Bemöter förändringar inom B2B-handel med en flexibel plattform

ACCO Brands är en ledande leverantör av konsument-, akademiska och kontorsprodukter, med ett långt arv och en bred produktportfölj. Företaget verkar på flera marknader i Europa och förlitar sig på Optimizely som sin primära teknikpartner för att leverera engagerande och personaliserade digitala upplevelser till sina kunder.

I den här intervjun berättar Bjorn Barnard, Digital Marketing Director på ACCO Brands EMEA, hur Optimizely och dess partner Wunderman Thompson har hjälpt ACCO Brands att övervinna sina utmaningar inom användarupplevelse, innehållshantering och sökmotoroptimering, samt uppnå imponerande resultat inom leadgenerering, innehållseffektivitet och prestanda.

Bjorn Barnard - ACCO Brands: Jag heter Bjorn Barnard och jag är Digital Marketing Director för ACCO Brands EMEA.

Bjorn Barnard: Absolut. På ACCO Brands, i min roll som Director för onlinestrategi, ansvarar vi för digital marknadsföringsstrategi och genomförande i hela Europa. Vi delar upp det i fyra verksamhetspelare.

Vi har webbutveckling, som sker på Optimizely-plattformen. Vi har performance marketing, som är vår betalda aktivitet inom sök, sociala kanaler, Amazon och display. Vi ansvarar för marketing automation, som avser ACCOs e-post och produktrekommendationer på webbplatsen. Vi använder även Optimizelys produkter för det.

Vi lägger också mycket energi på lokalisering som tjänst, eftersom vi på ACCO Brands har 10 primära varumärken i Europa och de finns tillgängliga på i regel 25 språk vardera. Så, 10 varumärken med massor av språk och massor av produkter. Det håller oss verkligen sysselsatta!

Bjorn Barnard: ACCO Brands är en ledande leverantör av konsument-, akademiska och kontorsprodukter. Vi är noterade på New York-börsen. Vi har ett långt arv som sträcker sig över hundra år tillbaka. Du hittar våra produkter inom kategorier som whiteboards, papper, dokumentförstörare, sitt-stå-bord, fotstöd, dockningsstationer för bärbara datorer, limpistoler, spelkontroller och mer. Så vi säljer till stora företag, små och medelstora företag och konsumenter – en riktigt bred produktportfölj.

Bjorn Barnard: På ACCO Brands har vi varit Optimizely-kund sedan 2014. På senare tid migrerade vi och antog Optimizely One-plattformen 2020. Det var för ungefär fyra år sedan och det var verkligen då vi började samarbeta med Wunderman Thompson, som har varit vår partner från start, för att tillsammans med dem leverera och förbättra kundupplevelser på plattformen.

Vi har den marknadsledande Content Marketing Platform, men vi har inte nödvändigtvis använt den för att leverera de bästa slutanvändarupplevelserna, och det är vad vi har arbetat med under de senaste åren.

Bjorn Barnard: Wunderman Thompson hjälpte oss specifikt med vår övergång till Optimizely One-plattformen. På ACCO Brands Europe outsourcar vi all vår tekniska utveckling och webbutveckling till Wunderman Thompson.

Vi förlitar oss på dem för att hjälpa oss att utforma vår arkitekturstrategi. De levererar alla våra tekniska utvecklingar; vi förlitar oss på deras QA- och UI-resurser och vi samarbetar verkligen med dem som en förlängning av ACCO Brands marknadsföringsteam för att leverera de digitala upplevelser vi vill erbjuda våra slutanvändare.

Projektprocessen vi antog med Wunderman Thompson som startade projektet var att vi genomförde flera revisioner av bästa praxis för e-handel, där vi jämförde kundresorna på våra webbplatser. Utifrån det skapade vi en arbetsomfattning och en serie lagom stora projekt som vi kunde leverera över en utökad roadmap.

Bjorn Barnard: Vi gav vår partner, Wunderman Thompson, tre huvudsakliga teknologier att integrera med på Optimizely One-plattformen. Vi har vårt eget skräddarsydda PIM-system, vilket innebär utmaningar. Vi använder redan Optimizely Campaign för vår databas och våra e-postmarknadsföringsaktiviteter. Och sedan integrerar vi med våra återförsäljare genom Prisync via Commerce Connector för att skicka leads till våra kanalpartners.

Bjorn Barnard: Sedan vi har börjat använda Optimizely One-plattformen i den utsträckning vi gör nu har vi verkligen sett förbättringar i effektiviteten inom innehållshantering. Plattformen vi använder ger oss den kontroll vi behöver på central nivå, men även flexibiliteten för våra lokala marknader att lokalisera innehåll som de finner lämpligt.

Vi gör det mycket snabbare nu, 61 % snabbare faktiskt, tack vare att vi utnyttjar Optimizelys projektfunktion och vägledning från teamet på Wunderman Thompson.

Vi integrerar nu med MemoQ, som är vår översättningshanteringsprogramvara. Utöver det har vi också sett en ökning av "var man köper"-leads som skickas vidare till våra kanalpartners. Det är verkligen viktigt för oss eftersom vi inte säljer direkt. Vår förbättrade UX har drivit en ökning på 80 % under de första fyra månaderna i år med fler leads som skickas till våra kunder. Så det är något teamet är riktigt stolt över, och våra kunder är förstås också mycket nöjda.

Vi använder också Optimizelys Visitor Group-funktionalitet för att leverera personaliserade landningssidor till användare som kommer in från betald aktivitet. Det är inte bara bra för oss i form av konverteringshändelser, utan det är också bra för våra kanalpartners eftersom vi på dessa landningssidor kan, baserat på den inkommande URL:en med hjälp av Optimizelys Visitor Group-funktionalitet, presentera innehåll som leder kunderna direkt till specifika återförsäljare. På marknadsföringsnivå gör det att vi kan samarbeta med våra återförsäljare och investera en del av deras rabattmedel och marknadsföringsutvecklingsfonder i betalda aktiviteter som gynnar hela verksamheten. Så det är en vinst för alla.

Bjorn Barnard: Vi använder ett antal funktioner och lösningar från Optimizely One-plattformen. Vi använder Optimizely CMS för att hantera vårt innehåll över flera varumärken och språk. Vi använder Optimizely Campaign för att driva vår e-postmarknadsföring och produktrekommendationer på webbplatsen. Vi använder Optimizely Search and Navigation för att förbättra vår webbplatssökning och produktupptäckt. Vi använder Optimizely Visitor Groups för att skapa personaliserade landningssidor och innehåll baserat på användarbeteende och attribut. Och vi använder Optimizely Analytics för att mäta och optimera vår prestanda och våra konverteringar.

Bjorn Barnard: I min roll som Digital Marketing Director på ACCO Brands Europe är Optimizely en plattform som jag är mycket bekväm med att äga. Den levererar de produkter och funktioner som det bredare teamet behöver på central nivå, men den finns också där för att stödja våra lokala team.

Optimizely och Wunderman Thompson är våra primära partners. Optimizely tillhandahåller plattformen och funktionerna vi behöver, och vårt partnerskap med Wunderman Thompson gör det möjligt för våra centrala och lokala team att verkligen utnyttja plattformens kraft.

Bjorn Barnard: Tillsammans med Wunderman Thompson arbetar vi med en rullande utvecklingsroadmap. Vi är på väg mot en uppgradering från Optimizely 11 CMS till Optimizely 12, och det är enormt för oss. Vi ser fram emot de 25 % prestandaförbättringar som Optimizely har utlovat och visat att de levererat för andra kunder.

Våra partners på Wunderman Thompson är också mycket övertygade om att vi kommer att se dessa fördelar själva. Dessutom, när vi väl har uppdaterat till Optimizely 12, har vi headless e-handel på vår radar!