Country Road Group får 65 % av inntektene fra mobil
Hvordan rask eksperimentering driver frem nye ideer og innovasjon for en ledende moteforhandler innen netthandel
Country Road Group er en av Australias største spesialforhandlere av mote, med en markedsledende posisjon i det midtre og øvre sjiktet av segmentet. Gruppen består av fem ikoniske merkevarer - Country Road, Mimco, Trenery, Witchery og Politix - som alle har sin egen inspirerende historie å fortelle, enten det dreier seg om moderne australsk design, urbant raffinement eller tilbehør med en liten tvist.
Med Optimizely er det nå enklere å fortelle disse historiene, noe som skaper utrolige opplevelser for kundene og løfter nøkkeltallene i takt med dem.
Finne en bedre måte å teste ideer på
I likhet med mange andre forhandlere har Country Road Groups nettsider blitt en stadig mer integrert del av virksomheten, noe som har blitt fremskyndet av covid-19-pandemien. Forhandleren har startet en ambisiøs digital transformasjonsreise for å forbedre nettstedet og utvide nettvirksomheten ytterligere. Med 1,5 millioner unike besøkende i nettbutikkene hver uke, vil selv en liten økning i konverteringen ha stor innvirkning.
Selskapet hadde mange hypoteser om endringer i grensesnittet for å øke antall klikk og konverteringer, men de trengte en bedre måte å gjennomføre eksperimenter på.
"Vi har utviklet et veikart og en robust strategi, men vi ønsker å presse oss selv så hardt som mulig", forklarer Matthew Horn, General Manager Digital, the Country Road Group. "Arbeidsmåten vår har blitt en stor samtale. Hvordan kan vi på en meningsfull måte omfavne agile? Hvordan kan vi bli bedre til å eksperimentere? Eksperimentering er så sentralt i den smidige filosofien."
Raskere test gir umiddelbare resultater
Country Road Group ønsket å revidere måten de jobbet og eksperimenterte på. De ønsket å jobbe raskere og teste og lære mer effektivt. For å få til dette slo de seg sammen med Optimizely og den strategiske partneren New Republique, et konsulentfirma som er spesialisert på eksperimentering.
Dette gjorde det mulig for Country Road Group å kjøre mye raskere og mer effektive eksperimenter, teste hypoteser og få umiddelbar tilbakemelding på justeringer og endringer i grensesnittet. Et av eksperimentene gikk ut på å flytte "Legg i vesken"-knappen over produktteksten. Dette førte til en økning på 19 % i antall klikk på "Legg til i ønskeliste" og 6 % i antall klikk på "Legg i vesken". Totalt sett økte konverteringen til fullstendige kjøp med 2 %, noe som tilsvarer en økning i inntektene fra fullstendige kjøp på over 5 %.
En annen hypotese var at å vise en nedtellingstimer på nettstedet til Politix-merkevaren ville få kundene til å føle at det hastet med å handle og gjennomføre et kjøp. Ved hjelp av Optimizely ble eksperimentet gjennomført umiddelbart, noe som resulterte i en dramatisk, umiddelbar økning i klikk og konverteringer. Legg i pose økte med 4 %, og konverteringen til fullstendige kjøp økte med 9 %.
Lyse ideer, dristige eksperimenter
Måten Country Road Group tester på nå, er vesentlig forskjellig fra tiden før COVID. Tidligere hadde selskapet en svært konservativ tilnærming. Nå har det blitt mye dristigere med eksperimentering.
Country Road Group har for eksempel brukt New Republique og Optimizely til å forbedre spesielle kampanjer. For merket Witchery ble det laget en kampanje for 50-årsdagen, med mulighet til å personalisere en skinnveske. Sammenlignet med standardsiden, som bare viste et 50-årsbursdagsbanner for Witchery, var forbedringen dramatisk. Antall klikk på startsideblokken ble mer enn doblet (opp 210 %), antall klikk på det originale utdraget av innholdet økte med 155 %, og antall fullstendige kjøp økte med 77 %.
"Samarbeidet med New Republique har gitt oss en virkelig modenhet i hvordan vi tenker om eksperimentering. De bidrar med betydelig og høyt verdsatt tankelederskap. I løpet av de siste seks månedene har det vært spennende å se New Republique gi verdien av eksperimentering en ekte og autoritativ stemme, støttet opp av arbeidet de gjør med merkevarer", sier Matthew.
Hva blir det neste?
Country Road Group ser dramatiske resultater av de forbedringene de har gjort så langt. Mobilen har hatt en enorm vekst, og 65 % av inntektene kommer nå fra denne kanalen.
Ved å bruke Optimizely til å drive frem stadige forbedringer av nettstedet, kan Country Road Group utvikle seg i takt med kundenes endrede atferd. De er også bedre i stand til å håndtere problemer som returer og forsyningskjeden.
"Vi har kommet langt, men har fortsatt en lang vei å gå. Vår kultur med å levere alt i "fossefall" var så sterkt innarbeidet at risikoviljen var svært lav. Nå forstår folk at det er greit å ødelegge ting når vi prøver ut nye ideer. Det handler ikke bare om å teste og lære, men om å teste, lære og ødelegge. Konstruktiv fiasko gjennom eksperimentering er prisen for fremgang på den digitale fronten", sier Matthew.
