Att bygga en sömlös digital upplevelse: GMHBAs framgång med Optimizely One

GMHBA är ett australiensiskt ideellt hälsoförsäkrings- och vårdbolag som stöttar mer än 320 000 medlemmar på deras hälsoresor. De har betjänat samhället sedan 1934 och har med 90 års erfarenhet blivit Australiens ledande regionalt baserade ideella privata hälsoförsäkrare.

Genom sin personliga approach och exceptionella kundservice sätter GMHBA hälsa och välmående för medlemmar och samhällen i första rummet. Approachen vägleds av deras filosofi, Healthier Together, och beslut fattas med medlemmarna som främsta prioritet.

GMHBA hanterar två varumärken: huvudvarumärket GMHBA och Frank Health Insurance, som riktar sig till yngre, digitalt kunniga kunder.

För att bättre betjäna sina kunder och modernisera sin digitala infrastruktur vände sig GMHBA till Optimizely One, en heltäckande digital upplevelsequickplattform som integrerar Optimizelys Content Management System (CMS) och webbexperimenteringsplattformar för att driva effektiv hantering av innehåll och optimering av kundupplevelsen.

GMHBAs resa med Optimizely började 2018.

Den digitala utmaningen: Modernisering av ett komplext ekosystem

Innan Optimizely One togs i bruk hämmades GMHBAs digitala verksamhet av ett föråldrat CMS som begränsade förmågan att hantera innehåll effektivt. Det lokala systemet krävde tekniska resurser även för grundläggande innehållsuppdateringar, vilket orsakade förseningar och skapade flaskhalsar. Marknadsföringsteamet kunde inte publicera innehåll utan att förlita sig på utvecklingsteamet, vilket bromsade time-to-market för nya kampanjer. Som ett resultat sökte GMHBA en modern, skalbar lösning som skulle göra det möjligt att stärka marknadsföringsteamet och sömlöst integrera med befintliga system, samtidigt som skalbarhet och säkerhet säkerställdes.

Med insikten om behovet av en kraftfull, sammankopplad plattform antog GMHBA Optimizely One. Denna enhetliga lösning gjorde det möjligt för GMHBA att inte bara hantera innehåll effektivt, utan också skapa datadrivna experiment för att optimera kundresor och förbättra den övergripande User Experience.

Implementeringen av Optimizely One 2018 var en starkt samarbetsorienterad process. GMHBA samarbetade nära med Capgemini, den valda implementeringspartnern, i en co-creation-modell. Istället för en traditionell överlämningsmodell arbetade GMHBAs interna utvecklingsteam sida vid sida med Capgemini för att bygga och integrera Optimizely CMS. Denna approach säkerställde att GMHBAs team erhöll den nödvändiga expertisen för att underhålla och vidareutveckla plattformen, och lade grunden för långsiktig framgång.

Guy Moodie, Head of Digital Product på GMHBA, betonade att co-creation var en nyckelfaktor för framgång. Genom att involvera sina interna team tidigt säkerställde GMHBA att de inte bara antog ett nytt system – de byggde upp expertisen för att hantera det själva. "Samarbetet gjorde det möjligt för oss att implementera Optimizely på ett sätt som var djupt anpassat till våra behov och säkerställde att vårt utvecklingsteam fullt ut var kapabelt att underhålla systemet", sade Guy Moodie.

Optimizely CMS molnbaserade infrastruktur var en vändpunkt för GMHBA. Genom att flytta från lokalt till molnet fick organisationen tillförlitlighet, skalbarhet och enkel driftsättning. Som Guy Moodie noterade innebar övergången till molnet att även om interna system upplevde driftstopp förblev Optimizely One online, vilket gjorde att verksamheten kunde fortsätta utan avbrott.

Ett primärt mål för GMHBA vid antagandet av Optimizely One var att ge marknadsföringsteamet full kontroll över hantering av innehåll. Innan Optimizely förlitade sig marknadsföringsteamet kraftigt på tekniska resurser för att publicera även grundläggande innehållsuppdateringar. Optimizely Ones intuitiva CMS gjorde det möjligt för marknadsföringsteamet att hantera innehåll självständigt, minska flaskhalsar och avsevärt öka produktionen.

Guy Moodie förklarade att detta skifte inte bara ökade effektiviteten utan också sparade resurser. Förmågan för icke-teknisk personal att hantera innehåll eliminerade behovet av en dedikerad innehållskoordinator, vilket gjorde det möjligt för GMHBA att omfördela resurser till högre-värdiga aktiviteter. Dessutom gjorde CMS:ets hanteringsfunktion för flera webbplatser det möjligt för teamet att hantera både GMHBA och Frank Health Insurance via ett enda system, vilket effektiviserade verksamheten och förbättrade den övergripande effektiviteten.

Med Optimizelys CMS ökade GMHBAs innehållsgenomströmning med 40–50 %, och marknadsföringsteamet kunde nu publicera innehåll på så lite som 30 minuter – en stark kontrast till den tidigare processen. Time-to-market för kampanjer förbättrades dramatiskt, vilket gjorde att teamet kunde reagera på marknadsmöjligheter med snabbhet och smidighet.

Dessutom har integrationen av Find-tillägget gett ytterligare operativa fördelar genom att avsevärt förbättra prestandan på GMHBAs webbplats. Tillägget, som primärt används för produktsökningar och jämförelser, optimerade sidladdningstider, vilket förbättrade den övergripande User Experience. Snabbare sidladdning förbättrade inte bara användarnöjdheten utan bidrog också till högre engagemang, eftersom kunder snabbt och enkelt kunde hitta den information de behövde, oavsett om de jämförde försäkringsplaner eller utforskade GMHBAs hälsotjänster.

Vid sidan av CMS möjliggjorde Optimizelys webbexperimenteringsförmågor att GMHBA kunde skapa en kultur av kontinuerlig optimering och datadrivet beslutsfattande. Med Web Experimentation integrerat i Optimizely One-plattformen har GMHBA rört sig bortom grundläggande A/B-testning till en mer sofistikerad approach till experimentering. Förmågan att köra experiment, samla insikter och iterera snabbt har varit central för GMHBAs digitala transformation.

Optimizely Ones Stats Accelerator-funktion visade sig vara särskilt värdefull för GMHBA, som inte har de höga trafikvolymerna hos en stor återförsäljare. Stats Accelerator omfördelar intelligent trafik till den vinnande varianten i ett experiment, vilket gör det möjligt för GMHBA att uppnå resultat snabbare trots lägre trafiknivåer. "För en organisation som vår har Stats Accelerator varit ovärderlig", delade Guy Moodie. "Det påskyndar optimeringsprocessen och hjälper oss att fatta välgrundade beslut snabbare."

Stats Engine var en annan funktion som hjälpte GMHBA att effektivisera sina experimenteringsinsatser. Den gav realtidsfeedback om experimentprestanda och lyfte fram eventuella problem, som felaktig trafikallokering, och säkerställde att teamet kunde lita på data och fokusera på meningsfulla optimeringar.

Ett av GMHBAs tidiga och mest inflytelserika experiment med Optimizely One var inriktat på att optimera User Experience för sina landningssidor. Företagets hypotes var att presentera för mycket information i förväg i toppen av tratten kunde överväldiga användare och potentiellt hindra engagemang.

För att testa detta beslutade GMHBA att experimentera genom att förenkla landningssidorna. Istället sköt de upp mer detaljerat innehåll – såsom täckningsdetaljer och tjänstebeskrivningar – till senare stadier i tratten, efter att användare hade visat initialt intresse genom att engagera sig med de primära erbjudandena.

Experimentet kördes i 100 dagar för att säkerställa att tillräckliga data samlades in över alla landningssidor, med tanke på GMHBAs relativt lägre trafikvolymer jämfört med större företag. Trots den förlängda körningstiden var resultaten tydliga: att ta bort överflödig information från landningssidorna ökade klickfrekvenserna avsevärt. Användare var mer benägna att fortsätta genom tratten när informationen presenterades i ett lättsmält format, med detaljerat innehåll tillgängligt när det var mest relevant, senare i deras beslutsprocess.

Detta experiment validerade inte bara GMHBAs hypotes utan spelade också en avgörande roll i utformningen av deras bredare optimeringsstrategi. Det belyste vikten av att servera rätt innehåll vid rätt tidpunkt till användare. Genom att anta denna approach kunde GMHBA säkerställa att kunder förblev engagerade under hela sin resa, vilket ökade sannolikheten för konverteringar. Insikterna från detta test hjälpte till att informera framtida optimeringsinsatser, vilket ledde till en mer strömlinjeformad, användarvänlig digital upplevelse över företagets webbegenskaper.

Framgången med detta experiment demonstrerade kraften i Optimizelys webbexperimenteringsförmågor och möjliggjorde för GMHBA att driva datadrivna förbättringar som avsevärt förbättrade den övergripande User Experience. Förmågan att effektivt köra experiment och ta emot handlingsbara insikter gjorde det möjligt för det digitala teamet att iterera och förfina sin strategi, och lade grunden för fortsatt digital innovation.

Skärmdump av gamla GMHBA-landningssidan

Skärmdump av nya GMHBA-landningssidan

Med blicken framåt har GMHBA ambitiösa planer på att ytterligare utnyttja möjligheterna i Optimizely One. Ett centralt fokus under de kommande 12 till 18 månaderna kommer att vara övergången till CMS 12, som kommer att ge förbättrad funktionalitet, inklusive bättre personalisering och hantering av digitala tillgångar. Denna uppgradering kommer att göra det möjligt för GMHBA att ytterligare effektivisera sina innehållsprocesser och leverera mer personaliserade upplevelser för både GMHBA- och Frank Health Insurance-kunder.

Dessutom planerar GMHBA att fortsätta sitt arbete med tratoptimering och använda Web Experimentation för att förfina både anskaffnings- och kvarhållningsprocesserna. Tratoptimering kommer att spela en kritisk roll för att förbättra konverteringsgrader och kundengagemang, när företaget strävar efter att driva ytterligare tillväxt på en starkt konkurrensutsatt marknad.

Företaget planerar också att utöka sin flervarumärkesstrategi och ytterligare integrera GMHBA och Frank Health Insurance under en enhetlig digital upplevelse. Genom att utnyttja den delade logiken inom Optimizely One kommer GMHBA att förbättra effektiviteten och konsekvensen i sin digitala verksamhet, samtidigt som de unika identiteterna för varje varumärke bibehålls.

Slutsats

GMHBAs antagande av Optimizely One har varit transformativt. Den integrerade CMS- och webbexperimenteringsplattformen har gjort det möjligt för organisationen att förbättra hantering av innehåll, effektivisera verksamheten och driva en kultur av kontinuerlig optimering. Optimizely One har gett GMHBA möjlighet att förbättra sin digitala upplevelse, optimera kundresan och förbli smidig på en ständigt föränderlig marknad.

Som Guy Moodie noterade: "Optimizely One är mer än bara ett CMS – det är en komplett digital upplevelsequickplattform som gör det möjligt för oss att optimera våra kundresor, stärka våra team och kontinuerligt driva tillväxt."

Genom att utnyttja Optimizely One har GMHBA positionerat sig för att förbli i framkant av digital innovation inom hälsoförsäkringsbransjen och leverera sömlösa, personaliserade upplevelser som möter de föränderliga behoven hos sina medlemmar.