Ambassador Theatre Group ökar konverteringar med Optimizely

En branschledande kraft inom live-underhållning

Grundat 1992, växte Ambassador Theatre Group (ATG) från en brittisk teaterorganisation till en global ledare inom live-underhållning och betjänar över 10 miljoner kunder globalt med 58 ikoniska arenor.

Idag driver Ambassador Theatre Group tre biljettplattformar som betjänar över 50 miljoner sessioner per år. Det äger och driver välkända teatrar i Storbritannien, USA och Tyskland, och skapar prisbelönta föreställningar genom sina interna produktionsbolag.

ATGs branschledande framgång kan tillskrivas dess nära samarbete med toppproducenter och kreativa talanger, engagerade investeringar i sina team och ett kund-först-förhållningssätt till upplevelser.

ATGs B2C-kunder utgörs av föreställningsbesökare, och dess B2B-kunder är producenter och arrangörer av en bred uppsättning live-underhållning.

Båda ATGs kundgrupper söker en exceptionell digital användarupplevelse som kan skapa spänning för föreställningar och tillhandahålla en sömlös kassaprocess.

ATG förbättrar sin metod för digital produktutveckling

Före 2018 var ATGs digitala funktion outsourcad till olika leverantörer, vilket ledde till sporadiska funktionslanseringar som saknade övervakning.

Stephen Taylor, Director of Product på ATG, berättade att internaliseringen av den digitala funktionen var starten på ATGs digitala transformation. Det ursprungliga teamet bestod av 12 ingenjörer, en produktchef och en designer.

Även om det snäla teamet startade på en hög not med utmärkta idéer behövde de en leverantör av digitala lösningar för att hålla dem på rätt spår med funktionsövervakning, hypotestestning och dataanalys.

Det digitala teamets förslag om att anlita en teknikleverantör möttes initialt av motstånd eftersom varje funktionslansering konsekvent producerade resultat.

De visste dock att olika faktorer inklusive prestanda, affiliate-marknadsföring, trafiktillströmning från nya teatertitlar och mer kunde påverka resultaten. Det digitala teamet ville identifiera bästa praxis för att mäta sin påverkan bland bruset på en händelserik e-handelsplattform.

Teamet visste att de behövde mer än en leverantör av digitala lösningar. De behövde en stark partner för att underlätta ATGs resa till den ideala digitala upplevelsen.

Att sätta kunder i första rummet i ATGs experimentering

ATG hittade sitt svar i Optimizely.

Inte nog med att ATG-teamet fick obligatorisk utbildning under onboardingprocessen, utan Optimizely agerade också som en partner som prioriterade ATGs tillväxt.

ATG slösade ingen tid med att utnyttja Optimizelys Feature Experimentation för att lyfta den digitala upplevelsen för sina B2C-kunder, särskilt den centrala biljettresan.

Den centrala biljettresan utgör två tredjedelar av ATGs experimenteringsinsatser. Det mest akuta problemet var den significanta avhoppningsgraden under platsvalsprocessen i biljettresan, som kan nå upp till 82 %.

För att säkerställa kontrollerade experiment delade Monty Mohamed, Product Insight Manager på ATG, att Optimizelys Targeted Rollouts-funktion har hjälpt teamet enormt, särskilt Feature Flags.

Feature Flags gör det möjligt för ATG att canary-testa med snabbare cykler i en verklig miljö utan att göra störande kodändringar. ATG kan också snabbt rulla tillbaka tester genom att trycka på en knapp när det är konfigurerat med en Feature Flag, vilket underlättar arbetet för utvecklare och ingenjörer.

Användningsfall 1: Optimering av användning av skärmutrymme

ATG identifierade sitt platsvalssteget som nyckeln till sin konverteringskonundrum. Teamet lade fram hypotesen att om kunderna gavs mer skärmutrymme på sina mobila enheter för att se platskartor, skulle det hjälpa konverteringsgraden.

Monty och teamet lade fram ett feature flag som dolde sammanfattningsdetaljer innan ett platsval gjordes. Vid val av plats visas den dolda sammanfattningen längst ner på skärmen.

Detta tar bort röran från en liten mobilskärm så att kunderna kan fokusera på uppgiften, att välja de bästa platserna för sina behov.

Experimentet var en monumentalt vinst för teamet och bidrog till en minskning av avhoppningsgrader via mobila enheter och ökade totala kassakonverteringar.

Variant A	Variant B

Förutom interna experimenteringsförfrågningar delade Stephen att ATG också tar emot förfrågningar från sina B2B-kunder om att optimera B2C-upplevelser för specifika processer.

Användningsfall 2: Platsförhandsvisning under platsval

För att verkligen leverera på det uppslukande musikaliska löftet från en högprofilerad West End-föreställning ville producenten ge kunderna en vy från sina platser för att veta vad de kommer att uppleva.

Eftersom platser har olika upplevelser samarbetade ATG och producenten tätt för att integrera denna förhandsvisning i platsvalsprocessen.

Målet med denna platsvalssförhandsvisning var att ta bort osäkerhet från potentiella köpare och ge kunderna så mycket information som möjligt om vad de kan förvänta sig när de ser föreställningen.

Resultatet av experimentet var positivt för både ATG och producenten, med en ökning av intäkterna per besökare (nordstjärnemetriket) med 7 % och konvertering med 6 %.

Variant A	Variant B

ATGs experimentering stjäl showen med bevisade konverteringar

Sedan testningen med Optimizely har den övergripande synen på experimentering förändrats positivt på ATG.

Stephen delade att det digitala teamets inverkan nu kan presenteras tydligt och tillskrivas specifika beslut som arbetar mot att växa ATG digitalt.

Monty delade också att det digitala teamets bevisade arbete gör framsteg i att bygga ATGs experimentkultur. Ett växande antal ATG-anställda uttrycker intresse och skickar in testidéer, uppgifter han arbetat hårt för att få folk ombord med.

ATG har också ökat sin experimenteringshastighet till två experiment per vecka.

Den kundcentrerade metoden som det digitala teamet tagit med experimentering har också förbättrat den övergripande kundupplevelsen.

ATGs hittills största experimenteringsvinst var att öka platsvalsgraden med 10 % och den totala kassakonverteringen med över 2 % via sitt experiment i användningsfall 1.

Med Optimizely som en integrerad del av ATGs experimentkultur delade Stephen att både han och det digitala teamet uppmuntras att lära sig mer och testa snabbare för att hålla jämna steg med Optimizelys utveckling.

ATGs digitala transformation har precis börjat

ATG håller på att expandera sin plattform internationellt med en 50-procentig ökning av räckvidd, trafik och försäljning. Med nya marknader söker ATG möjligheter att utnyttja nya chanser.

Det digitala teamet kommer att fokusera sina resurser på att växa verksamheten digitalt på både befintliga och nya marknader. Stephen delade att teamet är angeläget om att öka intäkterna per besökare.

På en mer granulär nivå delade Monty att testinsatserna kommer att inriktas på att förbättra UI:n för ATGs plattformar, inklusive visning av priser, platskarta och mer.

Teamet kommer också att öka sin testhastighet med Optimizely Webs Visual Editor för att ge fler icke-tekniska ATG-anställda lättanvända verktyg för att förbättra experimentkulturen på ATG.