Hur experimentering driver donationer för Storbritanniens största välgörenhetsorganisation

Under 2017 samlade "Om Cancer"-sektionen på Cancer Research UKs webbplats över 25 miljoner besökare. Samma år samlade välgörenhetsorganisationen in mer än £30 miljoner via sin onlineinsamlingsplattform ensam – det är därför den online-närvaron är så viktig. Att tillhandahålla en digital upplevelse av hög kvalitet till både externa intressenter – som insamlare, cancerpatienter och allmänheten – samt anställda, är inte förhandlingsbart.

Som en datadrivet ideell organisation som är stolt över sin världsledande forskningskapacitet tog Cancer Research UK ett vetenskapligt förhållningssätt till att förbättra sitt digitala erbjudande. Teamet identifierade tydliga utmaningar: Utan förbättrad användarupplevelse, smartare navigering och en tydligare sidlayout skulle välgörenhetsorganisationen missa många värdefulla donationer under årets gång.

För att testa idéer till förbättringar av den digitala upplevelsen använder välgörenhetsorganisationen experimentering. Teamet förlitar sig på Optimizely-experimenteringsplattformen för att generera de insikter som krävs för att förbättra användarupplevelsen och maximera det önskade resultatet för organisationen.

Tillsammans med Optimizely gav sig Cancer Research UK ut på att öka medvetenheten och driva ett sammanhängande budskap både före och under Världscancerdagen 2017, ett årligt evenemang där välgörenhetsorganisationen uppmuntrar allmänheten att förenas i kampen mot cancer.

A/B-testning av användarinteraktion med Cancer Research UKs motsvarande landningssida avslöjade överdrivet brus och odefinierade uppmaningar till handling som en nyckelfaktor som påverkade användarengagemanget. I slutändan var det befintliga användargränssnittet till nackdel för kampanjens mål och påverkade direkt Cancer Research UKs insamlingsarbete.

Teamet utvecklade en andra version av landningssidan under kampanjperioden för att testa användarinteraktion. Den ändrade versionen minskade bruset och strömlinjeformade användarresan för att möjliggöra tydligare kommunikation och uppmaningar till handling.

Cancer Research UK fann att testning av landningssidan avsevärt förbättrade den digitala upplevelsen och säkerställde att användarna enkelt kunde navigera på webbplatsen. Under Världscancerdagen 2017-kampanjen lyckades Cancer Research UK öka klickfrekvensen genom testning med 294 %.

Kritiskt var att kampanjens framgång hjälpte interna marknadsförings- och ledningsteam att förstå och erkänna värdet av onlineexperiment. Detta har lett till ökat internt stöd för experimentering i framtida projekt.

På kort sikt planerar Cancer Research UK att introducera onlinechattefunktionalitet för att minska antalet samtal till sitt callcenter och ge en helhetsdigital upplevelse för slutanvändare. Välgörenhetsorganisationen fokuserar också aktivt på att säkerställa att den för över flera kärnoperationer online, som donationer och ansökningar om bidrag.

Sedan kampanjens överväldigande framgång har Cancer Research UK ytterligare expanderat sitt digitala kompetenscenter. Välgörenhetsorganisationens experimenteringskultur sträcker sig nu över varje avdelning, från juniorer till seniorer, och ger hela organisationen möjlighet att lära sig nya färdigheter och pröva experimentering för att förbättra varje aspekt av den digitala upplevelsen.

Introduktionen av interna initiativ som "UX-timme", en daglig timslång kunskapsdelningssession där anställda samlas för att studsa av digitalt drivna idéer och förslag, vittnar om Cancer Research UKs djärva förhållningssätt till att inbädda experimentering i sin kultur.

Välgörenhetsorganisationen fokuserar på att bli ännu mer effektiv på att samla in pengar, utbilda allmänheten och forma policyer i ett försök att rädda fler liv. Experimentering kommer att fortsätta spela en stor roll för att teamet ska nå dessa mål, för en välgörenhetsorganisation som sätter standarden i sektorn.