För att kunna leverera personaliserade upplevelser är ett heltäckande innehållsbibliotek absolut nödvändigt.
När vi tänker på personaliseringsstrategi tänker vi vanligtvis på hur vi kan förbättra kundupplevelsen genom att anpassa webbplatser och appar till specifika behov.
Men det som oroar marknadsförare, alltså verkligen oroar marknadsförare, är förhållandet mellan personalisering och innehåll – närmare bestämt hur man skalar innehållsproduktionen för att maximera avkastningen på personaliseringsarbetet.
Att skala innehållsproduktionen är enklare än du tror. Med rätt content marketing platform kan du möjliggöra arbetsflöden som drastiskt minskar tiden det tar att skapa innehåll, enkelt samarbeta kring idégenerering och strategi, publicera med lätthet och till och med använda AI för innehållsproduktion och personalisering.
Personalisering är där innehåll möter data.
När du samlar in data från dina kunder och lär dig mer om dem kan du bättre avgöra vad de vill konsumera och vid vilken tidpunkt.
Några exempel:
När du väl har använt data för att leverera innehåll kan du sedan analysera hur dina kunder konsumerar och interagerar med det innehållet för att därefter samla in ännu mer data.
Ser du hur det fungerar?
Om du nickar och säger ”Ja! Vi behöver data om våra användare för att säkerställa att de får rätt innehåll vid rätt tidpunkt, samtidigt som vi tittar på vad de gör när de väl får det innehållet för att bygga ut deras kundprofil ännu mer så att vi kan lära oss mer om dem och hålla cykeln i gång”, då har du förstått det!
Enkelt nog, eller hur?
Nja, inte så snabbt.
Du säger förmodligen också till dig själv ”vänta, det är enkelt nog om jag har ett verktyg för att hantera vårt innehåll, och en customer data platform, och ett personaliseringsverktyg, och ett verktyg för experimentering, och ett verktyg som skriver innehåll åt mig, och ett verktyg som gör min laptop till en presskanna, och ett verktyg som …”
Men tänk om du inte har allt det? Som ett absolut minimum kommer du att behöva en content marketing platform (CMP), ett Content Management System (CMS), en customer data platform (CDP), en experimenteringsplattform, en personaliseringsplattform och flera andra beroende verktyg för att få allt att fungera smidigt.
[obligatorisk mjuk säljpitch] Vid det här laget vet du förmodligen redan att vi kommer att ta upp vår Optimizely One-lösning som paketerar alla dessa funktioner i ett enda marknadsföringsoperativsystem. [/obligatorisk mjuk säljpitch]
Inte intresserad av Optimizely One riktigt än? Det är helt okej. Du gör som du vill. (Nej, allvarligt, helt okej!)
Så här kan du skala innehållsproduktionen med det du sannolikt redan har på plats.
Hyperpersonalisering när det gäller innehåll betyder en av två saker:
Oavsett vilket måste du ha en djup förståelse för vad dina kunder vill se, när de vill se det och vad du vill att de ska göra när de ser det.
Det för oss alltså till steg 1 …
Behöver du data för att skala innehåll? Inte nödvändigtvis. Om du har en ultrafokuserad kundbas och har gjort din läxa kring dina personas kan du absolut skala innehåll.
Men att ha en stabil datainfrastruktur kommer att superladda (varning för företagsjargong!) din strategi för innehållsproduktion i realtid och på sätt du kanske inte ens inser.
Ett av de mest effektiva sätten att säkerställa att du har datadrivet innehåll är att införa en customer data platform (CDP).
För företag som är digitalt mogna (eller som strävar efter att bli det) är en CDP en oumbärlig komponent i din martech-stack.
Med så mycket data som samlas in vid olika touchpoints på och utanför webbplatsen är det viktigt att kunna utnyttja allt så effektivt som möjligt.
Och även om du kanske tänker att det låter ungefär lika enkelt som att reda ut din röriga låda med extra sladdar/kablar som du har sparat för evigt ”för säkerhets skull”, är sanningen att en kraftfull CDP gör det till verklighet.
CDP:er låter dig:
Alla som skapar innehåll av något slag eller någon storlek vet hur jobbigt det kan vara att hålla koll på allt; aviseringar missas, wifi:t är uselt, strategier svänger, ingen vet var något är lagrat, någon skrev redan den artikeln för tre år sedan, för många kockar i köket, det var ta-med-din-hund-till-jobbet-dag osv.
Att föra samman människor i någon form kommer alltid att vara en utmaning, och innehållsproduktion är inget undantag. Så innan du gör något måste du enas om en gemensam arbetsyta som möjliggör tvärfunktionell planering, samarbete, genomförande och mätning.
När du sätter samman din lösning för planering av content marketing, beakta de fyra pelarna i planeringen av din personaliseringsstrategi för att maximera arbetsflödeseffektiviteten:
Innehållsteam har flera hinder att ta sig igenom när det gäller att skala innehållsproduktionen:
Låt oss ta itu med de här frågorna en i taget;
Vad du skapar och för vem du skapar det beror nästan helt på din kundlivscykel och vad dina mål är.
Försöker du bygga medvetenhet om en ny produkt, eller försöker du merförsälja nya funktioner till befintliga kunder?
Om du försöker bygga medvetenhet kanske du vill fokusera på lättsmält, visuellt engagerande innehåll som landningssidor, kortvideo och SEO-drivet blogginnehåll.
Om du försöker merförsälja till befintliga kunder eller fånga dem som är nära de senare faserna i köpcykeln kanske du vill fokusera på längre innehåll som whitepaper, webbinarier, nurture-kampanjer och låst innehåll.
Börja med att identifiera svagheter i din kundlivscykel och börja rikta in dig på de områdena med rätt typ av innehåll. Att anamma ett datadrivet förhållningssätt med en effektiv CDP tillsammans med en experimenteringsplattform låter dig testa brytpunkter som antingen håller kvar användare på sajten eller driver bort dem.
Förmodligen inte.
Men allvarligt talat är du nog redan van vid att få ut så mycket som möjligt av så lite som möjligt. Men det betyder inte att allt är uteslutet.
Om du inte har en uppsättning innehållsskribenter för att skapa informativt skrivet innehåll, använd AI för att göra det tunga arbetet åt dig. Minns du när content marketing-folk trodde att AI skulle ta deras jobb? Det visade sig att inget kunde vara längre från sanningen. Content marketing-folk som inte använder AI hamnar efter dem som gör det.
Om du inte har en enorm videobudget, överväg att göra skärmdelningar, produktdemos eller till och med intervjuer med lågt produktionsvärde men som ändå erbjuder massor av insikter.
Det viktiga att komma ihåg är att massor av resurser slösas bort på grund av dålig planering, och komplicerade arbetsflöden skapar flaskhalsar.
Som med de flesta tekniker handlar det inte om vad du använder, utan hur du använder det.
Det är en utmärkt fråga och det är anledningen till att det är så viktigt att ha sammankopplade verktyg och arbetsflöden.
Om din personaliseringsmotor går på alla cylindrar och du ständigt experimenterar kommer du att kunna förlita dig på ett datadrivet förhållningssätt för att vägleda din strategi.
Det finns ingen anledning att förlita sig på intuition och gissningar 2024. Kunder som interagerar med din sajt eller app kommer att lämna ett tillräckligt detaljerat spår där du nästan helt kan avgöra vad som fungerar och vad som inte gör det.
Analysera vad som levereras till dina kunder genom ditt personaliseringsarbete. Märker du att de flesta av samma innehållsdelar dyker upp om och om igen? Kanske är det dags att förgrena sig och skapa kompletterande delar för att öka innehållsmångfalden.
Återigen, arbetsflöden och planering.
Börjar du ana ett tema här …
Där de flesta marknadsförare snubblar i att skala innehåll är att de överfokuserar på själva skapandet och inte tillräckligt på arbetsflödena.
Det som bromsar marknadsföringsteam mer än något annat är inte brist på skapare, eller brist på resurser, eller brist på vilja … det är brist på planering, testning och iteration.
Vem som helst kan be ChatGPT skriva 1 000 artiklar på ett ögonblick. Vem som helst kan kasta tillräckligt med pengar på en byrå för att leverera visuellt innehåll i stora mängder.
Personalisering är marknadsföringens framtid och vi lever i en tid med höjda förväntningar på unika 1:1-upplevelser. För att kunna leverera på de upplevelserna är ett heltäckande innehållsbibliotek absolut nödvändigt.
Marknadsförare blir alltmer oroade över hur de ska bygga ut så mycket innehåll. De är fortfarande tveksamma till ett beroende av AI och de potentiella konsekvenserna av opersonligt, intetsägande innehåll, men förstår också hur resurskrävande det är att arbeta utan det.
Vad vi säger? Du kan använda AI parallellt med din människodrivna innehållsstrategi.
Och när du kombinerar det med finslipade arbetsflöden, utsökt planering och rätt uppsättning verktyg som arbetar harmoniskt med varandra, blir skalning mindre av en uppförsbacke.