År 1931 konstaterade en polsk vetenskapsman att "ordet är inte saken". Det låter ytligt fånigt, men håll utkik efter mig – ordet vi använder för något är inte själva saken. Representationer av en sak är inte saken.
När vi säger "Jag hittade ditt hus på en karta" menar vi förstås inte det. Vad vi menar är att vi hittade en representation av ett hus på ett papper, vilket är en representation av ett fysiskt territorium.
Ordet är inte saken. Kartan är inte territoriet.
På samma sätt är en artefakt inte innehåll.
Låt mig förklara.
En artefakt är en konsumtionsenhet av media. Det är något som en människa kan uppfatta, inta och förstå.
Vi förväxlar dessa med innehåll hela tiden. Vi tittar på en webbsida och säger: ”Det där är innehåll!”
Nej, det är det inte. Det där är en webbsida. Det är enartefaktgjord av innehåll.
Innehållär…rent. Det existerar abstrakt. Det är en inkapslad idé, ett budskap, en känsla som du vill kommunicera.Artefakterär bara hästarna de rider på.
Du kanske tänker på ”separationen av innehåll och presentation”, vilket är den väldigt vanliga frasen inom innehållshantering. Det är idén att innehållet existerar i ett presentationsfritt tillstånd, och att någon form av visuell formatering tillämpas i sista minuten. Det innebär dock också att det bara är en fråga om utseende – vi separerar dessa saker bara för att kunna göra stora förändringar i hur innehållet visas.
Nej, det är mycket mer än så.
Först måste vi börja erkänna att ett enda innehållsobjekt kan ge upphov till flera artefakter. Ja, du kommer att förvandla det pressmeddelandet (innehållet) till en webbsida (en artefakt), men kan du göra mer med det? Kan du förvandla det till ett e-postmeddelande, en uppdatering på sociala medier, ett SMS?
Under lång tid i CMS-världen skapade vi innehåll och artefakt samtidigt. Vi skrev ord i ett formulär, och ut kom en webbsida. Detta brukade fungera bra – de flesta organisationer kommunicerade främst på webben – men vi måste anpassa oss till flera kanaler, och vi måste bryta tendensen att tänka 1:1.
Ett innehåll, flera artefakter. När du väl erkänner denna separation kommer du att börja titta på ditt innehåll och din process annorlunda.
För det andra är teamet som skapar innehåll i allt större utsträckning inte samma team som producerar artefakten. I CMS finns det "mallade" artefakter och sedan finns det "komponerade" artefakter. De skiljer sig markant åt.
Malllade artefakter kan till exempel vara något i stil med en anställds biografi – det finns en stel uppsättning fält och den presenteras på ett sätt. Det finns inget arbete med att komma från innehåll till artefakt – du matar in innehåll, och en artefakt kommer ut. Å andra sidan kräver komponerade artefakter ett produktionssteg, och teamet som gör produktionen är inte alltid samma team som skapar innehållet.
En infografik, till exempel – du kan ha ett team som skapar texten, samlar in statistiken och utformar budskapet, men den tolkande designen görs av ett annat team. Andra typer av media är på samma sätt – jag kan spela in en video framför min webbkamera, men jag kan inte redigera den, lägga till undertexter, ett ljudspår eller andra saker. Det här är något jag behöver en producent för.
När vi inte separerar innehåll från artefakter – särskilt komponerade artefakter – blir vår process komplicerad. Vi har flera team som försöker arbeta i samma system för olika ändamål.
För det tredje uppmuntrar separationen av innehåll och artefakt oss att "spara" innehåll för framtiden och börja behandla det som den långsiktiga tillgång det borde vara. Innehåll är beständigt och strategiskt, medan en artefakt är mer kortlivad och taktisk.
Under åren har jag skrivit blogginlägg som i princip är eviga. De talar om innehållsproblem och frågor som kommer att vara relevanta för alltid. Jag har publicerat dessa som webbsidor, men använt dem i bildspel, twittrat dem, skickat e-postmeddelanden till dem, etc. Och jag har gjort detta med samma innehåll, om och om igen, iåratal.
Artefakter är publika. De är innehåll anpassat till kanalen. Som sådana omvandlas de för att anpassas, och de publiceras ofta på platser och i format som inte är kända för alla i företaget.
Vad du behöver är en "innehållsbank" – en plats där du skapar innehåll (inte artefakter) och tillhandahåller tillräckligt med metadata och kontext så att det kan användas och anpassas över tid. Detta blir ett system för lagring och samarbete, mer än ett system för publicering. Du behöver båda, men att lagra och bevara innehåll väl är det första steget för att återanvända det över tid.
Jag vet, jag vet – du tänker: "Det är därför vi borde använda ett headless CMS! De hanterar bara innehåll; de bryr sig inte om artefakter!"
Sant, men det är ofta ett steg för långt.
Jag medger att webbinnehållshantering traditionellt har blivit för bekväm med innehåll/artefakt-förhållandet. Vissa system var bättre än andra, förstås – till exempel har Optimizelys CMS Content Cloud alltid hållit en mycket ren, ren separation mellan data och utdata.
Men även om separationen existerar arbetar du fortfarande med båda i samma system, vilket kan begränsas och grumlar separationen. Som jag nämnde ovan utvecklas ofta innehåll och artefakt av olika team med olika arbetsflöden.
Att kunna distribuera dessa team samtidigt som man är "artefaktmedveten" är idealiskt. Innehållssystem måste fungera oberoende av sina artefakter, men ändå vara medvetna om dem för att upprätthålla kanalbegränsningar och möjliggöra saker som förhandsgranskning och integration med de optimeringsverktyg efter publicering som artefaktleveransmiljön tillhandahåller.
Dessutom skapas inte innehåll i ett vakuum, och det är inte redo att omvandlas till en artefakt förrän senare i sin utvecklingscykel. Innehållsskapande behöver verktyg för att möjliggöra samarbetemycketmer än det behöver verktyg för att skapa artefakter.
På Optimizely bygger vi ett system för att tillhandahålla allt jag har diskuterat här. Vårt förvärv av Welcome-programvaran gav oss en plattform för innehållsmarknadsföring i världsklass som ger team allt de behöver för att börja skapa och samarbeta kring innehåll och bevara det som en tillgång för framtida bruk.
På artefaktsidan tillåter Optimizely CMS ditt produktionsteam att ta dessa tillgångar och omvandla dem till publicerbara artefakter som kan ansluta till dina kunder.
Låt dina författare skapa innehåll. Låt dina producenter skapa artefakter. Om du bryter kopplingen mellan dessa två saker får du innehåll av högre kvalitet och mer värde från dina artefakter över tid.