måte å måle de inkrementelle effektene av de ulike endringene de gjorde i den digitale journalistikken og annonseproduktene sine, særlig når man tok hensyn til sesongmessige svingninger og den stadig skiftende nyhetssyklusen.

Den kanskje mest presserende utfordringen de sto overfor, var hvordan de best kunne optimalisere inntektene fra nettstedet. Med en betalingsvegg med betalingsmur kunne de holde trafikken på nettstedet på et høyt nivå for å kunne selge rikelig med annonser. Men ved å be flere besøkende om å bli abonnenter kunne de øke opplagsinntektene. Svaret lå et sted midt imellom.

Test av hypotesen

Johnston mente at StarTribune.com kunne oppnå optimale inntekter ved å senke antallet gratisartikler som seerne kunne få tilgang til før de ble bedt om å abonnere. Han antok at økte abonnementsinntekter kunne veie opp for en eventuell nedgang i engasjement som påvirket annonseinntektene.

Ved hjelp av Optimizely X Web Personalization eksperimenterte Johnstons team med tre testvarianter. Det første og nåværende tilbudet inkluderte 10 gratisartikler før leserne måtte abonnere. Den andre ga tilgang til 7 gratisartikler. Den siste versjonen tilbød 5 gratisartikler.

De antok at eksperimentet med 5 artikler ville gi den høyeste abonnementsraten fordi det avbrøt leserne tidligere. Det de oppdaget, overrasket dem.

Overgår forventningene

Variasjonen med 5 artikler overgikk variasjonen med 10 artikler med en økning i abonnementsinntektene på 49 %, og en nedgang i annonseinntektene på -12 %, noe som førte til en økning i de samlede inntektene på +15 %. Tilbudet med 7 artikler økte abonnementsinntektene med 37 %, men reduserte annonseinntektene med halvparten (-6 %), noe som førte til en økning i de samlede inntektene på 20 % sammenlignet med varianten med 10 artikler.

Johnston innrømmer at uten eksperimentering ville de sannsynligvis ha fortsatt med 5-artikkeltilbudet og tatt nedgangen i annonseinntektene, og dermed gått glipp av muligheten til å lære hva som faktisk fungerer best. Det å kunne gjøre rede for endringer i både abonnementsrater og annonseengasjement vekket også teamets interesse for å gjennomføre flere tester av funksjoner som personaliserte artikkelanbefalinger og anskaffelse av nyhetsbrev for å øke kundeengasjementet. Til slutt klarte teamet å øke antall abonnementer med 35 % i forhold til året før.

En total transformasjon

Johnston mener nå at eksperimentering har forvandlet organisasjonen hans fullstendig. "Vi har gått fra å sitte rundt et bord og diskutere innfall og meninger", innrømmer han, "til å prøve ut ting på en liten prosentandel av trafikken vår med åpent sinn og ivrig forventning."

Han har også et budskap til dem som nettopp har begynt å eksperimentere - ikke vær redd. "Tanken på å utsette nettstedet ditt for en ny plattform, eksperimentering og personalisering kan være ganske skremmende", påpeker Johnston, og legger til: "Når du først har begynt, innser du at det ikke er så skummelt, og det reduserer faktisk risikoen ved å gjøre endringer."

Den kanskje mest overbevisende observasjonen Johnston gjorde, var denne: Eksperimentering forandrer folk. De begynner å tenke annerledes, føler seg mer involvert, ser effekten av ideene sine, og med det følger en enorm tilfredshet.

Bare så vidt kommet i gang

Nå som inntektene fra nettstedet har økt, ønsker Johnstons team å fokusere på å pleie kunderelasjonene. De har naturligvis planer om å forbedre måten de flytter ikke-abonnenter gjennom konverteringstrakten på, men de ønsker også å forstå kundenes preferanser og være i stand til å personalisere hver enkelt kundes opplevelse.

"Jeg er overbevist om at det å få muligheten til raskt å gjøre endringer, se effekten av dem og deretter gå videre til neste idé var avgjørende for suksessen vår det siste året." - Patrick Johnston

Takket være Optimizely er Johnston sikker på at de kan tilføre verdi på hvert trinn av reisen.