Den kompletta guiden till navigationstestning

En av våra största experimentutmaningar på BiggerPockets har varit att testa för att få en bättre webbplatsnavigering. Under företagets livstid har webbplatsen lagt till ett antal funktioner. Allt eftersom vi har lagt till funktioner har vi placerat dessa funktioner i navigeringen på de platser som var mest meningsfulla just då. Dessa individuella tillägg, som spreds ut tillsammans över tid, resulterade i en navigering som var stor och klumpig. Detta resulterade i en undernavigering där våra användare kunde hitta rätt navigeringsdestination mindre än 50 % av gångerna.

BiggerPockets gamla undernavigering

Som alla ansvarsfulla datadrivna tillväxtteam skulle göra, bestämde vi oss för att förbättra vår navigering stegvis med testning, men vi stötte snabbt på en rad utmaningar. I likhet med vad vi hade lärt oss med retentionstester, insåg vi att det inte alltid är enkelt att mäta användarrespons på en navigeringsändring. Till exempel kan en minskning av den genomsnittliga besökslängden vara positiv eller negativ. Det kan vara negativt om användare har problem med att hitta det de letar efter och studsar tillbaka. En minskning kan dock vara positiv om den indikerar att användare hittar det de letar efter snabbare.

Om du funderar på hur du ska hantera dessa utmaningar är det avgörande att genomföra användarundersökningar för att bygga upp kvalitativa hypoteser om hur dina användare använder din webbplats. När du väl har hypoteser om dina användare finns det tre typer av navigations-tester du kan köra. Varje typ av test kräver en annan tankeprocess och taktik för att besvara din hypotes.

Här är de tre typerna av navigationstester:

Nedan kommer jag att beskriva utmaningarna med varje testtyp och verktygen i din verktygslåda för att förstå hur du bättre kan anpassa din webbplats till användarbeteendet i varje kategori.

"Kategorisering" hänvisar till de översta kategorierna du kan ha på din webbplats. På BiggerPockets ser vår ut så här:

Vi har åtta toppnivåkategorier, baserade på de olika uppgifter en användare kan tänkas vilja utföra på BiggerPockets.com. Det är svårt att säga exakt när du behöver testa din navigeringskategorisering, men vi bestämde oss för att testa vår efter att ha fått feedback från användare om att de inte kände till flera av de viktigaste funktionerna vi har på vår webbplats.

Att välja din toppnivåkategorisering beror på två frågor: Hur många kategorier ska vi ha och vilka ska dessa kategorier vara?

Även om dessa kategorier är enkla är det inte enkelt att hitta rätt. Paradoxen är förstås att även om du känner din webbplats bättre än någon annan, gör det enkla faktum dig faktiskt till den sista personen som borde utforma navigeringen. Du tänker förmodligen på din webbplats i termer av de olika typer av funktioner den har. Din kund tänker helt annorlunda på det. De kommer till webbplatsen med en viss uppgift i åtanke och vill snabbt lista ut hur de ska slutföra den uppgiften. De bryr sig ärligt talat inte om du tänker på funktionen som hjälper dem att slutföra den uppgiften som en "nätverksfunktion" eller ett "verktyg".

Innan vi dyker in på hur man testar kategorisering, låt oss prata om att definiera mätvärdena för framgång på denna nivå av navigeringen. Här är vad vi vanligtvis letar efter i ett kategoriserings-A/B-test:

Så, ditt jobb är att komma fram till kategorier på toppnivå som först är begripliga för dina kunder och som kan vara kontraintuitiva för dig. Här är några verktyg vi har använt för att utveckla och testa den kategoriseringen.

Verktyg #1: Kortsorteringsundersökning

En kortsorteringsundersökning ger dina användare en lista över alla dina navigeringslänkar och ber dem att gruppera dem i kategorier som är begripliga för dem. Användare kan ha olika idéer om vad som passar till vad, men i slutändan kommer du att få 3-6 allmänna teman, som du sedan kan använda för att skapa kategorier och testa. Vi använder Optimal Workshop för att genomföra våra sorteringsundersökningar eftersom vi gillar djupet i deras rapportering, men det finns ett antal andra verktyg där ute. Optimal Workshop rekommenderar att man får 50-100 deltagare att delta för att ha en felmarginal som är tillräckligt liten för att göra informationen användbar.

Verktyg #2: A/B-testning

När du har genomfört en sorteringsundersökning och skapat en hypotes kring vad dina toppnivåkategorier bör vara, är du redo att deltesta. På BiggerPockets kör vi vanligtvis det testet på en liten andel (~5 %) av våra nya användare och tittar på hur deras retention står sig i jämförelse med kontrollgruppen över tid. Den siffran på 5 % fungerar för oss eftersom den gör att vi kan nå statistisk signifikans inom en rimlig tidsram (~1–2 veckor) men exponerar inte en potentiellt störande och skadlig förändring för en stor andel av våra användare.

När du har fyllt i din kategorisering på toppnivå behöver du ta reda på vilka länkar som hör under vilka objekt på toppnivå. Kom ihåg att dina användare har spenderat en bråkdel av den tid du har på din webbplats och tänker annorlunda på det än du gör. Det betyder att innan du testar något på din webbplats behöver du att dina kunder berättar hur de tycker att det ska ordnas. Som tur är finns det en lösning på det.

Verktyg #1: Treejack-undersökning

treejack-undersökningen är ett annat användarundersökningsverktyg som låter dig förstå hur lätt det är för användare att hitta något på din webbplats. Vi använder även Optimal Workshop för dessa undersökningar, främst för att deras rapportering har den djupnivå vi längtar efter.

Du genomför en Treejack-undersökning genom att bygga en informationsarkitektur, tilldela uppgifter till dina användare och observera vart de går för att slutföra uppgiften. Vi utarbetar vanligtvis 2–4 olika informationsarkitekturer som är logiska för oss och skickar sedan ut dem till våra användare för att låta oss veta vilken de föredrar. Undersökningssvaren ger dig sedan två viktiga datapunkter: hur ofta hittar användare det de letar efter i navigeringen och hur snabbt hittar de det?

För en Treejack-undersökning rekommenderar Optimal Workshop återigen att rekrytera 50–100 deltagare. Du kan rekrytera dessa deltagare från din egen lista eller betala Optimal Workshop för att rekrytera dem åt dig.

Nedan följer ett exempel på resultatsammanfattningen vi genererade från vår första Treejack-undersökning. Resultaten visade oss att områdena Forum, Hitta en entreprenör och Pro (vårt betalda medlemskap) i vår navigering var minst intuitiva för våra användare. Ni kan föreställa er vår förvåning när vi upptäckte att användarna hade svårt att lista ut vart de skulle gå för att lära sig mer om medlemskap! Strax efter detta körde vi ett test som döpte om det området i navigeringen och ökade trafiken till vår sida för medlemskapstyper med 33 %.

Verktyg #2: A/B-testning

När du har gett användarna möjlighet att berätta vilken informationsarkitektur de vill ha, bör du fortfarande validera det med ett experiment. Mätvärden att titta på för att utvärdera framgång här:

Den sista pusselbiten är att hitta rätt funktionalitet som matchar dina användare. Detta är nästa steg för BiggerPockets, så jag kommer att dela med mig av hur vi planerar att närma oss den här kategorin. Under de kommande månaderna planerar vi att testa ny funktionalitet för att få svar på dessa frågor:

För att besvara dessa frågor kommer vi främst att använda A/B-tester som släppts till en liten andel av vår publik.

Jag skulle gärna höra vilka kreativa lösningar du har utvecklat för att testa din navigering! Hitta mig på Linkedin eller kontakta mig direkt på alex@biggerpockets.com för att fortsätta samtalet.

Och om du är redo att börja experimentera, kontakta Optimizely idag.